直銷人員對直銷公司設置虛擬通路之反應行為

就直銷產業來看，現在國內的老字號直銷公司，如安麗（Amway）及如新（Nu Skin）等公司，已開放直銷人員利用網路查詢組織相關訊息和業績，以及到線上訂貨等服務，而更新型的直銷公司隨著網際網路無國界的便利，在一開始經營便可達到全世界同時進行的效果，不再受限於過去，需要經過繁雜的行政手續。
但在另一方面，我們可以看到直銷公司也開始在網站上提供直接銷售的服務，如永久（Forever）及雅芳就在其網站上提供詳細的產品及價格資訊，消費者只要在其網站透過信用卡就可以直接在網站上購買所需物品。從直銷公司的角度來看，由單一的直銷人員銷售轉換成多通路的銷售方法，將有助於產品的銷售及營收的成長。但是對直銷人員來說，當消費者可以在網路上直接購買直銷公司的商品時，直銷人員可能就必須與公司互相競爭。最初雅芳小姐對公司設立網站極為反感，因為擔心生意會被公司搶走。如此看來，設置虛擬通路勢必對傳統直銷模式產生衝擊。
過去研究通路的文獻中，信任、依存度及抗衡權等變數，往往是探討通路成員關係的重要變數，因此本研究主要就直銷人員觀點，同時從直銷人員與直銷公司先前所形成的關係，以及對設置虛擬通路的看法，加上對直銷工作的專屬性投資來考量，探討當直銷人員面對直銷公司設置虛擬通路時，直銷人員可能的反應行為。
本問卷共寄出440份，回收183份，回收率41.59％，有效樣本161份。共包含安麗、宏錡、加捷、如新等十家直銷公司。由於各受訪直銷公司的直銷層級制度並不相同，因此本研究以相對層級的方式來描述直銷人員於直銷公司中的層級，1代表層級最低，而4代表層級最高者。依上述分類方式，層級位於第1級者佔42.0％，第2級佔21.8％，第3級佔17.6％，第4級佔18.5％。
（一）直銷人員對直銷公司之信任與反應行為
由表1的分析中，我們可以發現直銷人員對直銷公司之「信任程度」對五個反應行為皆有顯著差異。信任程度越高，「消極的脫離」、「威脅終止關係」、「批評」的可能性越低；「建設性探討」、「被動性接受」的可能性越高。
表1 直銷人員對直銷公司之信任與反應行為之迴歸分析結果
依變數自變數參數估計值參數標準誤t值P值
消極的脫離對直銷公司之信任-.251.114-2.205.029
威脅終止關係-.311.101-3.078.002
批評-.253.105-2.414.017
建設性探討.328.1023.207.002
被動性接受.274.1022.686.008
（二）直銷人員對直銷工作之專屬性投資與反應行為
由表2及表3的探討，直銷人員對直銷公司之信任對於其專屬性投資有正向且顯著的影響。而直銷人員對直銷工作之專屬性投資對於「威脅終止關係」有負向且顯著的影響，即對直銷工作之專屬性投資越高，「威脅終止關係」的可能性越低。對直銷工作之專屬性投資對於建設性探討及被動性接受有正向且顯著的影響。即對直銷工作之專屬性投資越高，對於建設性探討及被動性接受的可能性越高。
表2 直銷人員對直銷公司之信任與專屬性投資之迴歸分析結果
依變數自變數參數估計值參數標準誤t值P值
專屬性投資對直銷公司之信任.596.0896.679.000
表3 直銷人員對直銷工作之專屬性投資與反應行為之迴歸分析結果
依變數自變數參數估計值參數標準誤t值P值
消極的脫離直銷工作之專屬性投資-.176.091-1.931.055
威脅終止關係-.175.081-2.156.033
批評-.041.085-.485.628
建設性探討.202.0822.459.015
被動性接受.238.0802.974.003
（三）直銷人員對直銷公司設置虛擬通路的認知與反應行為
由表4的探討，直銷人員對直銷公司之信任對直銷公司設置虛擬通路的認知有正向且顯著的影響，即對直銷公司之信任越高，對直銷公司設置虛擬通路的認知也越高。而在表5的探討中，直銷人員對直銷公司設置虛擬通路的認知對於消極的脫離、威脅終止關係及批評有負向且顯著的影響，對於被動性接受有正向且顯著的影響。即直銷人員對直銷公司設置虛擬通路的認知越高，對於消極的脫離、威脅終止關係及批評的可能性越低。
表4 直銷人員的信任與對設置虛擬通路的認知之迴歸分析結果
依變數自變數參數估計值參數標準誤t值P值
對設置虛擬通路的認知對直銷公司之信任.342.1142.995.003
表5 對直銷公司設置虛擬通路的認知與反應行為之迴歸分析結果
依變數自變數參數估計值參數標準誤t值P值
消極的脫離對設置虛擬通路的認知-.592.064-9.199.000
威脅終止關係-.460.062-7.443.000
批評-.388.067-5.761.000
建設性探討-.108.073-1.485.140
被動性接受.378.0665.709.000
（四）直銷人員對直銷公司依存度與反應行為
在表6的探討中，直銷人員對直銷公司依存度對於消極的脫離、威脅終止關係及批評有負向且顯著的影響，亦即當直銷人員對直銷公司依存度越高，越不容易表現出消極的脫離、威脅終止關係及批評。此外，直銷人員對直銷公司依存度對於被動性接受有正向且顯著的影響，也就是當直銷人員對直銷公司依存度越高，被動性接受的可能性越高。
表6 直銷人員對直銷公司依存度與反應行為之迴歸分析結果
依變數自變數參數估計值參數標準誤t值P值
消極的脫離對直銷公司依存度-.205.077-2.653.009
威脅終止關係-.211.069-3.064.003
批評-.197.071-2.779.006
建設性探討0.060.072.839.403
被動性接受.221.0693.200.002
（五）直銷人員對直銷公司的抗衡權與反應行為
由表7的探討，直銷人員對直銷公司的依存度與抗衡權彼此間有正向且顯著的相關，也就是說，當直銷人員對直銷公司之依存程度越高，其本身的抗衡權也越高，而當本身的抗衡權越大，對於直銷公司的依存度也會越高。而在表8的探討中，直銷人員對直銷公司的抗衡權對於消極的脫離、威脅終止關係及批評有負向且顯著的影響，對於被動性接受則有正向且顯著的影響，即直銷人員對直銷公司的抗衡權越高，消極的脫離、威脅終止關係及批評的可能性越低；被動性接受的可能性越高。
表7 直銷人員對直銷公司的依存度與抗衡權之相關分析結果

依存度抗衡權
依存度Pearson 相關1.000 .680**

顯著性（雙尾）..000
表8 直銷人員對直銷公司的抗衡權與反應行為之迴歸分析結果
依變數自變數參數估計值參數標準誤t值P值
消極的脫離對直銷公司的抗衡權-.351.113-3.102.002
威脅終止關係-.262.101-2.582.011
批評-.207.105-1.970.051
建設性探討.140.1051.334.184
被動性接受.467.0974.803.000
（六）全職或兼職人員對反應行為之分析
由表9中可以得知，以全職方式從事直銷事業的直銷商，在消極的脫離、威脅停止關係、及批評等三個反應行為的反應程度相較於兼職方式者小，且具有顯著差異，但是在建設性探討及被動性接受兩個變數則無顯著差異。
表9 全職或兼職人員對反應行為之變異數分析

反應行為12F值P值
全職

N＝46兼職

N＝114
消極的脫離2.39142.964911.908.001
威脅終止關係1.91292.611722.946.000
批評2.35512.81468.699.004
建設性探討3.76813.59071.265.262
被動性接受3.23193.1111.593.442
（七）從事直銷事業時間對反應行為之分析
由表10中可以得知，從事直銷事業的時間長短，除了在「被動性接受」反應行為有顯著差異，即從事直銷事業時間越長者，越容易表現出被動性接受。在消極的脫離、批評、建設性探討及威脅停止關係等反應行為則無顯著的差異。
表10 從事直銷事業時間對反應行為之變異數分析

反應行為1234F值P值
1年
以下

N＝371年～
3年

N＝603年～
7年

N＝337年
以上

N＝31
消極的脫離2.93672.82782.59612.8003.723.540
威脅終止關係2.66682.34982.29302.35481.352.260
批評2.86502.58332.66682.6775.727.538
建設性探討3.79283.49453.64583.74191.002.393
被動性接受3.10812.93893.21213.53333.139.027
（八）直銷事業層級對反應行為之分析
由表11中可以得知，直銷事業層級高低，在「威脅停止關係」反應行為有顯著差異，而且從平均數中可以發現，層級越低者，越容易表現出威脅停止關係反應，而層級越高，則越不容易表現此反應。在其他的反應行為則無顯著的差異。
表11 直銷事業層級對反應行為之變異數分析

反應行為1234F值P值
層級1

N＝50層級2

N＝26層級3

N＝21層級4

N＝22
消極的脫離3.02682.94872.84132.47621.616.190
威脅終止關係2.76012.62792.30142.06054.002.009
批評2.95342.92312.73002.42421.963.123
建設性探討3.54673.53853.74623.5909.262.853
被動性接受2.92673.07693.23833.1818.814.489
（九）從事直銷事業收入佔總收入比例對反應行為之分析
由表12中可以得知，直銷事業收入佔總收入比例越低者在「威脅停止關係」、「消極的脫離」及「批評」三個反應行為的平均數相較於收入比例高者大，即越可能去做，且具有顯著差異，但是在建設性探討及被動性接受等三個變數則無顯著差異。
表12 從事直銷事業收入佔總收入比例對反應行為之變異數分析

反應行為1234F值P值

0％～20％

N＝5920％～40％

N＝2940％～80％

N＝3480％～100％N＝32
消極的脫離3.01132.79322.82342.44102.400.070
威脅終止關係2.64412.62072.39211.91675.553.001
批評2.92102.96562.57842.28134.784.003
建設性探討3.70623.48283.60623.6771.430.732
被動性接受3.10173.12642.99033.40861.290.280

（十）不同公司別對反應行為之分析
由於本研究的樣本公司多達十家，但是其中有六家公司的樣本數過少，因此本研究選擇其中較具代表性的樣本群，依代號分別為A、B、C及D共四家公司進行分析。
表13 不同公司別對反應行為之變異數分析

反應行為1234F值P值
A公司

N＝29B公司

N＝42C公司

N＝31D公司

N＝25
消極的脫離2.78172.85702.77442.40001.190.317
威脅終止關係2.62282.52352.49471.81334.891.003
批評2.85602.98402.63442.02677.088.000
建設性探討3.67823.80173.63443.4800.674.570
被動性接受3.39083.02393.29032.98671.482.223
由表13中可以得知，四家直銷公司的直銷人員，在「威脅停止關係」及「批評」等二個反應行為的反應程度具有顯著差異，D的直銷人員最不容易表現出威脅停止關係及批評；A的直銷人員最容易威脅終止關係，B的直銷人員則最容易表現批評。但是在「消極的脫離」、「建設性探討」及「被動性接受」三個變數則無顯著差異。
（國立中山大學直銷學術研發中心主任 陳得發教授）2004-10-16 於上海