打敗自己才能開創商機

一般認為，商家無法鼓動風潮，若要談科技革命與消費習慣的建立，關鍵在於顧客的「利基需求」，專業者能做的只是「擴大顧客的利基需求」，換句話說無法無中生有，當顧客的利基需求不存在時，是無法帶動的。在此假設之下，商家所該做的是在行銷策略上追求突破之道。以故宮名畫的複製而言，就是看到了個人居家、公司行號對名畫的需求，透過電子複製的方式，達到顧客滿意、廠商有生意的完美結果。
不過，數位化科技商務的未來發展，不容否認正面臨觀念上的巨幅改變，而形成一種循環，先從「教育顧客」的思維，然而成熟地帶給「顧客利益」，造成「行動、消費」，最後是「再次自己打敗自己」。例如，繼推出三毫秒液晶螢幕後，優派（ViewSonic）於2005年10月中旬又推出全球反應速度最快的二毫秒LCD液晶螢幕-VX922，再度打敗自己，領先業界「一毫秒」，在中國映像管顯示器整體市場普遍衰退15％情況下，優派卻仍逆勢成長50％，快速創新是該公司液晶顯示器銷售量，比前一年同期成長超過四倍的重要原因，其關鍵就在於施行「自我挑戰」策略。
這種由科技進步所反應的無情商業現象，猶如金庸武俠小說裏《葵花寶典》所談的：「欲練神功，揮刀自宮」。將此觀念套用到學者漢默(Midael Hammer)在1990年所提出的企業流程改造(BPR, Business Process Reengineering)上，台科大教授盧希鵬以此衍生出「自廢武功的毀滅經濟學」。美國學者熊恩（Donald Schon）在其《觀念的位移》（The Displacement of Concepts）一書中也提及，創新最重要的突破，就是要學會以新觀點來看熟悉的事物，才能打開新契機的大門。愛因斯坦的相對論，就是借用生活中一個領域的觀念，再用譬喻手法應用到另一個領域上。打敗自己，就是邁向下一步成功，如同前豐田汽車總經理張富士夫（Fujio Cho）所言，其首要任務就是「打倒豐田」。
靠著皮克斯動畫、iPod再創事業高峰的蘋果電腦執行長史帝夫．賈伯斯（Steve Jobs），擅長以推出新品打擊自己的舊產品來拉開與競爭對手的距離，不讓敵手有喘息的機會。他極為清楚強敵環伺，隨時都想打擊蘋果，所該採取的因應之道就是在對手趕上來前，搶先推出新產品，讓對手永遠尾隨在後。舉例來說，iPod mini正賣得紅火，賈伯斯卻決定用iPod nano加以取代。第一代的iPod在將近3年間只賣出不到400萬部，但 2004年推出iPod mini以及2005年稍早推出的iPod shuffle，讓iPod系列享有單季銷售量超過600萬部的成績。科技市調公司Forrester負責追蹤蘋果的分析師保羅傑克森表示：「在上市1年後就封殺自家最暢銷的產品是非常大膽的舉動。」
隨著商業競爭蹦出了諸多險惡的戰帖(例如台灣的製造優勢明顯轉移到大陸工廠、台灣的產品光芒逐漸輸給南韓)，台灣的業者，你有勇氣打敗自己嗎？
(作者為育達商業技術學院行銷與流通系講師)