是市價不合理還是人謀不臧？

許多直銷商在販售商品或推薦時，均不斷強調自己商品的好、自己在直銷中的努力、以及「好東西與好朋友分享」，然而卻忽略了法律真意。基本上，公平交易法對直銷的規範，意在避免直銷事業以一般消費者為對象，建構出讓參加者透過別人的努力（自己不能控制之機會）來獲取收益的收入結構。

合理市價定義何在
台灣公平交易法第23條明文規定：「直銷，其參加人如取得佣金、獎金或其他經濟利益，主要係基於介紹他人加入，而非基於其所推廣或銷售商品或勞務之合理市價者，不得為之。」且依同法第35條之規定，違法者最高處三年以下有期徒刑。然而，似乎第23條的解釋上，「合理價格」的影響有被過度強調的現象，反而「非基於其所推廣或銷售商品或勞務」此種表彰「非常規交易」之關鍵用語，並未受到重視。
其實台灣公平交易委員會於執法之初即遭遇到「合理市價」定義的爭議，並於'92年第19次會議中，針對「合理市價」提出兩個認定依據：
^1.市場有同類競爭商品或勞務時，可比較國內外市場相同或同類產品或勞務之售價、品質；此外，相同或同類產品市場行業的獲利率、與非直銷商品價格的比較，如成本、特別技術及服務水準等均屬之。
^2.市場無同類競爭商品或勞務時，因無從比較，原則上只要業者配合管理辦法來執行，即推定其價格合理。
這種認定標準，唯一的價值應在於將一部分認定問題以「推定」來代替，而實質上，所謂「比較云云」只不過闡明了經濟學上無所謂「合理價格」的事實罷了。
然而，學理上的不存在，並不能讓執法者不去界定或描述法律上「合理」為何。此時我們必須從最根本的地方去思考。
原則上，企業經營者追求的是永續經營就是利潤。經濟學者說：「每一個人都是理性的」，而對企業經營者來講，所謂「理性」就是思考如何極大化他的經營利潤；但是在追求利潤極大化的過程中，經營者應充分掌握市場執行的現象，並體認社會最適狀態的重要，在營運過程中讓每一個理性的人，都能為他所期待的利益得到最大的滿足。而以直銷事業言，消費者代表了事業的衣食父母，以及源源不斷的生力軍，只有他們都很滿意，直銷才會有未來。

資訊不對稱導致抱怨
基本上，在認定合理價格時，「市場機制」是很重要的，而相對的，「市場失靈」則是剝奪價格機能的原因，換言之，當有市場失靈的因素存在時，就沒辦法讓人相信其交易會有合理市價存在。
許多被「誤導」加入直銷的消費者往往會不斷抱怨，表面上，這些消費族群中，有很大比例的人認為，買到的根本是一堆賣不出去的東西，所以是商品本身太貴了；而事實上卻是在他們購買或參加之初，根本未獲得真實的資訊，或者根本是被誤導到「如何分享投資利益」上，對於商品價值及如何銷售幾近無知，而這正是典型導致市場失靈的「資訊不對稱」。
其實，許多直銷的問題，早在其參加人尋找消費族群時，已種下禍因，尤其在業績壓力環伺、而管理亦不介入的情形下，「撒網通通撈進來」的心態，同時也撈進很大比例註定要抱怨的消費族群。據統計指出，在龐大的直銷族群中，有高達80％的參加者終將退出。
想想，業者在名募新人時，總是說能將銷售通路節省下來的成本回饋給消費者，果真如此，又何來抱怨？尤其是在去年台灣雙軌風暴中有很多業者的產品低於市價，但為什麼還是被處分？這其中存在著許多問題。
首先，消費理論告訴我們：消費者的消費是來自於其「消費慾求的滿足」，但是當我們在推銷時，消費者的接受真的是基於「慾求」嗎？基本上，當慾求不存在時是一元都嫌多的，當消費者被「說服加入」後，部分人會尋求向上發展，成為真正的「事業商」，此時也引發了利潤分享門檻（PV值）的問題。
當業者把門檻訂得較高時，因許多參加者期待獲利的希望落空，所以自然引發「太貴」、「詐欺」等爭議。而究其原因，主要問題出在業者召募時，不當地誘導他人，說自己的利潤很高所致。
其實按照公平會'94年的統計，台灣直銷業者的收入平均每月大約是台幣32000元左右，並不算高；可是當我們把一般消費屬性的族群排除後，將會發現，專業直銷事業商的收入應該很不錯；惟其整體業務之營收結構，卻不得不讓人有「犧牲」下層之消費，來成就上層「明星」，而後再以少數「明星」為「餌」去勸服其他新進者之聯想。其實這也是整個直銷產業形象持續受損的重要原因。
基於這樣的認知，所謂「合理市價」的問題實應調整為「常規交易下之合理市價」，只要參加人與業者間的交易屬常規交易，我們又如何去判斷其交易價格為「不合理」呢？

人謀不臧影響市場機制
判斷的重點至少應包括以下兩項：其一，為消費者與事業體發生交易的過程中，是否有「資訊不對稱」或「市場力量之不當使用」等，剝奪消費者選擇機能的現象；其二，直銷事業的利潤分配結構，是否足以讓參加人（直銷商或事業商）享有合理（合於市場機制）的利潤。
基本上，若消費者享有選擇之自由，則其參加行為應屬市場合理機制的部分；而當參加者發展到可以分享公司盈利（公司盈餘獎金與績效獎金），而其分享方式足以合理反映出其努力之價值時，則可將之歸屬於追求「常規交易合理市價」者。
目前許多影響市場機制的行為，如「隱匿資訊」、「不實廣告」、「商品虛化」、「人為排線」等大多與人謀不臧有關，而業者也必須體認，這些都彰顯了美國實務見解所稱之「必然危險性」，也強調了規範直銷行為之必要性。
基本上，這些行為影響到消費者在購買直銷商品時的選擇，所以直銷事業此種進帳，自不符合其收入來源應符合「常規交易合理市價」的要求；其次，當公司的進帳大多積存在公司，而只有少部分留存在「績效獎金」名下時，即代表該公司的利潤分配，不足以反映參加人的努力，故而許多位居直銷組織上層者之利潤來源即非源自「合理市價」。這些概念只是例示性說明，並非當然且唯一的判斷標準，本文所強調的是，只有自市場機制存在與否的判斷，方能較具體描述所謂的「合理」為何。
其實，公平交易法第23條並不能偏離同法第8條的定義；在第8條中揭示：「直銷的構成，包括參加人支付一定代價以換取參與直銷及分配利潤（獲得報酬）之機會的行為。」故此，當消費者之參加費用成為直銷規劃中之重要收入來源時，通常其規劃亦屬違反第23條之規定。在美國，許多州均對於「應受禁止的參加費用」有「門檻」規定，而這也正是當前公平會所思考的問題。
總之，價格具有相對性及不確定性，所以要以此來作為「規範」甚或「定罪」直銷的行銷標準，實有待我們從市場機制之維護出發，更具體地探討其交易過程與收入結構，以形成規範者、業者及消費者大眾均能預期的執法標準。