直銷企業行銷團隊成員間承諾－信任的研究（上）

承諾長期以來一直是社會交易的核心，也是雙方合作關係中的要素，更是社交規範中相當重要之基礎。組織承諾與員工的離職有顯著的負相關，與工作績效有顯著的正相關，高承諾的員工較低承諾的員工績效更加高。而信任一方面被認為是承諾的重要前置變數，同時也是長期導向關係中不可或缺的因素。
在直銷研究領域，也有不少學者對承諾和信任進行了研究，這些研究往往只是針對直銷商與公司之間互動的某一個點，沒有詳細探討其影響因素。本研究以承諾－信任模型為基本框架，結合直銷業的特點及相關領域最新的研究成果，對模型作了調整和補充。
首先，將企業聲譽作為信任的前置變數引入模型，另外，亦將承諾信任模型中的信任分為人際信任和組織信任兩方面；將信任作為承諾及其影響因素的中介變數加以研究，進一步明晰了承諾和信任之間的關係，深挖了兩者之間的影響機制。
本研究試圖通過對承諾－信任關係以及其前置因素的研究，找出影響直銷員工作表現、離職傾向的重要因素，為直銷公司及高階直銷商管理直銷商隊伍，提高直銷商成員之間的關係品質，從而強化銷售力量。

直銷模式變遷
安利公司一直以直銷著稱於世。然而2005年中國出臺的直銷法卻將直銷的核心團隊計酬視為非法。如何最大限度地保留直銷原本的基因，又不觸犯中國的法律，安利推出了符合直銷條例的「銷售代表+服務網點負責人（上線直銷員）+行銷部主管」的多元化業務模式。
在新的業務模式下，安利公司通過安利銷售代表（直銷員）和服務網點，繼續為廣大消費者提供品質卓越的多元產品，以及更為便捷、專業、優質的服務。其中，直銷員可以在其核准活動地區內的非固定經營場所向消費者銷售產品；服務網點將按與公司簽訂的服務網點合約，為消費者及直銷員提供信息諮詢及退換貨等網點服務，以及提供與公司約定的行銷服務。
此外，安利公司為直銷員提供了全新的職業發展通路。對於在銷售工作中表現出色，積累了較多經驗的直銷員，公司將會擇優聘用其為行銷員工，從事市場行銷工作。

承諾－信任的關係以及其關係模型
信任是承諾的主要前置因素之一。在關係發展過程中，隨著雙方信任的積累，承諾也會隨之產生。社會交換理論透過一般的互惠原理來解釋信任和承諾的因果關係，該理論認為「不信任會引起對方的不信任（亦即對方開始產生防衛的行為）且也會降低關係中的承諾，並且交易會轉向更直接的短期交易」。因為承諾包含潛在的傷害和犧牲，所以人們不可能輕易地付出承諾，除非信任已先建立，所以信任是承諾的前因。

研究假設

承諾的前因變數

^1.關係結束成本：關係行銷的文獻中普遍假設「終止關係的一方為了尋找替代關係將會產生『轉換成本』，這個成本的存在使得關係雙方產生依賴」。當在原有關係中的投入很難轉移到新的關係中時，這種關係雙方的依賴會更加強烈。因此關係結束成本被看作是產生對關係的承諾的重要因素，為驗證這一結論對直銷企業行銷團隊成員之間的適合性，特提出：
假設H1：關係結束成本與承諾呈顯著正向相關。
^2.關係利益：關係利益被認為是「交易活動中的突出特點和所能得到的各種組合」包括產品和服務兩方面。在直銷領域，在對直銷商離職原因的探討中亦通過實證驗證了來自於公司的利益對直銷商的承諾有著正向的影響，本文將進一步驗證：
假設H2：直銷團隊成員的關係利益與承諾呈顯著正向相關。

信任的前因變數

^1.溝通：對信任產生影響的一個主要因素是溝通，溝通可以被定義為組織之間正式或非正式的對有用資訊的及時分享。溝通能促進管道成員的相互信任。研究也表明，從製造商和分銷商的感知來看，資訊交流與信任正相關。銷售人員在關係成熟階段繼續和顧客親密接觸，也可以用坦誠的資訊交流，善意的表現和附加的幫助來提高顧客對供應商的評價。對直銷而言，直銷商既是銷售者，又是顧客，直銷商之間既有合作的組織關係，又有服務與被服務的人際關係，那麼在這種雙重關係模式下，溝通對信任的影響如何呢？為此，提出假設
假設H3a：溝通與人際信任呈顯著正向相關。
假設H3b：溝通與組織信任呈顯著正向相關。
^2.機會主義行為：欺騙是機會主義行為的一個基本要素，來自於交易成本的研究文獻將投機定義為「狡猾地尋求自利」。研究指出，一方的信任與其交換夥伴的機會主義行為具有負相關。直銷活動中的機會主義主要表現在發展合作夥伴及銷售產品方面，一些直銷商為達推薦及銷售目的，肆意誇大個人收入或產品功效，這種機會主義行為是否會對直銷商間的人際信任及組織信任產生負面的影響呢？為此，提出假設：
假設H4a：機會主義行為與人際信任呈顯著負向相關。
假設H4b：機會主義行為與組織信任呈顯著負向相關。
^3.聲譽：聲譽是形象的感知，包含了對關係對象品質的主觀評價。以往的研究表明，聲譽可能是創造和保留客戶時最強的影響因素。如果通路中的交易夥伴享有高度可靠的聲譽，該交易夥伴會被認為是可信任的。
聲譽同樣可以對人際信任產生影響，組織如果沒有一個良好的聲譽將會使買方不願意對合作方予以信任。人員形象對於發展信任尤為重要。已經建立的良好聲譽會產生「暈輪」效應，為以後的繼續交往提供增加感知利益的可能性。為此，提出假設：
假設H5a：聲譽與人際信任呈顯著正向相關。
假設H5b：聲譽與組織信任呈顯著正向相關。

承諾和信任的關係
在關係發展過程中，隨著雙方信任的積累，承諾也會隨之產生。因此，信任常常被認為是承諾的前因變數。為此，提出假設：
假設H6a：人際信任與承諾呈顯著正向相關。
假設H6b：組織信任與承諾呈顯著正向相關。

與中介效應相關的假設
上面的分析已說明，溝通、機會主義行為和聲譽是信任的前置變數，而信任亦是承諾的前置變數。因此提出以下假設：
假設H7a：人際信任是溝通與承諾的中介變數。
假設H7b：組織信任是溝通與承諾的中介變數。
假設H8a：人際信任是機會主義與承諾的中介變數。
假設H8b：組織信任是機會主義與承諾的中介變數。
假設H9a：人際信任是聲譽與承諾的中介變數。
假設H9b：組織信任是聲譽與承諾的中介變數。

操作性定義

^1.關係結束成本：直銷員預期自己離開現有銷售團隊將產生的費用和造成的損失。
^2.關係利益：直銷員所感知到的與現有銷售團隊維持關係所帶來的利益。
^3.溝通：銷售團隊內各成員之間正式和非正式的資訊交流。
^4.機會主義行為：銷售團隊中成員為尋求私利而做出的行為，這些行為違背了個人所應當遵守的承諾。
^5.聲譽：銷售團隊整體及其成員的聲望名譽。
^6.承諾：直銷員對銷售團隊情感上、規範上的認同和繼續留在團隊中的意願。
^7.人際信任：直銷員對銷售團隊中成員個人行為的正面期待以及對個人的依賴和信心。
^8.組織信任：直銷員對銷售團隊組織行為的正面期待以及對團隊的依賴和信心。

（續下期）
（本文根據第13屆直銷學術研討會論文濃縮改寫，原始作者為黃英姿、夏露）