以複合式行銷突破直銷限制

余素珠
作為一家直銷公司，大溪地諾麗公司跟其他公司有一些不一樣；當其他公司一再向直銷商表示直銷是公司唯一的商品通路時，大溪地諾麗公司卻隨時在思考讓公司的發展角度能夠更多元化。
掌管大溪地諾麗公司，包括台灣、香港、新加坡、馬來西亞，及即將在明年中運作的大陸等市場的遠東亞洲區總經理萬肯尼，承襲總公司創辦人的經營理念，致力以多元通路為公司創造獲利。

深度耕耘品牌策略
萬肯尼表示，「如果能為公司創造獲利，何必自限於直銷通路！」進台灣市場五年的時間，諾麗公司挾著產品優勢迅速竄起，2003年業績逼近十億元大關，明年，大溪地諾麗公司準備在台北置產，或是購買、或是租賃，總之，在台北設置總部的計劃已定。
在萬肯尼的規劃中，總部的一樓是個個性咖啡廳，而這個概念承襲自諾麗公司在日本東京新宿開設的「休閒屋」，一來可提供直銷商適合談case的環境，又可以在這個空間裡將諾麗果汁直接推薦給約談的對象，甚至能為公司廣開財源，可說一舉數得；而從這件小事，即可窺見諾麗公司發展「複合式行銷」的經營理念。
大溪地諾麗公司的「複合式行銷」，指的是包括直銷、網路行銷、郵購、活動行銷及品牌經營等。若從品牌經營說起，包括找知名人物代言、在大眾媒體作廣告曝光等，是大溪地諾麗公司長期的策略，而在去年投資拍攝、預計於明年在台灣上映的好萊塢電影《強尼‧林高的傳奇故事》，更是諾麗公司在品牌經營的極致代表作。
此外，今年四月，將公司改名為「大溪地諾麗」（原「美商慕立達」），也是為了將公司最主力的商品結合成為公司的名稱，以便在進行品牌耕耘時能發揮更大的綜效。
而在郵購與直銷部分，萬肯尼表示，由於主力產品諾麗果汁的單價較高，未來規劃使其作為直銷組織運作的主要商品，而其他單價較低的消費性商品，像是洗髮精、護膚產品等，則將以郵購為主要銷售通路。

透過郵購在大陸找尋市場機會
萬肯尼分析亞洲市場與歐美市場的差異性，他表示，亞洲人對於銷售行為初期還是較相信「眼見為憑」，是故公司在台灣發展的前三年，直銷商在購買商品時現場提貨的比例占了八成，但現在，現場提貨的比例降為45﹪，而這樣的改變，是因為直銷商對於商品的信任度提高，也是間接促成郵購及網路行銷能夠漸漸發揮行銷功能的原因。
相較於郵購在台灣市場其重要性仍不若直銷，但諾麗公司的商品在大陸市場，郵購卻是主流。由於大陸至今仍未開放直銷，大溪地諾麗公司也仍未在大陸市場正式開張營業，但透過與中國郵政的合作，諾麗公司的商品在大陸已進行了一年的市場測試，年度的營業金額或許不大，但其意義在於找尋市場機會。
萬肯尼表示，中國郵政在內地有幾萬個據點，取得與中國郵政的合作，是大溪地諾麗公司未來要進軍中國市場的一大優勢，即便未來在中國的經營模式不一定會是直銷，但在中國的廣大領土上，這樣的合作基礎對諾麗公司未來採取任何的行銷模式，肯定都是有利的。
而活動促銷部分，多是採取「預告式行銷」的做法，活動通常會在三個月前透過公司發行的季刊告知經銷商，像公司現在正推行的「女人40纖美計劃」，活動目的在深度耕耘「女性、40歲上下」的主力消費群；另外像是「大溪地夢之航」活動，以購買卡片及call in的遊戲方式完成，其目的則在開發新族群。
穩定的直銷組織是公司擴張業績的基礎
雖然出身專業經理人，但對於直銷商，萬肯尼希望與他們能像是朋友的關係，他自信地表示，台灣分公司成立至今五年半的時間，而公司裡的高階直銷商多數都待超過五年的時間，而這種穩定的關係，正是幫助公司業績逐年擴張的根基；相較有些直銷公司，沒有先確立正確的經營理念，雖然一開始能以高獎金或促銷活動吸引經銷商大量投入，但這些人來來去去，對公司長期發展不僅沒有幫助，反而是一種資源的耗損。
萬肯尼不諱言，目前六萬多名的直銷會員，公司無法做到百分之百無缺失的規範，但在公司的經營理念下，一旦發現與公司發展方向互相掣肘的經銷行為，公司一定嚴格處置。
而未免直銷商流於操弄獎金制度，萬肯尼採用「限制訂貨」的方式對應，由於估量一般人消費商品的合理數量，諾麗公司訂下每月訂購上限為20箱的限制，這是為免有些不肖份子在大量訂貨以取得銷售獎金後，再將商品廉價「倒貨」，萬肯尼表示，這種行為不僅嚴重破壞直銷的良善立意，也會讓公司辛苦耕耘的品牌價值遭受損毀，所以才會有「限制訂貨」這樣的制度產生，而這也顯示諾麗公司對商品及直銷商負責任的態度。
對於直銷在社會上存在的負面印象，萬肯尼認為是少數非法運作的直銷公司所造成的，因此，若要使直銷商能正確的認識直銷，「教育訓練」很重要，簡單一點地說，就是「洗腦」，但萬肯尼強調，絕對是灌輸他們正確的知識，像他在講OPP時，最強調的一個觀念就是「誠實，不欺騙」。
萬肯尼表示，由於他確信公司的經營理念是正確且良善的，對於大多數的直銷商來說，會是一個帶領他們向正向發展的力量，而在這樣一致的共同理念下，儘管坊間打著「諾麗果」的旗幟到處飄揚，他對公司的長期發展仍是深具信心。
身為外商公司的高階主管，又掌管多個海外分公司的實際運作，在總公司佈局海外市場時，萬肯尼深知其利弊，好處在於外商公司資源多，每開發一個新市場，全球各地的直銷商先期都會競相投入，但蜜月期一過，多數來自世界各地的直銷商會回歸原來的市場，對專業經理人來說，挑戰此時才正要開始。
不管是台灣、香港、新加坡、馬來西亞，萬肯尼每一次出擊，均能正確地帶領諾麗公司的經營理念，並創造穩固的發展根基，而緣於這些成功的紀錄，明年度即將在大陸展開的直銷大戰，這場硬仗，總公司又將兵符交付到他的手上。
▲萬肯尼表示，穩定的直銷商關係是讓諾麗公司業績能逐年擴張的基礎。