精湛服務的真諦

在消費者導向的時代下，經營者務必警醒，客戶要的不僅是「物美價廉」，而且要「物超所值」，如此不僅能完成交易，更可激發再度光臨的忠誠，也才能迄及精湛服務的真諦。
自從中華商場因鐵路地下化而拆除，該區的「電器街」不僅光芒不再，附近商家做生意的手法亦難以突破。日前筆者陪同友人，為購買電子字典擴充卡而逛至中華路某間電器用品行，經指名產品並議定價格後，原欲以信用卡交易，可惜該店不提供刷卡消費服務，並因身上現款不足，表明至鄰近銀行提款，稍後再回店購買。豈料店員冷冷地撂下：「等會再來就不是這個價格！」，面對如此態度，我倆當場轉頭就走，毫不戀棧當初辛苦議價的結果。

透明化吸引顧客上門
分析該店員行徑，多半承襲老一輩做生意觀點，總懷疑顧客會再到其它店面比價，因此店主通常只於消費者明確表態購買意願後才報價。這種「價格捉迷藏」舉動，彷彿賣方輕易標示價碼便有所吃虧，如此鴕鳥心態，散見於十、二十幾年前的各行業，特別是家具、電器、鐘錶業者集中商街。
於是上門選購的消費者，便得辛苦地一一對產品探詢價格，又因當時不二價的觀念尚未深植人心，買賣雙方勢必歷經一番討價還價的過程，與當今的量販賣場公開標榜「全國最便宜」的比價退貨措施，真是天壤之別。
諾貝爾經濟學獎得主寇思（Coase），將商業協議過程納入「交易成本（transaction cost）」範疇，意指買賣雙方達成共識前，所必須付出的時間、精神或物質耗損，倘若交易成本過高，表示社會上的商業行為無效率。
事實上，在顧客導向的行銷時代，客戶若透過比價行為，決定重返店門來購物，店家應該感到榮幸，畢竟那代表同一產品在附近商圈中，唯該店的售價最令該客戶滿意，並且於日後，有可能藉客人口耳相傳的力量，以「口碑行銷」樹立良好知名度。
然而一些小店面的業主暨店員仍放不開莫須有的計較之心，行銷觀念薄弱之餘，顯得服務品質低落，可見台灣商家未對日漸盛行的「服務行銷（Service Marketing）」有真體悟。如今一切講求「透明化」，賣方應體認到，消費者不會願意（且沒耐心）面對店家「很不阿莎力」的營業態度，這也是連鎖電器業者近十年迅速掘起的要因之一，它們取代舊式電器行的優勢，便在於開架式的產品展售、明確的價格標示、親切的服務態度，讓顧客可以無拘束地自由選購理想產品，在定價公平合理之餘，免除買賣雙方議價的心神。

「緊迫盯人」顧客卻步
在行銷學理上，傳統的零售店應屬「完全服務零售（Full-service retailing）」的代表，此類商店的銷售員會在交易過程間，隨時協助顧客取貨與挑選，通常運用在名貴特殊品及週轉率低的商品上，如珠寶、相機。不過，台灣過去的零售店經營觀念卻流於「緊迫盯人」的副作用，即使是一般日常用品業者，也屢因銷售員未能秉持顧客至上的觀念，而令客戶臨門後存具壓迫感。反觀時下各類連鎖業者採開架式銷售管理，顧客入店後，多半可自行尋找貨品，得享「自助選購零售（Self-selection retailing）」的體驗，但可別以為店家因此棄顧客於一旁，事實上，顧客亦能視本身需要而隨時求助於銷貨人員，故而選購已然是一種既自在又享受的過程。
在消費者導向的時代下，經營者務必警醒，客戶要的不僅是「物美價廉」（賣方需有胸襟容許買方追求心中滿意的價格），而且要「物超所值」（讓買方四處比價後成交，可激發再度光臨的忠誠），如此才能迄及精湛服務的真諦。
(本文作者為育達商業技術學院行銷流通系講師)