漫談企業經營理念與產品價值

談到漢堡時，隨機性地問十個人會率先想到哪一家？相信幾乎沒人會忘記提起「麥當勞」；如果再問這些人：「知不知道我們其實很早就有『台灣漢堡』了？」這時候，可能八、九成的人會回答：「不知道！」
這不是腦筋急轉彎，台灣真的在一、二百年前就有「漢堡」了，只不過稱謂不同，那個「台式漢堡」就是台灣的「刈包」；一種將饅頭中間割開，放上菜、魯肉、花生粉等配料的台灣本土食物(做法很像漢堡)。
台灣「刈包」現在也提供跟麥當勞類似的「得來速」服務。在許多公路旁，遠遠就看到有廣告牌標示著：「前方50公尺有割包」，告訴你只要把車子往馬路旁一靠，老闆立即探頭，幫你送到手中。
有趣的是，麥當勞「漢堡」與台灣「刈包」在售價上，卻有2~3倍的差距。「漢堡」可以賣70元，而台灣漢堡「刈包」卻只銷售25元，這中間差別在哪？差別在一種「文化」，一種企業塑造出來的、能夠接近消費者的「品牌文化」。這種「企業文化」要如何形成？就仰賴企業願景與企業經營理念來塑造。

零售經營也要胸懷壯志
可別小看零售業經營，絕非因為「零」星售貨，就不需胸懷壯志，其開店也是需要繪出「企業願景」，一開店就要滿足「顧客滿意」，這是經營理念中的要項之一。
舉一例子，對於安座於飛機座艙裡正放鬆心情享受各式服務、輕音樂與影片的乘客，突然聽到擴音器插播機長向乘客的問候：「各位親愛的旅客，我是機長×××，很高興您搭乘××航空2266班次，跟大家報告，目前我們的儀表及導航設備暫時失去高度及方向，不過請大家不要慌張，因為，我們很可以處理好！謝謝你的合作！」
講完後，悠揚音樂又開始，試想在這架飛機上的乘客，會因此而不害怕了嗎？想必有99%的人心情是忐忑不安的，因為，這架飛機面臨的不單是零件故障問題，而是「失去高度、更是不知方向」的生死存亡危機。
航空服務的經營要點在於讓旅客安心與歡心
一個企業、商店或連鎖店，如果從來沒有徹底深思自己未來的「願景」是什麼？與失去方向無異！所以可以很不客氣的講，如果零售業者不懂得釐清自己的「經營理念」，就宛如飛機失去高度一般！
（作者為育達商業技術學院行銷與流通管理系助理教授）