YES與NO的第3個答案

你畫地自限了嗎？在行銷經營上，投入新市場前，切忌預設立場，唯有仔細分析顧客需求，才能避免誤判商機。
分析可謂是行銷的起點，若事先未做研究即進入市場，極易像盲人一樣失去方向。以下這則故事或許你早已聽過（雖說內容可能略有出入），卻值得就行銷角度玩味再三。

角度不同看法迴異
一位香港製鞋商，想要得知某個遙遠的南太平洋小島是否具備鞋類市場的潛力，於是派遣一處理訂單人員到小島上視察，在大略檢視環境後，此人以無線電回報：「這裡的人都不穿鞋子，故無市場可言。」商家老闆半信半疑，另派一名銷售人員到當地，結果該銷售人員以無線電回報：「這裡的人都未穿鞋，市場簡直是大的不可限量。」
通常坊間流傳的這則故事到此打住，商業心理學課程的講師多半如此詮釋，樂觀者與悲觀者在面臨同樣的商業環境時，會有迥然不同的看法。
不過，在「科特勒談行銷（ Kotler on Marketing）」一書中，行銷大師科特勒則為故事繼續闡述：該商人又擔心那位銷售人員對於當地尚未穿鞋的潛在市場過於樂觀，於是他派遣了第3位人員前往。這次前往該地的是一位行銷人員，在經過和部落酋長及幾位原住民會晤後，最後他以無線電回報：「此地的人沒穿鞋者，皆染有腳部疾病。我已告訴酋長，鞋子對於預防腳疾的功效，他十分感興趣。
根據酋長的估計，如果每雙鞋子售價10元，大約有70%的人會購買鞋子來穿，因此我們在第1年大約可售出5千雙鞋子。把這些鞋子運送到當地，再加上建立銷售通路，平均每雙鞋子的合計成本約為6元，扣除成本開銷後，我們第1年可獲利2萬元，若以投資的金額來看，投資報酬率可達到20%，比我們一般的投資報酬率15%還高！我建議可以開始進軍此一市場。」

多方市場分析 推展產品銷售
柯特勒巧妙地將前往小島視察的3位劇中人，安排為不同領域的商場從業人員。第1位是處理訂單者，站在「產品導向（Product Orientation）的立場，這種思維圍繞在，企業理應在可接受的成本範圍內，以持續提高品質的產品或服務供應給顧客，倘若某市場區隔亳無商品需求時，便失去提供產品的必要，遑論提升品質。在見到小島居民的原始落後，此處理訂單人員直率地判斷小島亳無商機可言。
第2次，老闆變得聰明些，改派具推展能力的銷售員去探查，回來報告時自然就是一副sales的架式，滿腦子「銷售導向（Selling Orientation）」。此類觀點是顧客不會主動購買，而得依賴各種方法來刺激購買意願，一般而言，銷售導向泰半適用於「需要不強烈，很少主動購買」、「成交後很難取消交易」、「品質相近」、「短期內無重購可能性」，鞋子對小島居民而言，幾乎滿足這些狀況，所以這位銷售仁兄便極自信地認為，當地市場前景一片欣欣向榮。
由於答案的兩極化，激起老闆更加小心探求商機的真相。到了第3回，被派遣出任務的因為是行銷人員，懂得運用專業素養，對顧客需求不預設立場，仰賴謹慎地市場研究精神，並指出是否回收可符合公司財務目標的預定策略，以做為財務估計的準備。
透過這則改版後的賣鞋故事，可知在行銷經營哲學上，切忌預設立場，唯有仔細分析顧客需求後，才能進一步及推展產品銷售的相關事宜，商家對此不可不慎！
（本文作者育達商業技術學院行銷流通系講師）