直銷業受眾逆反心理之研究（下）

（接上期）
本研究的假說分為如下幾部分發展：
^1.直銷商行為與消費者的逆反心理產生的關聯性：對於直銷業來說，在直銷商進行傳播的過程中，其本人的品質、銷售過程中的資訊品質和銷售時採用的方法非常重要。因此，直銷商的行為對於消費者逆反心理的產生應該具有較大的關聯性。
本文提出以直銷商品質、資訊內容過度和傳播方式過度作為三個衡量因素，評判直銷商行為與消費者逆反心理的關聯性。其間主要假設為：
H1a：直銷商之品質對於消費者評價逆反心理的產生具有顯著負面性影響；
H1b：資訊內容過度對於消費者評價逆反心理的產生具有顯著正面性影響；
H1c：傳播方式過度對於消費者評價逆反心理的產生具有顯著正面性影響；
H2a：直銷商之品質對於消費者情感逆反心理的產生具有顯著負面性影響；
H2b：資訊內容過度對於消費者情感逆反心理的產生具有顯著正面性影響；
H2c：傳播方式過度對於消費者情感逆反心理的產生具有顯著正面性影響；
H3a：直銷商之品質對於消費者行為逆反心理的產生具有顯著負面性影響；
H3b：資訊內容過度對於消費者行為逆反心理的產生具有顯著正面性影響；
H3c：傳播方式過度對於消費者行為逆反心理的產生具有顯著正面性影響。
^2.消費者的逆反心理對其購買行為有顯著影響：逆反心理是一種比較特殊的心理態度，在消費者行為學中，逆反心理將對購買行為產生相當嚴重的負面影響。我們假設在直銷行業中，消費者的逆反心理遵從一般規律，將對其購買行為產生顯著負向影響。
消費者的評價逆反將使其反對銷售人員試圖強加給他們的關於產品的正面評價。消費者的情感逆反多產生於銷售人員一種過度的情感表達。在直銷行為中，由於銷售人員接受了很多公司或是其他直銷商的激勵性演講和會議，更容易產生對公司或是產品的盲目崇拜。這將使消費者產生一定的情感逆反，在感情上無法產生對這家公司的認同，從而不購買相關產品。
消費者的行為逆反，多產生於銷售人員過於頻繁地要求消費者購買其產品。由於直銷商過多次數的勸說購買行為，使消費者產生厭倦心理，而這種勸說購買行為又往往建立在直銷商急迫的希望做成交易，而忽略了消費者的切身感受的基礎上，使消費者拒絕購買其產品。

綜合以上討論，有如下假設：
H4：消費者評價逆反心理對購買行為有顯著負面性影響；
H5：消費者情感逆反心理對購買行為有顯著負面性影響；
H6：消費者行為逆反心理對購買行為有顯著負面性影響；

溝通方式越誇大，逆反效果也越大
本研究採取雙重管道收集問卷，第一種途徑是隨機散發問卷並回收，由於研究面向普通消費者，因此在問卷發放中盡力注意對象的普遍性和多樣性。第二種是問卷網上發佈。問卷發布網站為問卷星網站（www.sojump.com）。由於網路用戶本身的廣泛性，相信其具有較高的可信賴程度。研究共回收有效問卷206份，其中通過隨機問卷發放方式收取問卷172份，網路途徑回收問卷34份。
本研究研究的對象以普通消費者為主，由於研究者的地域局限性，主要的問卷在大陸深圳市內收集。共發出問卷300份，回收有效問卷206份。有效問卷回收率為68.7%。訪問對象的性別比例為女性42.3％、男性57.7％。
表
^1.��假設檢定
假設假設路徑參數估計值t值檢驗結果
H1a直銷商品質 評價逆反
^0.790.64H1a未獲得支持
H1b資訊內容過度 評價逆反
^0.1632.12H1b獲得支持
H1c溝通方式過度 評價逆反
^1.361.99H1c獲得支持

H2a直銷商品質 情感逆反
-0.32-2.33H2a獲得支持

H2b資訊內容過度 情感逆反
-0.12-1.52H2b未獲得支持
H2c溝通方式過度 情感逆反
^0.813.51H2c獲得支持

H3a直銷商品質 行為逆反
-0.17-2.71H3a獲得支持

H3b資訊內容過度 行為逆反
-0.0044-0.04H3b未獲得支持
H3c溝通方式過度 行為逆反
^0.643.32H3c獲得支持

H4評價逆反 購買決策
-0.124-2.55H4獲得支持

H5情感逆反 購買決策

-0.91-6.65H5獲得支持

H6行為逆反 購買決策
-0.07-2.25H6獲得支持
^1.測量結果中消費者的逆反心理項與購買決策項負向相關。該項結果說明：逆反心理越強，普通消費者的購買意向和購買頻率越小。這一現象表明逆反心理對消費者購買決策的產生了較強的負向影響。也就是說，在商家銷售產品的時候，應該盡力避免引起消費者在評價、情感和行為上的逆反心理（H4, H5, H6）。
^2.在直銷活動所產生的逆反心理中，對於消費者購買決策影響最大的是情感逆反。與評價逆反和行為逆反相比，情感逆反對於消費者來說更加不可接受。如果消費者對直銷商產生了情感逆反，那麼直銷商要促成其購買將變得極為艱難(H5)。
^3.溝通方式對於評價逆反、情感逆反、行為逆反均有極為重要的顯著正向影響(H1c，H2c, H3c)，意即溝通方式越誇大，造成的逆反效果也越大。
^4.資訊內容與行為和情感逆反心理的相關性未獲支持（H2b，H3b）。直銷商品質對評價逆反心理的相關性未獲支持（H1a）。

在本次研究收集問卷的過程中，發現很多消費者對於直銷行業仍然抱有一種偏見。而本次研究證實了在直銷業的活動中，的確存在著直銷人員的行為促成了逆反心理的產生，而逆反心理又對購買決策產生影響。此結構說明在消費者行為中的消費者逆反心理的作用在直銷業中表現顯著。

信任可降低消費者的逆反心理程度
由此結論，建議直銷界關注這一現象，若能注意以下幾點，當可避免不必要的誤解：
^1.溝通方式在直銷商行為中極為重要。在直銷商與普通消費者打交道時，不應過分熱情，以免給消費者造成強迫性等不良印象。
^2.直銷商在推銷時所採用的資訊內容對消費者的心理影響並不嚴重。這說明直銷商在合適的時候，適度抬高自身品牌及產品並不會招致消費者的反感。當然這要建立在直銷商本人的人品和有效的溝通方式基礎上。
^3.對直銷人員的信任可以降低消費者的情感和行為逆反心理程度。直銷商作為一個曾經被社會負面報導太多的群體，建議將誠信等基本守則貫徹始終，以求逐漸扭轉人們對直銷行業的看法。
（本文根據第13屆直銷學術研討會論文濃縮改寫，原始作者為陳得發、文竹）