重建「正當性」：中國直銷產業的「中庸式創新」（上）

根據研究，美國從1990到2000年之間，單層次直銷的比率從75%大幅下降至22%，而多層次則從25%上升到78%，至今採用多層次獎金的企業數目以及其銷售額所占的比率都已超過九成。
如此彼消我長的訊息，似乎透露多層佣金制度已經是直銷產業主流的典範趨勢；尤其是在單層次直銷的典範代表：美國雅芳公司，於2002年（台灣則於2004年正式改制）轉為多層次之後，更加確立了這樣的趨勢。
另外一份媒體調查，大致認為中國在三至十年將會開放多層次，因此對未來充滿期待與信心。但大陸官方在2007年一項學術論壇中，既表示對世界直銷多層潮流的理解，又強調嚴厲打擊直銷的原則絕不手軟的作法，似乎使得大家對於官方態度感到困擾，加上有人提案將直銷犯罪以刑法論處，顯示開放之路絕對不如想像中的樂觀。

創造符合「正當性」行為的新主意
中國直銷產業所面臨的最嚴重問題，是多層次佣金制度的合法性或正當性的挑戰；亦即直銷企業必須在政府、消費者、投資者、合作組織等利害關係人所組成的體制環境，尤其是在政府法令之下，尋求一種符合「理應如此」的規範與壓力。
「正當性」是在環境的規範、價值、信仰所建構的社會系統中，個人、組織等實體的行動，是此社會系統所想要的、或適合一般性看法或假設，也就是利害關係人是否接受某行為的一種社會判斷。
「正當性」可以區分為總體與組織兩種層次，前者主要根據體制理論，將「正當性」視為一種外界環境所加諸的限制；後者則將「正當性」當作一種組織可操作化的資源，此種資源是組織生存與成長的要件。
體制環境會影響組織從不穩定、鬆散等狀態，轉變為穩定、秩序與社會化整合；例如目前的中國直銷產業，便是受到新的體制環境影響，因而有學者將目前世界普遍採用的多層次獎金制度比喻為舊基因，而將中國法令所要求的單層次與實體店鋪，以新細胞作為隱喻；也就是說，體制環境破壞了原有組織同形的均衡，而重新邁向另一新的組織同形。
具體而言，過去直銷一直被視為在沒有固定零售地點所進行的面對面銷售，但為因應中國法令，兩岸都發展出世界少有的實體店鋪或服務網點。有學者將相對於實體通路的傳統直銷或直銷商視為虛擬通路。
組織可透過三種方式管理「正當性」，首先是順從社會期望，其次是選擇具支持力量的利害關係人，第三是創造符合「正當性」行為的新主意。
經由「正當性」與現況的對話，清楚呈現中國直銷產業正由過去穩定不變的多層次舊基因，受到體制環境所制定的「正當性」規範標準而產生極度失衡，目前正積極重新轉型突變為單層次與實體店鋪的新細胞，以尋求持續發展的基礎。

實體店鋪已然成為台灣直銷主流
中國傳統文化的「中庸之道」這個構念，顯著的影響企業採取穩定成長而非積極的行銷策略。本研究所採取的「中庸思維」之定義，是從多個角度來思考同一件事情，在詳細地考慮不同看法之後，選擇可以顧全自我與大局的行為方式。其中「多方思考」、「整合性」、「和諧性」等三大向度，符合目前中國大陸官方與實務界處於不同角度與進退兩難的情境，故本研究以「中庸思維」作為貫穿研究的中心論述基礎。
中國大陸與台灣，一方明文禁止多層次而就單層次，另一方則代表世界主流的多層次；一邊以法令限制必須以店鋪或服務網點的形式以利於管控，另一邊則自發性地開設起世界直銷少見的實體店鋪規模與數量。
兩岸直銷產業的發展，似乎存有矛盾對立之相異處，亦有呼應對稱之相同處。排除受到政策管制所扭曲的企業轉型，在兩岸同文同種的脈絡之下，本研究藉由探索台灣發展直銷的形象與實體通路經驗，來作為兩岸對於「中庸思維」需求之論述的參考點。
本研究採取的資料蒐集方法是抽樣調查法，樣本選擇為表一的七家2005年台灣地區排名前十大的直銷公司之直銷商。因為這些公司於兩岸都有進行投資或佈局，在兩岸也至少有一地進行實體店鋪的發展；加上近兩年的總營業額佔台灣整體直銷產業總值43％，應足以代表台灣的主流發展趨勢。樣本選定於北中南三地以隨機抽樣法於直銷公司會場進行面對面的問卷調查。

表一：樣本公司之營業額
產業總額仙妮蕾?如新安麗克緹美樂家賀寶芙雅芳
^2005683.7324.163265.866.632.163246.62
^2004683.0419.129519828.52743.4

資料來源：媒體調查報告

台灣地區實體店鋪發展狀況
表二顯示，整體而言直銷商都同意展示中心對於推薦與銷售有所助益。由此結果顯示，並未受到政策強制要求而自主設置實體店鋪的台灣地區，發展實體店鋪對於直銷公司與直銷商的確具有正面的功能與意義。

表二：台灣直銷商對實體通路的看法

問卷題目整體平均值
直銷公司設置展示中心對推薦的成功幫助很大 4.41
直銷公司設置展示中心對銷售的成功幫助很大 4.38
直銷公司設置展示中心一定要在一樓店面 3.65
直銷公司需要在各縣市設置展示中心 4.00
註：本研究採取李克特五點量表，從非常同意（5）到非常不同意（1）。
應否設置在一樓店面及在各縣市設置，整體雖然偏向同意，但如表三，各公司意見不甚相同。例如展示中心一直是雅芳的策略與經營模式之一，設置在一樓似乎理所當然；但如新直銷商所認知的實體通路，明顯受到位於知名書城頂樓的策略邏輯與績效所影響，因此在一樓店面的選項上迥異於其他公司的看法。
表三：各公司對實體通路設置地點與數量的看法
仙妮蕾德如新安麗克緹美樂家賀寶芙雅芳
直銷公司設置展示中心一定要在一樓店面 3.692.883.63.833.943.364.26
直銷公司需要在各縣市設置展示中心 3.563.894.164.254.393.524.25
是否在各縣市設置展示中心，數據顯示同意的強度以美樂家、克緹、雅芳、安麗較高；而美樂家的目標是全省100家，安麗的目標是全省鄉市鎮一個小時的車程便有一家。
綜合以上，發展實體通路似乎是一種典範趨勢，但某些高階直銷商表示，這樣的模式也可能限制了直銷商的發展性。根據觀察，其他陸續跟進的公司店面，成效似乎也沒有想像中好，因此某公司經過一年多的評估之後暫停進入。尤其對於其他中小型的直銷公司而言，風險與成本更是應該考量的，因此實體通路在台灣的未來發展有待持續的觀察。（續下期）
（本文根據第13屆直銷學術研討會論文濃縮改寫，論文原始作者為李信興、陳得發、王昭雄）