建構多重通路的必勝要訣

直銷公司選擇的不同行銷通路，通常有店鋪、藥妝店、便利超商、量販店、百貨公司專櫃、郵購、網際網路與電視購物等8種。在我們訪查過程中，由於無法取得公司所屬的直銷商名單，故直銷商部分，只能採用便利抽樣。
抽樣分3種方式，第1種為利用直銷公司舉行創業說明會時，隨機將問卷發給直銷商填寫；第2，透過直銷公司協助聯絡高階直銷商，委託其發與直銷組織內的成員填寫；第3則是將問卷郵寄給直銷公司，由公司人員協助發放，填寫後郵寄回收。訪查的公司包括美商如新公司、美商美樂家公司、永康公司、華敬公司、雅芳公司、統健公司、綠之群公司與雙鶴公司等，直銷商問卷共發出230份，得到有效問卷87份。
本次問卷依直銷產品種類與行銷通路的組合，共列出32個情境問項，詢問受訪者在不同產品通路的組合下，就「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」等5個答案中擇一作答。
以採取多重通路之整體態度為例，持贊成態度的共有44%，持中立態度者為41.7%，而不贊成的比例則為14.3%。就個別項目而言，受訪者對直銷公司店鋪銷售產品，持贊成意見者約佔60%，為同意比例最高者；支持直銷產品在郵購、網際網路與電視購物等通路銷售的受訪者僅有20%左右。

消費者普遍接受店舖行銷
在透過其他通路購買直銷產品的經驗與態度上，受訪者中有實際購買經驗的比例為42.9%，其中有44.4%的人對通路無特別偏好，喜歡採直銷方式購買者佔36.11%，而較喜歡其他通路的人則佔19.45%。
我們針對同類產品在不同通路的態度，與相同通路銷售不同產品兩項狀況加以分析，探討消費者對不同通路及產品類型間的組合，是否有接受程度上的差異。
^1.不同通路接受程度的差異： 在美容保養品方面，消費者對直銷公司設店舖銷售的接受度，顯著大於其他通路，而百貨公司專櫃、藥妝店、量販店與便利超商的接受程度相當，但顯著大於郵購、網際網路與電視購物。
營養保健食品的反應和美容保養品一般，店舖接受程度明顯大於其他通路，藥妝店、百貨公司專櫃、量販店與便利超商的接受程度相當，同時也大於郵購、網際網路與電視購物。
消費者對店鋪、藥妝店、量販店、百貨公司專櫃、便利超商等5項通路接受程度高，是因為擁有固定零售店舖，增加了信賴感，而量販店與便利超商的接受度低於店舖與藥妝店，則在於營養保健食品通常為高品質、高價位的口服產品，消費者購買時較慎重，不習慣在銷售一般生活用品的量販店與便利超商採購。而郵購、網際網路與電視購物的缺乏可靠性，則是接受度不高的主因。
另外，清潔用品在店舖、量販店、便利超商、藥妝店與百貨公司專櫃的接受程度較為相近（同樣顯著大於郵購、網際網路與電視購物）。較特別的是，與百貨公司專櫃相較，受訪者對量販店的接受程度較高，顯示多數消費者在購買清潔用品時，仍會依據原有消費習性購買。
至於健康器材在店舖的接受程度顯著大於其他通路，而量販店、百貨公司專櫃與藥妝店的接受度相當，且大於便利超商、郵購、網際網路與電視購物。受訪者傾向以目前該通路是否銷售健康器材做為決策依據。
直銷店舖、量販店、百貨公司專櫃與藥妝店等通路因已有銷售健康器材，而能建立專業形象，反觀便利超商則大多無實物展示，導致其銷售直銷健康器材的接受度較低。此外，郵購、電視購物與網際網路，則由於消費者現有的整體消費印象不佳，接受程度亦不高。
電視頻道較適合賣健康器材
^2.不同產品類型在各項通路接受度差異： 不同的直銷產品若在店舖、藥妝店、百貨公司專櫃、郵購與網際網路銷售，受訪者的接受度並無明顯差異，而便利超商、量販店與電視購物則有顯著不同，亦即在上述3種通路，不同直銷產品，其接受程度並不完全相同。
在便利超商銷售直銷清潔用品，分別與美容保養品、健康器材有顯著差異，顯示受訪者認為，直銷產品中的清潔用品，比其他產品較適合在便利超商銷售，這與清潔用品為日常必需品，與便利超商銷售的一般生活用品屬性較接近有關。
清潔用品及健康器材在量販店銷售的接受度，與美容保養品及保健食品有顯著差異，受訪者對量販店銷售清潔用品與健康器材的接受程度較高。其中原因應與量販店內的產品性質有關，量販店銷售清潔用品與健康器材已是常態，故消費者對其信賴程度較高，亦較能接受。
健康器材在電視購物的接受程度較高，原因可能在於，透過電視媒體生動的示範與解說，較易吸引消費者注意，而其他3項（清潔用品、美容保養品、保健食品）則可能因為廣告效果不夠顯著，而造成消費者接受程度普遍偏低。
^3.受訪者對不同通路產品售價與品質的態度差異： 直銷公司於建構多重通路時，為避免通路衝突，多會進行產品品質與售價上的區隔。受訪者對於不同通路有不同售價及品質的看法為何？消費者認為，若直銷公司的產品在店舖、量販店與電視購物銷售，售價會比直銷低；而在百貨公司專櫃與便利超商的售價則會比直銷高。同時，若直銷公司的產品在直銷公司成立的店舖、量販店與百貨公司專櫃銷售，品質較好，而郵購、網際網路與電視購物的產品品質則會較直銷通路低劣。
^4.直銷商對多重通路的態度： 贊成多重通路之直銷商比例為60.92%，主要原因為多重通路可提昇公司知名度，有利於人員直銷，公司亦可提供良好整合等。不贊成者比例為39.08%，原因為產品性質不合適、會互搶客源造成收入減少、會影響直銷人員士氣與缺乏專業的解說與服務。有些直銷商亦表示，贊成與否端視公司採取何種制度，例如直銷商自行成立的店舖，即因為可能造成直銷商間競爭的不公平而反彈激烈。

直銷為主軸以收整合之效
公司是否採多重通路制度，對於直銷商的態度有顯著影響，主要因素在於直銷商加入時，即會針對公司是否採取多重通路制度進行考量。此外，公司的教育訓練制度也是影響因素之一，成功的教育訓練會影響現有直銷商對多重通路的態度。
根據上述資料分析結果，我們建議直銷公司欲建構多重通路時，應考量下列因素：
^1.產品與通路的適配性： 在建構多重通路時，對於產品性質與各種通路間的適配性需詳加考量。直銷產品若在直銷自有店舖、藥妝店、量販店、便利超商等通路販賣，消費者的接受度較高，主要原因為方便、可觸摸商品、實地操作；而郵購、電視購物與網路購物，則因通路本身給予消費者較低的信賴感而接受度較低。
因此建議直銷公司若欲建構多重通路時，宜以能增加購物方便性與信賴感的店舖方式為主，尚不被多數消費者接受的通路，如電視購物、網際網路則較不推薦。總而言之，建構原則仍須根據消費者現有消費習性，例如需做銷售前解說示範的健康器材與保健食品，即不適合在一般通路上架成為選購品。
^2.公司的政策與經營理念： 直銷公司是否應容許個人銷售與店舖、郵購、網路等銷售方式同時存在，需加入公司本身的文化特質、經營者理念與公司定位等因素做整體考量，而非只是單一通路策略的變更而已。
^3.直銷商態度： 在公司是否採行多重通路的考量中，直銷商的態度為相當重要的一環，多重通路對建立公司與產品的知名度有極大幫助，但也可能影響直銷商的士氣與收入，而導致通路間的競爭與衝突，故公司如何加以整合是關鍵所在。
除了產品價格的區隔外，視為合作夥伴的方式亦有個案公司採行，由於目前公司的收入來源多由直銷商創造，故建議公司以原有直銷通路為主軸，其他通路成為直銷商的輔助工具，以收整合之效。
（本文作者為國立中山大學直銷學術研發中心主任）