什麼樣的行銷可以打動女人的心？

趨勢預測顯示，女性是21世紀最大的消費群，是女性的錢比較好騙？還是女性在不知不覺中，已成為市場上的真正決策者？要怎樣才能抓住女人的心呢？在景氣極度低迷的此刻，本刊特別轉載由中國時報邀請奧美廣告董事長莊淑芬、精算大師蔣雅淇，勁報出版處處長成英姝、FHM男人幫雜誌總編輯余光照、太平洋SOGO百貨營業部協理江慶能、Smart Net網站總編輯張毅君，以及名作家彭蕙仙等6位在行銷、趨勢、消費方面的專家，對女性消費者的「了不起」做了一次大體檢，並且腦力激盪出許多現代女性消費者（如果你自認是消費決策者的男性也行）隨身必備的聰明錦囊，這些談話不管是對消費者或是業者都有指標性的作用。
有一個笑話是這樣說的；一個男人在海邊散步，突然踢到一個神燈，裡頭跑出一個精靈要幫他實現一個願望。男人說：「我不敢搭飛機，可是我的工作在很遙遠的地方，請你幫我搭一座橋，讓我可以開車往返。」
精靈說：「這個要求太困難，你換一個簡單一點的吧！」男人想，回答說：「我現在在針對女性做行銷，那你告訴我女人都在想什麼好了。」
精靈面有難色的回答：「請問你的橋要雙線道還是四線道？」
以上這則笑話可以看成男人對女人撲朔迷離、不可理喻性格的嘲諷。但是接下來的數據將告訴你，「了解女性」這件事，可能攸關一年至少300億的生意往來。在去年時報出版公司的一本新書「爆米花報告3-用價值行銷打動女人的心」中提到了以下的事實：80%的消費產品由女性購買，或在女性的影響力下完成購買。其中包含了51%的消費性電子產品和75%的成藥。女性同時對保健的決策有80%的影響力。同時，汽車不再是男性城堡內的寶物。女性購買二分之一的汽車，並影響80%的交易。過去以男性為主要購買者的電腦、股票，現在有50%是由女性購買。
從以上種種現象你看到的是什麼？是女人的錢比較好騙，還是女性在不知不覺中，已成為市場上真正的決策者、購物世界的魚翅股？
江慶能指出，台灣女人一年投資在頭皮以下、頸部以上（這還不包括那千萬煩惱絲）的鈔票，大約是新台幣300億，而且，根據百貨公司週年慶化妝品專櫃的搶購熱潮看來，這個數字還有很大的成長空間！

多功能用品行情看好
專家都同意皮膚保養品、彩妝產品和各式換膚、臉部保養服務，將持續是女性心目中的最高目標。而瘦身中心也在「沒肉就是美」的潮流下持續拐女人的鈔票。張毅君並強調，進入21世紀，生物科技的發展一日千里，如果有朝一日生產出能抗老化、瞬間美白的藥丸，想必能把女人愛美藝術提升至另一個境界。
另一個被張毅君及莊淑芬看好的是如PDA和手機等高科技產品。一直以來，高科技產品一向是針對男性族群作為主要行銷對象。然而隨著技術的進步，操作簡便的家電或通訊產品將成為市場主流。尤其女性在現代社會中扮演的角色越來越多元化，一個女人可能要同時身兼母親、妻子、女兒、朋友、上班族，「爆米花報告3」中提到，若有一種服務能成功將女性各種身分所需要的任務集中在一次簡單的操作中解決，比如：用單手就很好使力的開罐器，能讓女人邊做事邊講電話，這種商品想必大賣。
除此之外，在忙碌的現代生活中，提供減壓的SPA及健身休閒中心、能快速獲得最新消費資訊，並且無國界地建立消費者「八卦聯結」的網路，都十分符合女性的特質。如果稍加留意，你會發現，網際網路上專為女性設計的網站遠多於男性社群網站，台灣的幾個大型入口網站其下都設有女性社群，女性在分享與互助中所建立起的強大聯絡網，在此可見一斑。江慶能相信，能提供女性心靈慰藉和「如何變得更美麗」的資訊網站，將會形成另一股熱潮。莊淑芬也指出，近期的一項調查顯示，台灣上網人口中有45%是女性，超過中國大陸的38%及香港的42%，台灣女人因為知識而更有力量。

心靈需求是市場主流
值得一提的，是女人對心靈成長的追求。余光照舉例，在美國，知名脫口秀主持人歐普拉創辦的「O」雜誌，一出版即成為當紅炸子機，她講的不是流行時尚，不是消費趨勢，更不是美容瘦身，而是指引女性如何「重新發現自己」。彭蕙仙也強調，在台灣「乞丐囝仔」、「牧羊少年奇幻之旅」大賣，各種女性成長講座場場爆滿，在精打細算之外慢慢發現金錢不能滿足所有的慾望，而得從心靈、靈魂處下手，這些現象在在都證明女性在精神層面比男性進步，她們習慣與同伴分享內心世界、共同成長。因此，女性心靈市場的開發，絕對將是新世紀的主流。
對此，成英姝認為「知識就是力量」。曾因缺乏購物資訊而錯失折扣時機的她認為，對消費者最重要的是如何去抓住跳動十分快速的消費資訊，在最恰當的時候獲得最大價值。就因為「花最少的錢獲得最大利益」有一定的難度，所以對消費者而言，如何使她感到舒服與便利也是十分重要的。成英姝另外提出了一個另類思考模式：就因為不景氣，花錢花在刀口上，反而能激發女人獨特的創造力，花最少的錢打扮的最特別，倒也是一個突顯個人特色的好機會。

尊重她、體貼她 在開口前先給她
要如何讓女性消費者對一個品牌誓死效忠呢？蔣雅淇認為，在這個每天都有新商品問世的時代裡，消費者對產品的忠誠度幾乎等於零，沒有多少人會冒落伍的危險，只對特定幾家品牌忠誠，何況是主宰一家消費決策的女人？
女性消費者比較、研究、互相討論，發覺世界上最便宜好用的商品，然後發揮女性最偉大的八卦性格，宣傳給所有好姊妹知道。
想讓女性消費者忠誠，有一些很棒的例子可以參考。江慶能說，台北太平洋SOGO在週年慶時會將營業時間提前、贈送早餐券及停車券，這種體貼更能使女性消費者感到窩心。
而由英國商業奇葩理查‧布蘭森一手創辦的維珍航空，每一位乘客登機後都會拿到一個透明盥洗袋，裡面從牙刷、牙膏、梳子等，每一件商品都一模一樣的鮮豔色彩，設計大方、現代感十足，商務艙的乘客更可以換上航空公司免費提供的舒適運動服，接受機艙內免費的按摩服務。維珍航空的聰明行銷，已經吸引到一批「死忠兼換帖」的忠實顧客。

消費習性代代相傳
余光照認為，這些讓女性消費者感到體貼、被重視的做法，便能建立女人對某種品牌的忠誠度，甚至讓這個忠誠度從女人的同儕團體，一路擴散到配偶和小孩。
所以，蔣雅淇結論，在對女性行銷時，有三個「C」十分重要：首先當然是「Cost（價格）」，女性的特質就是比較、比較、再比較，高品質低價位比什麼都重要；第二是「Comfort（舒適）」，花錢買東西，最重要的是「老娘高興」，如果這個購物經驗讓女人覺得「Kimochi」（感覺）很好，多花點錢她也甘願；第三，「Considerate（貼心）」，「爆米花報告3」書中提到一個「預期行銷」的概念，也就是要在女人開口前，就能把她們需要的東西準備齊全，例如：提供天氣預告及旅遊資訊並幫忙代訂門票的租車公司、提供孩子小熊床單和卡通錄影帶的旅館，提醒你朋友喜歡什麼花的花店等，女人一旦覺得被重視，她就會不斷光顧。
一個女人的消費習慣對下一代的影響十分深遠。張毅君指出，許多公司的廣告策略例如：中國信託、麥當勞等，都在搶攻15歲以下的市場。一個母親可能會為了帶孩子去一個安全的空間吃東西，而選擇去麥當勞吃漢堡。我們很難不去想像，將來經濟的決定權將落在孩子身上。這是在對女性消費者做行銷時很重要的一環。
就此成英姝提出了另一種思考方式，她認為難得有一樣商品是每個女性都喜歡的，尤其世代的差異會造成女性購物的岐異。例如新一代的女性消費者可能就比較無法對歐蕾、蜜絲佛陀等老字號產生認同感。所以對廠商而言，針對女性做行銷，態度上可以是整體的，但每個女人的不同，卻是業者應該注意的商機所在。

選共同成長的品牌 追求腦袋的滿足
成英姝認為，台灣消費者常會給人一種「矮一截」的感覺，在殺價或退貨的時候顯得理不直氣不壯。其實，在這個所謂不景氣的時代，消費者才是促成經濟流通的掌舵者，我們有一切的理由要求更完善的購物品質和環境。
蔣雅淇也相信，最不景氣的時期已經過去，消費者應該樂觀地往前看，除了追求口袋的滿足，不妨也好好追求腦袋的滿足。
莊淑芬也說，除了平常要吸收新知，注意時代脈動外，積極擴展人際關係、建立自己的資訊網也是很重要。最後便是記得「有事必問、質疑有理」，消費者並不是空洞而單一的，每一個消費者都是不同的個體，注重自己的權益，才能促進整個購物環境的良性互動。
對於想變得更聰明的女人們，莊淑芬有ABCD 4個建議提供參考，A是Analysis（分析），分析自己的能力，有多少錢、掌握多少投資；B是Be yourself，做自己，選擇能真正投射自己內心世界的品牌；C是Care，選擇會關心妳、與你建立連結的產品；D是Develop yourself，選擇能與自己共同成長的品牌。江慶能也附和，認識自己、知道自己喜歡什麼，才是最重要的。
在消費的世界中，女性的IQ永遠是走在男性前方。女人細心、多方面經營、注意過程，而且有耐心研究，這些能促進消費市場蓬勃發展的特質，將影響地球上男性的消費行為。這個世界正在進行一次消費上的「夏娃革命」，參與者不一定要是女性，而是每一個希望讓自己的生活更精緻、更有質感的現代人。
（本文轉載2001.07.16/中國時報家庭版）