直銷知識之傳遞

因應21世紀知識管理之方興未艾，特別針對透過複製、形成組織、有效動員、倍增發展才能達成的直銷，配合直銷商之實際訪談經驗，試圖建構直銷知識內隱性、知識移轉對直銷商滿意度和忠誠度影響之研究架構，並推論其相關研究假說
21世紀是知識管理的時代，透過複製、形成組織、有效動員、倍增發展才能達成的直銷，更需讓參與者共同分享眾人知識力量的結晶，以締造直銷成長原動力和創新典範。直銷如同一般流通業，其經營知識可分成：(1)透過文字加以陳述或編撰的「可成文」知識，以及無法完整地描述出來的「內隱」知識。(2)以少許資訊即可將意義描述清楚的「簡單」知識，和必須透過大量資訊方可將意義解釋清楚的「複雜」知識。(3)描述該領域本身即可明白的「獨立」知識，或是需要透過其他相關領域知識加以輔助才能明白的「系統化」知識。(4)企業運作過程所需的知識可被一致性重複使用，則知識的「標準性」愈高；反之，所面對的環境若愈不確定，每次處理程序的標準化程度愈低。(5)教導新工作者know-how，使其容易學習的「可教導性」知識。
直銷之知識技術移轉，不僅需要外顯知識，內隱知識也很重要。基於不同類型知識，需要搭配不同知識流動方式，像內隱知識主要透過觀察、模仿及練習來獲取知識，而外顯知識則是利用可見的文件等來取得知識。直銷企業除直銷商加入方法、進銷貨須知、獎金福利辦法、員工工作規則等少數知識為外顯特性，可使用文件作為移轉媒介外，其他大多數知識是具有經驗性的。特別是結合獨特企業文化與作業流程，常需因應環境變遷而隨時改變，內容既廣泛又複雜，泰半很難用文字敘述清楚或表達溝通，須由上線以口頭方式予以教導。尤其當這些知識之非成文性、複雜化、非系統化、非標準化及不可教導性相對程度愈高，代表直銷組織知識的內隱性愈強，其知識蓄積與移轉，更傾向使用人員作為移轉媒介，並搭配研討會、人員訓練和人員流動等參與方式進行，以提昇知識移轉績效。
本研究因應21世紀知識管理之方興未艾，特別針對透過複製、形成組織、有效動員、倍增發展才能達成的直銷，配合直銷商之實際訪談經驗，試圖建構直銷知識內隱性、知識移轉對直銷商滿意度和忠誠度影響之研究架構，並推論其相關研究假說；另一方面配合直銷商問卷調查結果，應用嚴謹的分析方法，客觀驗證知識內隱性與知識移轉，對直銷商滿意度和忠誠度影響程度，期能對直銷經營者與直銷商提供策略建議，俾便吸引更多人瞭解、參與涉入，進而認同直銷事業。
本研究之研究架構，將知識內隱性假定為無法直接觀察或測得的潛在外生變數，以ξ加以表示；至於知識移轉參與式、直銷商滿意度與直銷商忠誠度，則視為潛在內生變數，分別以η
一、η2、η3表示。其次，可直接測量或觀察到的外生顯現變數，分別為X1 知識非明文性、X2知識專屬性，而屬於潛在的內生顯現變數，則依序為Y1講課實習、Y2會議輔導、Y3財務滿意度、Y4產品滿意度、Y5制度滿意度、Y6產品忠誠度及Y7公司忠誠度，茲分別說明各變數衡量與操作性定義如後：

(一)知識內隱性（ξ1）
依直銷傳輸知識內容之不同，選擇以非明文性與專屬性，衡量知識內隱化特性。
^1. 知識非明文性（X1）：係指知識之不成文性與複雜化，包含經營理念很難用文字敘述清楚、企業文化很難用文件清楚表達具體涵義、產品銷售手冊很難用文書清晰表達、組織發展的秘訣很難用文字表達詳盡、獎金制度計算方式複雜、直銷商的成功經驗很難用文辭具體呈現。
^2. 知識專屬性（X2）：結合知識之非系統化、非標準化與不可教導性程度，以反映知識之專屬性，舉凡經營理念很難完整傳遞給直銷商；經營策略須因應環境變遷而隨時改變；產品銷售技巧相當多樣豐富化、須邊做邊學才能得心應手、常因應不同人事時地物而加以調整；組織發展須仰賴人際網路的頻繁接觸、組織型態須順應環境變遷而加以調適；獎金制度之設計係結合獨特企業文化與作業流程，很難由上線以口頭方式教導；直銷商的成功經驗係遵循公司所規範的獨特運作系統、直銷商的成功經驗很難以直接仿傚等皆屬之。

(二)知識移轉參與式（η1）
直銷商配合參與式知識移轉，可選擇利用課堂講授、實習方式之「講課實習」（Y1）方式，或者直接由研討會、聯誼會、上線或專家學者專人指導之「會議輔導」（Y2）方式，分別傳遞直銷企業之經營理念與文化、行銷知識、組織運作知識，以及直銷商成功經驗。

(三)直銷商滿意度（η2）
直銷商對於直銷企業之滿意度，主要來自：
^1. 財務滿意度（Y3）：直銷企業與競爭者比較之所有產品銷售目標達成度、所有產品整體獲利滿意度，以及新產品銷售目標達成度、新產品利潤滿意度。
^2. 產品滿意度（Y4）：對所購買直銷產品的品質優良、價格合理、產品物流與送貨系統良好、完善包裝與廣告宣傳、訂貨退貨手續簡化，以及售後服務良好等之滿意程度高低。
^3. 制度滿意度（Y5）：在直銷無觸犯公平法的疑慮下，喜歡以直銷方式購物，肯定直銷是值得提倡的銷售管道，而且認同直銷企業所提供的業績獎金給與標準、領導獎金給與標準恰當、福利措施具有激勵效果、直銷階級晉升制度合理、休閒或會議旅遊方式合宜、公開表揚制度成效卓著、教育訓練內容充實等程度之高低。

(四)直銷商忠誠度（η3）
直銷企業之市埸創新與科技領導，不但可贏得直銷商對直銷企業的認同，而且對所購買商品，皆會產生高度忠誠度：
^1. 產品忠誠度（Y6）：親朋好友熱愛公司所推出的產品、價格異動不會影響購買意願、會積極主動介紹親友購買該直銷產品。
^2. 公司忠誠度（Y7）：上下線之間的溝通良好、主動介紹親友成為下線、3年內並不考慮跳槽到其他家公司、主動向公司提出具建設性提案。
本研究各衡量變數之平均值，分別為知識內隱性中，專屬性X2之平均值3.6609 (標準差0.4272)高於X1非明文性3.4853 (0.7277)。知識移轉參與式中，講課實習Y1平均值4.0596 (0.5649)，超過Y2會議輔導3.9818 (0.5588)；直銷商滿意度中財務滿意度Y3平均值4.1032 (0.7502)勝於Y4產品滿意度4.0942 (0.7346)與Y5制度滿意度3.9353 (0.7987)；直銷商忠誠度之產品忠誠度 Y6平均值3.7820(0.8805)，高於Y7公司忠誠度3.7616(0.9650)。相關平方乘數SMC(square multiple correlation)指標，相當於顯現變數與潛在變數之R2值，其值應大於0.5。各顯現變數X1-X2與Y1-Y7之相關平方乘數值SMC均大於0.5(詳表1)，顯示各潛在變數之衡量指標相當良好。細言之，直銷企業之知識專屬性X2與知識內隱性之相關係數0.72，大於非明文性X1之0.50，而會議輔導Y2與知識移轉參與式之相關係數0.89，亦大於講課實習Y1之0.81；同時產品滿意度Y4與制度滿意度Y5對直銷商滿意度之相關係數同為0.85，皆大於財務滿意度Y3之0.63，且公司忠誠度Y7與直銷商忠誠度之相關係數0.75，亦大於產品忠誠度Y6之0.66。再者，知識內隱性、知識移轉參與式、直銷商滿意度、直銷商忠誠度等潛在變項，不僅成份信度值均大於0.6，而且潛在變項之平均變異萃取亦都大於0.5(詳表2)，顯然合乎模式內在品質之檢定要求。
表1 個別顯現變數對潛在變數之SMC值
知識內隱性ξ1參與式知識移轉η1直銷商滿意度η2直銷商忠誠度η3
X1X2Y1Y2Y3Y4Y5Y6Y7
^0.500.720.810.890.630.850.850.660.75
表2 潛在變項之成份信度值與平均變異萃取
項目知識內隱性ξ1參與式知識移轉η1直銷商滿意度η2直銷商忠誠度η3
成份信度值0.72610.91940.91220.8271
平均變異萃取0.610.850.740.753
(一)直銷知識內隱性對參與式知識移轉之檢定(H1)
直銷企業之知識內隱性ξ1愈高，直銷公司愈傾向採取η1參與式知識移轉(γ11=0.40；T值3.32)，H1研究假設經驗證成立，亦即直銷業者無論是難以用文字詳盡表達的經營理念、經營策略與企業文化，或是多樣豐富化的銷售手冊和計算方式複雜的獎金制度，乃至於難以仿傚須邊做邊學，方能體悟的組織發展秘訣與成功經驗，在在需要利用研討實習與專人輔導等參與式知識移轉方式，始可有效傳遞各項內隱化知識，此一結果亦呼應「愈傾向內隱性知識，愈須藉助研討會、人員訓練和人員流動來進行知識移轉」之論點。
(二)直銷參與式知識移轉對直銷商滿意度之檢定(H2)
直銷企業採取參與式知識移轉，不僅配合教育學習通路分享擴散知識，可瞭解直銷交易活動面貌，而且上下線彼此頻繁的互動交流，能增強直銷商專業能力與自我成長，縮短各直銷成員的知識差距，有助於良好組織學習氣候之塑造，進而亦能提昇直銷商之滿意度，所以β21為0.41(T值4.30)呈顯著，非但驗證研究假設H2成立，而且與「不同技術或知識移轉方式，會影響技術或知識移轉績效表現」之觀點相互輝映。若細究參與式知識移轉η1之對各直銷商滿意度η2觀察變數之影響力，係以Y5之制度滿意度0.49(T值4.42)居首，Y4產品滿意度0.45(T值4.40)與Y3財務滿意度0.41(T值4.30)分居其後。
(三)直銷參與式知識移轉對直銷商忠誠度之檢定(H3)
儘管直銷公司之知識移轉愈參與式，愈有助於提高直銷商滿意度，但是本研究得出參與式知識移轉η1，卻對直銷商忠誠度η3之提振，出現不顯著之β31值0.03(T值0.44)，亦即研究假設H3不成立。推究其因，一則可能影響直銷商不考慮跳槽，熱愛產品或主動介紹親友購買之忠誠度表現，係來自於直銷商本身資質稟賦優異，毋庸假手公司或上線提供多元化知識移轉方式，即自然而然對直銷公司或產品產生高度忠誠性；二則知識移轉愈參與式，直接影響直銷商滿意度，而透過直銷商滿意度的提高，間接有助於直銷商忠誠度的強化。
(四)直銷商滿意度對直銷商忠誠度之檢定(H4)
無論是來自財務滿意度、制度滿意度或產品滿意度，祇要直銷商對於直銷公司之滿意度愈高，往往也會由衷地強化專業知識的吸收、分享與擴散，同時透過直銷商人際網路建構，激勵工作士氣，增進創新潛能，從而增強直銷商對公司與產品的忠誠度。此一直銷商滿意度η2對直銷商忠誠度η3，呈正向顯著影響的β32值為1.08(T值10.57)，研究假設H4顯然可被接受，同時也與「組織學習可培養員工創新能力，提高員工創新滿足感，進而凝聚對組織的共識」的論點一致。再者，直銷商滿意度對於各直銷商忠誠度之觀察變數，亦皆呈顯著影響，其影響力又以公司忠誠度Y7之1.27(T值11.51)最高，產品忠誠度Y6之1.08(T值10.57)次之。

對直銷公司及直銷商之建議

(一)彙集知識管理分享系統
儘管直銷業有許多屬於不可言傳的內隱化知識，但是本研究認為順應e-business發展需要，利用資訊科技設備將資料儲存起來，以發揮「組織記憶」功效。尤其是除了一般已經電子化處理的「結構性」資料外，直銷公司應先將來源分散、格式紛歧的「非結構性」資料，諸如書面文字(傳真、影印、會議記錄)、各類分析圖表、規章制度與作業流程之檔案資料、教育訓練與教導之學習資料、個人經驗、心得、專業、know-how資料、電子郵件、企業網站與新聞網站之網路資料等予以統合管理，並彙集成一個知識管理分享系統，有利於員工日常作業流程，進度管理與資料查詢等工作。

(二)鼓勵全方位學習
知識管理之主要目的，在於活用知識，激發創造力，追求組織全體行動的質量並進，是以成功運作知識管理之機制，除搜集內部與外部資料，強化資訊傳遞機制與情報流通以形成共識外，可據以制定決策或行動方案，進而整合組織決策與回饋，找出最佳實踐法，儲存在資料庫中，成為組織的集體記憶，俾便靈活運用於直銷公司內外部。
(三)善用資訊科技與激勵策略分享知識
直銷公司在搜集、分享及應用集體經驗，整合為企業內可供共享的智庫時，最好一方面在電子商務分眾支援時代，多協助直銷商如何上網，提供網路上訂單查詢、帳款、業績等及時資訊，支援其發展事業所須知各種表格列印下載、報表檔案傳輸等功能，並主動以E-mail傳送最新業務訊息、網路教育訓練、直銷商個人網頁等；並訂定獎勵措施以鼓勵直銷商做之事經驗的分享。
（國立中山大學直銷學術研發中心主任 陳得發教授）