精神創新才能贏

光給消費者比期待多一點已經不夠，編織連結出意外感動才是致勝關鍵。
現代社會讓人幸福之處，是愈來愈多商品都變成一個「綜藝節目」。
過去，許多器物或服務都只是一個機器生產線跑出的「硬貨」（hardware），它的售價就等於進貨清單上產品「品名」所描述的一個價值而已（像我們小時候，一個塑膠水瓢，只能拿來搬運水）。現在則大不同，器物或服務的內容裡，包含了很多超連結（hyper-link）的「軟體」（software），務使消費者買到這產品時，覺得稀有異常，而且最好能砰然心醉。
偶像歌手濱崎步的唱片賣得好，除了歌唱在水準以上，背後製作人苦心製作的「悲悽女身世」傳奇，透過寫真集、VCD紀錄片、網站來溝通，這位小女生以小博大、以年輕對抗成人世界的意志力、夢想與徬徨，更能得到認同。
讓消費者買到「比期待多一點」的商品，並不是新鮮事，老一輩的行銷人會說：這不就是創造更多的附加價值嗎？其間差別的關鍵點，是個「綜藝節目」和「超連結」兩個字，數位時代對附加價值的要求，可不是工業時代那樣，產品多幾個按鈕、內容上多幾個附錄就可了事；那些單靠成本控制而新增的功能或服務，競爭者也可做到，因此它的名字叫產業標準，可不是附加價值。
綜藝節目的核心樂趣，就是編織、連結出意外的驚喜和感動（像是日本的「電視冠軍」，而「料理東西軍」更是堪稱代表），這無一不來自洞悉消費者族群心扉（或身為其中一員）的超連結創作力。
舉最近兩個切身經驗來說，一是搖滾樂團的U2，一是Amazon。
U2的團員們比我年長1歲而已，自然，我是聽著他們的福音式吶喊樂句長大的小孩(或中年人)，他們的那張「Joshua Tree」（約書亞樹）專輯，曾被《滾石》雜誌選為「80年代百大經典專輯的第三名」（第一名的Clash與第二名的Prince都已解散，更顯U2彌足珍貴）；公元2001年他們出版了巡迴演唱會的DVD，名喚「Elevation 2001」，這原本是一撫鄉愁的單純產品，卻讓人驚喜得說不出話來。
大部分的DVD都有很多附錄（不稀奇！）但它的附錄包含1個螢幕保護程式與4個桌面貼紙，以及另2個角度拍攝的整場演唱會紀錄，一個是由台下觀眾席（所以你現在「真的」是個現場觀眾，還聽得到隔壁中年女生的喘氣），一個是導播主控室內的全程場景（所以你看得到先前正式的TV版是怎麼拍出來的，以及英國導播投入忘我的三字經：真它媽棒呆了，給我7號camera……），最妙的是，你可以3個畫面同時切換，真的目睹了全場演唱會，比任何人都多。
Amazon呢？對一個5年的老顧客來說，豐富的書目、書介與讀者書評、「買這本的人，又買了哪些」機制，個人化網頁（Hello, Chan Wei Hsiung. Explore what's New for You today.）、單鍵埋單（1-click-throuhg）已不再有魅力；我最近用到最多的服務，是它的「行家目錄」（Listmania！），有一大堆世界各地的意見領袖，細數你該買「這12張搖滾經典CD」、「那15本最佳巴黎旅行文學」、「8部最佳王家衛電影」；他們觀點各異，看得出全世界不同文化差異的思路，卻每每發人深省，例如歐洲人和美國人的選擇大大不同，日本卻和美國驚人類似，香港、印度則有亞洲成長中的區域視野；當「Shopping」變成了一場知識社會學或文化人類學的啟迪，這樣的hyperlink能不讓人驚喜嗎？
因此，當大家競爭價值到了極限，新的競爭點來自「精神」創新，也就是綜藝化商品的能力；「合理的意外」是改善，「意外的合理」才是創新，誰能超連結出更多商品意義，誰才能贏。
此外，在可預見的未來，「製作人」（producer）將成為最有身價的職業，而且散佈在水瓢、PC、汽車……各產業，是這些傢伙無可複製的左腦和右腦，決定了產品與競爭者間的輸贏關鍵。
蘋果新的iMAC電腦，如果少了它的iTune（MP3音樂編輯軟體）和iMovie（DV影像編輯軟體），怎麼還能在微軟的手下生存？原來，老闆Steve Jobs就是「玩具總動員」動畫電影的製作人。
(本文取材自工商時報經營知識版，作者為《數位時代》雜誌總編輯)