打造光環，為產品增值、為業績加分

陳美玲

時間：2003年10月22日

地點：《直銷世紀》編輯部會議室

主持人：《直銷世紀》副社長譚聲傑

與會貴賓：
美商大溪地諾麗公司市場行銷部經理羅秋華

伯慶事業集團事業發展部經理廖彥力

連法國際公司行銷企劃部專員魏小倩
吉好康生物科技公司協理張美香（依發言順序排列）
譚聲傑：在座的各位身為公司行銷企劃相關部門人員，對於公司或經銷商，都具有一定程度的影響力，一個好的行銷專案或策略，若事前規劃得當，對於公司的形象，抑或經銷商的業績，都得以大大地提升，就如同幕後的推手一般，總盡心盡力地打造光環予他人；今天很高興能邀請到大家，彼此針對行銷方面的運作或是觀念作一些交流，希望大家不吝提出各自的行銷經驗談。

強打品牌形象，開發年輕族群
羅秋華：諾麗公司的商品以諾麗果汁為主力，而其他延伸的商品也多以諾麗果為研發方向，例如營養系列、護膚、護髮系列等，都不離諾麗果的成分。
我們公司原來的名稱是美商慕立達公司，但自今年四月起更名為「美商大溪地諾麗國際行銷公司」，之所以要做如此變更，是為讓「大溪地諾麗」這個品牌更深入人心，當消費者看到這個品牌，自然代表了它的價值，因此公司正有計畫地肩負起將大溪地諾麗這個品牌推廣至全世界的責任。
而且，從七月開始，穿梭在台北市大街小巷的公車車廂廣告上，打的也都是大溪地諾麗的品牌，至於台中、台南地區，則是以戶外大型看板現身，讓全省的經銷商夥伴，無時無刻不感受到諾麗果汁與品牌的印象連結，當然，最重要的還是希望藉此打出公司的品牌形象，希望以品牌取勝。
除此之外，公司目前最新的規劃是針對40歲女性消費者推出的「女人四十纖美計畫」；而公司的五大複合式行銷，包括網絡行銷、產品目錄市場、品牌推廣、電子商務，及活動市場策略等通路，也可以幫助開發更廣大的消費群。
特別值得一提的是「大溪地夢之航」卡片活動，活動方式是必須先購買大溪地夢之航卡片，然後推薦給非公司會員的朋友填寫卡片內容，再以CALL IN的方式，撥通後說出刊登於公司刊物上的通關密語，最後把服務專員給的報名號碼填在卡片上，交至指定的營運中心或寄回公司即完成。
因為既有產品的特性，使得消費者的年齡層侷限在30~40歲之間，即使轉介紹而來的消費族群，年齡也都差不多，於是公司開始思考用各種不同的產品系列，以帶入較年輕的族群；例如目前的護膚系列，請到前陣子因「台灣霹靂火」一劇而當紅的女演員張鳳書為該產品代言，並且在行銷策略上，也都針對年輕族群設計。
在適當時機推出適當產品，給有適當需求的顧客
廖彥力：伯慶公司目前以開發行銷導向的產品為主，且強調「在適當時機，推出適當價格的產品，給有適當需求的顧客」，而對於現有的產品，也不斷地在行銷策略上做適度的強化。
以上一波SARS疫情而言，當時許多直銷公司的業績都因為健康食品而呈現倍數成長，但伯慶公司卻因為產品的屬性，而沒有搭上這一波商機，於是公司當下便緊急召開危機處理會議，商討在當下的時機點上，以公司的優勢及當時行銷的模式，可以延伸出哪些產品？
那時在資料庫中發現「水洗空氣機」，該項產品具有經過專業人士多年研究的背景，於是決定馬上推出市場；往常公司從未因新產品上市而舉辦記者會，但因為這項新產品的推出，有其時間點上的新聞性，而在北、中、南連續開了三場的上市記者會，出奇不意地場場爆滿，並且在各大媒體上接連曝光，引起了經銷商的注意，行銷策略可說大力奏效。
經過這一次的經驗，公司開始思考產品開發及管理的機制，並且能在行銷觀念的前導下，使策略操作得以更加得心應手。
以往，公司經銷商主力族群大約在20-25歲之間，又以女性居多，目前計畫針對35歲左右的女性，開發瘦身系列的新產品，且強調根據女性體質來設計，而對於40歲左右女性，也會陸續規劃新產品，但都不離前述所說的「以行銷導向為主」的產品開發。
經銷商願意加入經營，也許因為認同公司的文化，或是制度，但是對於消費者而言，他只注重公司的產品開發理念，公司目前正在思考，如何為不同的角色規劃不同的格局。
再者，公司每年都會提撥一定比例的公益金，資助基金會在全省的淨灘活動，而為了建立讓社會大眾能認同的優質文化，公司將會著手以「保養地球」的環保概念做包裝，與公司的保養品做適當的連結。
譚聲傑：伯慶公司適切地運用了世界行銷的概念，所以讓水洗機能創造出另一波高潮，之後更有一連串的配套措施去承接業績所擴散出來的後續行為；而大溪地諾麗公司則是因其產品品牌已凌駕公司品牌之上，所以重新包裝後，再重新曝光，以深度建立產品品牌的價值。

以產品得獎來達到宣傳效益
魏小倩：連法公司基於「增進健康醫學」的觀念，以領先世界潮流的生物科技，研發製造獨步市場的健康食品、美容保養及日常生活用品，其間更不忘擔負社會責任，且積極參與回饋社會的公益活動；不同於美商公司搶攻形象的策略，連法著重的是產品面，公司成立十一年來，產品項目至今仍不超過十項。
因為產品單價較高，加上具有消費能力及保健概念的人多是高齡族群，有鑑於此，公司開始研發年輕族群較有意願消費的新產品；希望從產品面開始啟動新的族群加入，等到進入公司，同樣有機會往核心商品靠攏，而新產品就是扮演媒介的功用，以達到行銷的效益。
公司的產品其實很單純，就是以專利的抗體延伸出各種不同產品，也許是保健食品、飲品，更甚至是保養品亦然；目前最新的創舉，是將原先擁有10大項27國近二百餘張專利的抗體奶粉，轉而研發成為現在的「賜多利濃縮菁華」，其中不含乳糖的產品特性，解決了多數東方人因乳糖不耐，而無法飲用牛奶的遺憾，此外，更滿足各類型消費者，對於專利抗體的功效需求。
提及公司產品，也許多數人還有印象，但在更多時候，消費者對連法與產品項目，還是無法產生深刻的印象連結，所以在媒體或廣告的部分，並非公司的行銷導向，而近來因為生技產業的漸興，公司傾向於參與針對生技產品的評比或比賽，等到得到名次之後，同樣能達到宣傳的效益，這是公司長期的行銷規劃。
譚聲傑：連法公司的做法，其實是回歸到檢視原先的定位，對於已有十一年經驗的公司，願意這麼做，是值得大家肯定的方式。

協助直銷商建立進人機制
張美香：吉好康公司主力產品為生化科技產品，並不斷引進最先進之生物科技產品，採取策略聯盟方式，增強競爭力。
產品特色為美國研發、台灣同步生產，也不斷強化及增新生物菌種產品，並提供臨床見證的分享，以建立強有力的公信力。
活動部分，其實直銷通路不外乎消費者及經營者，消費者要的是物美價廉，而經營者要的是從中獲取利潤。
因為產品的定位，所以經銷商族群大部分是40-50歲左右，他們在進入市場時，學習效果通常無法像年輕人那麼快、那麼完整，通常還是習慣從產品切入。
針對這方面，公司採「產品會說話」的概念，在飯店辦一場名為「真情分享會」的活動，意在協助直銷商進人，並且讓參加者能看到、感受到、體驗到產品，同時邀請消費者做見證分享，以及藉由專業人士的分析，取得參加者的認同；而直銷商只需做好邀約的動作，其餘的都由公司支援，舉辦幾次下來，直銷商的反應很好，頻頻要求公司加場。
另外在產品面部分，行銷企劃絕對不是坐在辦公桌前企劃，必須跟隨直銷商，到市場的第一線去作業，才能夠真正知道他們需要的是什麼。
因為族群的關係，在訴求以事業切入時，通常不是那麼容易，這時就得佐以教育訓練，而找到「對的人」也相形重要，但若因此設計太多的組訓，則會造成直銷商的依賴性太大。
羅秋華：為經銷商規劃行銷策略，不需要太枝微末節，應是以大方向為主，然後想辦法把現有的品牌推出去，將其價值深植人心；公司日前獨資贊助好萊塢電影《強尼‧林高的傳奇故事》的拍攝，這部電影已於去年7月在紐西蘭開拍，將在明年春季於美國正式上映。全片以南太平洋為背景，與美商大溪地公司息息相關。
電影製作團隊皆由曾經參與好萊塢知名電影之工作人員所組成，故事由60年代中期所出版的短篇小說改編而成，敘述一個從小看盡人情冷暖的孤兒強尼‧林高的奮鬥成長故事，並與紅粉知己共同努力贏得眾人認同的過程。
全片充滿了浪漫的南太平洋熱帶風情，是一部適合闔家觀賞的感人電影，相信經由這部電影的播映，將讓全球更多人認識及了解大溪地諾麗這個品牌。
譚聲傑：外商公司最佳的資源就是可以做品牌行銷，但大溪地諾麗公司相較於其他外商公司，又有不同的行銷模式，不若其他公司僅提供少數的行政資源，大溪地諾麗公司更為直銷商創造了特殊的條件，以教育出有條件的領導者，來帶領沒條件的直銷商；另一方面，各家公司多少都會面臨到經銷商群組結構不平均的現象，這時，你們通常會採取何種行銷手法來達到期望改變的目標？
廖彥力：因為伯慶公司以保養品起家，所以經銷商多以女性為主，即使有男性願意加入，也無法長久經營；但在水洗空氣機推出後，男性經營人數的確有明顯增加的現象。再提一例，公司開了很多生活館，意在幫助經銷商締結新的夥伴加入，原則上，這是經銷商能借力的最好場所，但是真的前往的人數還是有限，想像和現實仍還是有段差距。
張美香：針對族群部分，公司目前有計劃鎖定35歲上下的族群，男、女則沒有限定，針對年輕人愛玩、愛漂亮、喜歡交朋友的心態，甚至有些人是因為喜歡積極的環境，所以在OPP之前，由公司規劃模式、直銷商出資，設計類似連誼活動的會前會，目前反應還不錯。
魏小倩：在新族群的規劃上，因為以往的經驗，通常是花費了太多力氣邀約目前有能力消費的族群，卻徒勞無功，所以目前鎖定「未來」的消費者，也就是有運動習慣的小孩子，經由贊助的方式，讓小孩子有機會接觸到公司的產品，長大之後，就自然成為消費者，而這樣的規劃必須經由長時間才能收效。
譚聲傑：「了解」的目的，是在「給予」，而非「利用」，今天邀請到各家行銷企劃部門的主管或專員進行一場腦力激盪，應該能讓大家滿載而歸。