意見領袖影響力－－以直銷業為例（上）

直銷公司的興衰起落，除了與產業競爭、公司經營決策有關之外，直銷以人為中心的事業經營脈動，直銷商本身的組織運作對直銷公司的經營存在一些關鍵因素，尤其是已經晉升為高階的直銷商，體系龐大的高階直銷商下線可能有幾萬人，每月締造的業績更可能達數千萬元，常是直銷公司經營績效的指標。若高階直銷商本身運作不佳或對公司決策不滿，有可能在其他直銷公司的挖角下，會召喚下線一起轉戰其他直銷公司，繼而影響直銷公司的經營績效。
高階直銷商的意見和動向常左右公司業績來源
這一批被直銷公司奉為上賓的高階直銷商，在直銷業可說是意見領袖，其意見和動向常左右直銷公司的業績來源，影響力可說相當大。而那些能維持或創新佳績的直銷公司，是否憑藉著這些高階直銷商扮演的意見領袖的影響力而歷久不衰？外商和台商直銷公司的意見領袖是否有不同的傳播力？讓直銷公司得以永續具有競爭力，都值得進一步探討。
因此，本研究將探討影響力人物「意見領袖」在影響力擴散方面的相關文獻，尋找意見領袖影響消費決策歷程的重要因素，包括「關係媒介」、「情境特質」、以及「涉入行為」等三者，再透過實際的訪談歸納，了解直銷排行榜內台商和外商（以美商為主）直銷公司的高階直銷商，其意見領袖的角色特質或影響力的差異和成功關鍵因素，可能導致台灣直銷業台商與外商直銷公司消長的明顯因素。
具體研究目的為：1.探討分析台商與美商直銷公司的意見領袖──高階直銷商，在消費決策採用歷程的角色特質和影響力。2.分析高階直銷商的意見領袖角色，對直銷公司永續競爭力的影響範疇。3.研析直銷業意見領袖在消費決策的行銷傳播上的運作方式，並比較台商與美商公司的差異。
本研究所指的影響力，將以經由個人傳遞的行銷人員所支配的消息來源，也就是透過各種個人與個人接觸的媒介去傳遞訊息，對訊息接收端的可信度或行動力的影響程度。
在直銷業裡，扮演意見領袖的高階直銷商，對下線的影響力高低常來自角色發揮成功與否，而其下線對上線的接受度，也可能有階段性消費歷程。因此，本文將從發揮影響力的意見領導人物和意見擴散因素相關文獻，探討意見領袖對意見接收者的影響；再進一步從創新擴散理論中，探討影響消費決策採用歷程可能的涉入消費行為和適性銷售行為。

影響力擴散因素探討
1960年間，Rogers對擴散模型提出：創新是一種被個人或其他採納單位視為新穎的觀念、時間或事物；而一項創新應具備相對的便利性、兼容性、複雜性、可靠性和可感知性五個要素。創新擴散包括五個階段：1.瞭解階段：接觸新技術、新事物，但知之甚少；2.興趣階段：發生興趣，並尋求更多的信息；3.評估階段：聯繫自身需求，考慮是否採納；4.試驗階段：觀察是否適合自己情況；5.採納階段：決定在大範圍內實施。其擴散傳播過程與行為關係密切。

涉入行為
與個人消費攸關的涉入程度高低，也就是個人在做資訊處理時的涉入程度，意見領袖是決定有效說服路徑的關鍵因素，對學習情境有重要影響。涉入理論的「涉入」是指：個人在某一特定的情境下，對某一特定的刺激所引起的興趣或相關性利益。消費者對於整體消費事務和採購行為，會有不同的涉入程度，而對於消費活動也會投入不同的關注形式和程度。因而，消費行為存在兩種基本形式：高涉入消費行為和低涉入消費行為，前者在採購和決策上較謹慎複雜，較具體客觀；後者缺乏謹慎蒐集資料或決策的行為，偏情感主觀。

適性銷售行為
在直銷業裡，意見領袖的銷售推薦扮演很重要的角色，面對不同顧客型態，銷售手法應有不同方式，才能建立上下線合意的銷售關係，有效擴展組織網絡。適性銷售行為是指提升銷售效力的概念，亦即與顧客往來互動期間，銷售人員根據銷售情境調整其銷售行為，或基於顧客互動特徵而調整的銷售行為。
由於銷售人員面對不同銷售情境時，會在「努力」和「靈活」的銷售程度上有所區別，因而顯現自「制式罐裝」到「嫺熟生巧」不等的銷售技巧。直銷商通常能在互動過程適時展現「見機行事」的靈活技巧，並藉著個人受益經驗，由「自製」而「複製」成為龐大的行銷網絡組織。在不同銷售情境採不同銷售方式，或在接觸過程中，因應情境需求而適度調整銷售方式，稱為高度適性銷售；若不論情境皆採同一「制式罐裝」銷售方式，則稱為低度適性銷售。

觀念架構
本研究結合Rogers創新擴散和創新採用模型的五階段（知曉、興趣、評估、試驗、接受）為消費決策採用歷程的基本架構，繼而將影響意見領袖影響範疇，歸納出關鍵因素：「關係媒介」、「情境特質」和「涉入行為」三要素的意見領袖影響歷程架構，如圖一。
圖一：關係媒介、情境特質、涉入行為的決策歷程關係
知曉
興趣
評估
試驗
接受

關係媒介
直銷公司高階直銷商所扮演的意見領袖角色，之所以能擁有龐大的下線，通常是從人際傳播的關係媒介概念開始發揮影響力。因此，意見領袖的形成是具有其社交積極性，也就是利用社會網絡和連結關係的媒介做人際傳播延伸。傳播網絡則是由互有關聯的人組成，並藉由資訊流通的方式連結而成，形成社會網絡關係。由於關係網絡的存在，形成訊息傳遞接觸和溝通關鍵因子，故關係媒介常是高階直銷商藉以切入主題的重要源起，更關係其運用發揮的影響範疇。

情境特質
直銷公司是一個講求信念和倫理規範的事業組織，鼓勵大家合作，幫助別人，營造情感依附的感覺，並融入家庭溫馨的分享氣氛，激發別人加入追求成功的動機。領導權變論提到，單靠領導者本身的人格特質，是無法說明組織效能或團體表現的成效。領導者的人格特質或動機只能決定領導方式，但是組織績效或團體表現，是因領導方式和情境有利程度交互作用的結果。因此，本研究對於高階直銷商在發揮意見領袖角色的影響力時，將進一步解讀其營造的情境特質所運用的技巧，包括言語和行為，藉以了解組織氛圍和信念對情境營造的關鍵要素。

涉入行為
好的關係和情境運作，雖然有助於意見領袖發揮更深層的影響力，然而，消費行為仍須視個人關注、涉入程度或適性銷售行為來做決策。從上述的情境特質中，能看出可能影響的行為，但真正採取決策，卻必須透過涉入和適性程度來表現。涉入感是在某一特定情境下，個人對某一刺激感受到的相關性或利益，也就是某刺激因素和個人自我相關的程度。（續下期）
（本文根據第13屆直銷學術研討會論文濃縮改寫，原始作者為林惠美、林孟彥）