企業形象寫在第一線員工的臉上

劉典嚴
台灣2004年服務業產值占國內生產毛額67.8％，與歐美國家相距不遠，在服務掛帥的當下，每個老闆無不卯足全力推動大規模客服措施。但砸下大把鈔票、人力所建立的服務形象，一不小心就會被與顧客接觸頻繁的第一線收銀或服務人員無端破壞，故而第一線員工所扮演的角色也愈形重要。
可是，很多便利商店的店員只會喊聲「歡迎光臨」，卻始終沒抬頭瞧顧客一眼。社會學家高夫曼（Erving Goffman）說，「日常生活是一種表演。」其實服務業又何嘗不是，第一線員工是訓練有素的特技演員，在穿上制服的同時，也要抽離自己的情緒，融入客人的感情，套上內心的戲服，表演給顧客觀賞。不過，大潤發總經理魏正元坦承這是量販店最大的挑戰，因為「大潤發的演員多數是從路上找來的臨時演員。」
為了讓「臨時演員」儘快入戲，業者必須以身作則幫顧客服務，將主動性嵌入企業文化。例如顧客拿不到高處商品，員工就要貼心地儘速搬來梯子協助，並且全程笑臉迎人，可以明顯感受到員工的熱忱。
至於零售業後端收銀台「查詢標價脫落商品」、「收鈔票後的檢驗動作」和「雙手奉上發票並致上感謝詞」的表現，更是台灣業者彆扭不慣的作為。其實，這些均是服務行銷所該注意的細節，有為的企業主必需強化內部教育，致力於讓員工感受到：不只是基本動作很重要，公司也對他們的敬業態度極為重視。
無庸置疑，第一線服務生可決定企業的生死。也因此，迪士尼樂園的清道夫須接受四到十天訓練，因為清道夫反而比正規客服人員，更常被遊客詢問。優比速快遞（UPS）創辦人凱西（Jim Casey）更要求每個新進員工都得從開車送件的派送員做起，包括歷任的全球總裁。

服務好的各種業態，絕大多數是透過長期訓練和層層貫徹。如果將大腦比喻成建立願景的業者，而末梢神經代表第一線員工，落實服務行銷，就有如將大腦和末梢神經的線路距離拉近、反應速度（客戶服務）加快，不因尖離峰或跨店有所不同。如果神經末梢失靈，不能接收觸覺、聽覺和視覺，就算大腦再好也無用武之地。既然明白神經末梢的重要性，就不能放任沒有訓練好的員工面對顧客。
曾有人形容第一線服務員必須「操不死，罵不退，笑不停」，儘管聽起來有點辛酸，然而一旦人人培養出自發心的服務心境，就不會覺得是苦差事，也才有能力站在第一線，和千奇百怪的顧客一對一過招。
總之，商業行銷時代，人與人間的交易已是生活重心，為了交易就會有互動性的服務，但因客人千變萬化，期待完全不同，而且同仁也會流動，每個時刻、每種不同狀況都可能因疏忽而犯錯，所以如何在多元、不同的服務角度裡，保持一貫的態度，是業者最大的行銷挑戰。
(作者為育達商業技術學院行銷與流通系講師)