掌握情報，建立關係

擁有具備行銷價值的情報，並不代表企業經營就一定能夠成功。另一個成敗的關鍵在於──這些情報是否能對經營顧客關係有正面的幫助。
新加坡旅遊局曾推廣一張電子購物優惠卡片，價格約新台幣300元左右，持卡人可以到特約百貨公司及商店，憑卡享受購物折扣優惠、參加集點贈獎、兌換禮品等。這張電子卡片上有一個晶片，可以紀錄消費者的購買行為，以便針對觀光客的需要，提供更貼心的服務，形成強大的行銷策略。
生意比較複雜的型態，必須靠電腦掌握資訊
行銷情報最終的價值，其實是建立完整而貼心的顧客關係。過去生意比較單純的年代，收集情報和建立顧客關係這兩件事，可以同時進行，而且十分有效。
一位知名的企業家，小時候家裡是開米店的，他能夠記得顧客的需求，推測對方什麼時候會再叫米，提前主動詢問對方並送米過去。他不但成功地將米持續的推銷出去，同時也讓顧客覺得非常感動。彼此的關係建立在生意的來往上，也建立在感情的互動上。
筆者常喜歡與家人到巷口的一家小館點客飯，一坐下來老闆就會詢問道：『還是老樣子，乾扁四季豆與酸辣魷魚兩個菜？』每次都可以把筆者逗得很開心，用起餐來也就分外可口。此外，因久坐文案，經常腰酸背痛，幾年前認識一位專業的推拿師『抓龍』，幾乎每隔一週就要到推拿師駐診的中醫診所報到一次。有一陣子，因事忙不克前往，遲至一年後因病情擴散全身才重去報到，待筆者趴在診療床後，只見他竟然立即精準推拿關鍵的疲勞處，專業的程度令人著實佩服。
從以上三個實例，就可以看出生意比較單純的環境，很容易在收集行銷情報時，和顧客建立良好的互動關係。但生意比較複雜的型態，就必須靠電腦幫忙。
正確、詳實、動態性的資料，才能形成具有行銷價值的情報
透過精密的資料庫程式設計，才能確實掌握大量的顧客資訊，再配合行銷活動，讓行銷情報能夠不斷更新與累積，這樣才能繼續和顧客建立良好而穩健的關係。
很多公司行號雖會針對顧客發行貴賓卡，並據以建立資料庫，但猶如一灘死水，既不分析整理、也沒有定期更新。久而久之，這些資料就變成毫無價值的情報。如果，競爭者有能力和顧客建立更友善的關係，勢必同時也搶走你的市場佔有率。
延伸這個觀念，可以說明網路事業是否會泡沫化。許多以B2C為營業主軸的網路事業，原意是想藉由電子商務獲利，但由於銷售的管道替代性很高，加上網友的真實身分非常難以掌握，所以網路事業體無法獲得真正有價值的行銷情報，更無法去建立所謂的顧客關係。
很多網站提供大量的免費電子信箱供網友使用，雖然要求使用者必須註冊登錄真實身分後，才得以使用，但是查證十分困難，絕大多數的網友都以化名登錄，連性別、年齡、居住地址……等基本資料都無法獲得，遑論其他資料，如何談得上情報的價值？
比較成功的案例，是人才徵募網站，它結合了B2B、B2C等兩項不同的營業屬性，同時掌握企業與顧客的雙向資料。而且，有志於生涯規劃的網友，為了找到有發展潛力的工作，上網輸入填寫的履歷表都會力求詳實，甚至會記得主動上網更新。這些正確、詳實、動態性的資料，就形成具有寶貴價值的行銷情報。他山之石可以攻錯，相信，這也是直銷人應該注意的行銷技巧。(作者為育達商業技術學院行銷與流通系講師)