直銷產業客戶關係管理之研究

近年來「顧客關係管理」一直是企業界及學術界熱烈討論研究的主題，其主要的原因不外乎「顧客才是獲利的泉源」，所以客戶關係管理已經成為每一個企業瞭解其顧客需求的利器。顧客服務的目的是透過一連串的計劃與活動，提高顧客在購物時的價值；提供良好的顧客服務使顧客滿意，是直銷產業在競爭激烈的市場中致勝的關鍵。擁有顧客的滿意才能突顯與其他通路競爭對手的差異。

段標一：直銷商尚未善用電子化
對直銷產業而言，在電子化企業的時代裡，顧客關係管理有了更大的應用與發展空間，可將資訊科技加以整合，提供顧客量身定製的服務，並增加顧客滿意度與忠誠度，以提升顧客服務品質，進而達成增加企業經營效益的目的。透過執行CRM的策略及技術，不僅提供顧客滿意的產品及服務，也可以提高客戶的忠誠度，更藉由分析顧客資料的技術，預測顧客的需求，而使直銷產業立足於市場領導者的地位。
本研究將直銷產品的使用者分成三類：「事業型直銷商」、「消費型直銷商」及「一般直銷產品使用者」，比較研究其對公司的滿意度及個人化服務的感受。資料的蒐集是採用問卷調查方式，以全國前四十大直銷公司為主，每家15份共發出600份問卷，經過近兩個月的催收，扣除不符合研究對象及問卷答案勾選尺度皆相同者和回答不完整等之無效問卷，有效問卷計321份。此外也使用網路問卷調查，除了將問卷掛在直銷學術中心的網站外，亦刊登在蓋世搜索引擎(GAIS)並以電子郵件請直銷公司轉告其直銷商至網站填寫問卷；問卷設計以受訪電子郵件地址及Java程式，來預防重複填答及填寫不完全的情形發生，有效網路問卷為115份。研究的重要發現如下：

(一)、人口統計
由網路填答者分類發現，直銷商在網路填答問卷的比例明顯比一般直銷產品使用者低，可知直銷商在網路應用上需更普及化。調查中也發現直銷商教育程度有逐年提高的趨勢。直銷公司應可導入顧客關係管理，對其內部可以改善工作流程、增加部門間的互動、減少業務與服務成本，對外則可增加顧客之忠誠度。

段標二：調查數據露玄機

(二)、直銷產品使用情形
受測者最常用的直銷產品排名依次為營養保健食品、美容保養品及服飾、清潔用品。事業型直銷商與消費型直銷商的消費以營養保健食品所占比率最高，也最喜歡此類產品。而一般直銷產品使用者在服飾、清潔用品的消費最多，也最喜歡使用這類產品。受測者每月平均支付在直銷產品的費用，以2000元以下最多。

(三)、研究構面（請參考附表一）
一、使用者滿意度
使用者滿意度構面因素從9項問卷題中萃取出3個因素，分別命名為「產品滿意」、「資訊服務」、「企業聲譽」。受測者中以消費型直銷商的滿意度最高，一般直銷產品使用者最低，這可能與直銷產品的使用經驗上，消費型直銷商都較其他兩者高，因此對於產品的忠誠度較高有關。
二、目前忠誠度
目前忠誠度構面因素從6項問卷題中萃取出2個因素，分別命名為「持續購買」、「參與宣傳」。受測者中以消費型直銷商的忠誠度最高，一般直銷產品使用者最低，這可能與直銷產品的使用經驗上，消費型直銷商都較其他兩者高，因此對於產品的忠誠度較高有關。
三、使用者特性
本構面從20項問卷題中萃取出個4個因素，分別命名為「炫耀性」、「追求時尚」、「重視資訊蒐集」、「個性謹慎」。受測者中以消費型直銷商的使用者特性最高，一般直銷產品使用者最低，受測者在「個性謹慎」方式差異性較小，在「炫耀性」方面則有較大的差異。
(四)、事業型直銷商、消費型直銷商與一般直銷產品使用者各構面因素之差異分析（請參考附表二）
由調查中發現，事業型直銷商、消費型直銷商與一般直銷產品使用者在直銷產品的忠誠度、滿意度方面認知上有顯著差異，以消費型直銷商滿意度最高，一般直銷產品使用者滿意度最低。實務上，事業型直銷商具有服務其下線(含消費型直銷商)及其客戶的任務，因此取代了大部份直銷公司服務顧客的工作，故在本調查中發現以消費型直銷商滿意度最高。本研究認為直銷公司在客戶關係管理上，應以事業型直銷商及一般直銷產品使用者為主要對象，提昇此兩者之滿意度及忠誠度。
(五)、目前忠誠度與個人化服務後之忠誠度分析
在相關的檢定中發現，未提供個人化服務前與提供個人化服務後之忠誠度有顯著的差異，由此可知，在直銷產業中提供個人化服務是有助於吸引及保有更多的客戶。

(六)、各構面間之影響關係
一、以「持續購買」為因素的「目前忠誠度」，對「個人化服務後之忠誠度」有顯著正向影響。
二、以「產品滿意」為因素的「使用者滿意度」，對「個人化服務後之忠誠度」中的「再購意願」、「推薦給親友」、「價格容忍」有顯著正向影響。
三、以「資訊服務」為因素的「使用者滿意度」，對「個人化服務後之忠誠度」中的「推薦給親友」、「價格容忍」有顯著正向影響。
四、「目前忠誠度」對「個人化服務後之忠誠度」有顯著正向影響。.
五、以「炫耀性」為因素的「使用者特性」對「個人化服務後之忠誠度」有顯著正向影響。
六、以「追求時尚」為因素的「使用者特性」對「個人化服務後之忠誠度」中的「價格容忍」有顯著正向影響。
七、以「重視資訊蒐集」為因素的「使用者特性」對「個人化服務後之忠誠度」中的「加值服務」有顯著負向影響。
八、以「個性謹慎」為因素的「使用者特性」對「個人化服務後之忠誠度」中的「加值服務」有顯著正向影響。
九、以「持續購買」為因素的「目前忠誠度」與以「炫耀性」為因素的「使用者特性」對「個人化服務後之忠誠度」的因素有顯著影響。
10、以「持續購買」為因素的「目前忠誠度」與以「產品滿意」為因素的「使
用者滿意度」對「個人化服務後之忠誠度」的因素有顯著影響。
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一、「目前忠誠度」、「使用者特性」與「使用者滿意度」對「個人化服務之忠誠度」的因素有顯著影響。

對直銷公司的建議
智慧資本(Intellectual Capital)的作者Thomas Stewart指出：「誰愈能運用企業擁有的知識，提供顧客不可或缺的服務，顧客就愈不容易變節」。所以善用顧客知識研發新產品，提供顧客所需的服務，必能提高顧客對企業獲利的貢獻。以下是對客戶關係管理內容的建議：
(一)、要提高一般直銷產品使用者對於直銷產品之滿意度，直銷公司應可從提高產品滿意(品質、客戶服務)、提供各項資訊服務(公司、產品之資訊)及提高企業聲譽等方面著手。
(二)、提供個人化服務後可有效提高使用者之忠誠度，因此直銷公司可在個人化費率、產品功能、個人化付款方式、個人化資訊服務等方向著手改善，同時提供產品折扣、超值贈品等方面的優惠，以增加顧客的吸引力。
(三)、由直銷產品使用者特性知，對於「炫耀性」高的使用者，愈需要提供完善的個人化服務(如個人化付款方式、個人化資訊服務等)，對於「追求時尚」特性的使用者，其價格容忍高，因此可提供新潮流行的產品、服務，以獲取更高忠誠度。至於「個性謹慎」之使用者，則可以提高產品加值功能(如購買美容產品可免費上美容化妝課等)，以獲取其認同。
(四)、在調查中發現，受測者在「參與宣傳」、「價格容忍」兩因素的接受度較低，可知直銷公司在產品價格及企業整體形成上仍有改善空間，在「參與宣傳」方面，近兩年舉辨的直銷公益活動是提升直銷產業形象的最佳方法之一。
（國立中山大學直銷學術研發中心主任 陳得發教授）2004-03-22
構面
因素名稱因素命名因素負苛量特徵值累積解釋變異量
使
用
者
滿
意
度3.加值功能產品滿意.8544.63551.505%
^2.客戶服務.846
^5.使用說明.842
^1.產品品質.839
^4.繳費方式.806
^8.資訊提供資訊服務.9431.64569.781%
^9.客訴服務.903
^6.整體形象企業聲譽.8851.07681.739%
^7.企業知名度.865
目
前
忠
誠
度2.會將此產品推薦給親朋好友持續購買.8162.64144.013%
^3.公司提高產品價格仍會繼續

購買.776

^4.會使用公司提供的加值服務.693
^1.願意再選擇同一家直銷產品.652
^5.參與公司的促銷活動參與宣傳.9001.16763.469%
^6.公開稱讚該直銷公司.652
使
用
者
特
性15.喜歡加入各種社團、團體 炫耀性.7555.76336.016%
^18.勇於嘗試新鮮事物.754
^19.喜歡人聊天交換資訊 .748
^20.自認跟得上流行 .672
^14.喜歡讓別露出羨慕的眼神 .610
^13.經常聚會應酬 .586
^04.對價格重視更勝於品質追求時尚.7451.53045.576%
^16.比較喜歡流行.670
^02.常購買流行時髦產品.557
^01.常購買名牌商品.552
^10.報紙廣告有助於選擇想要的產品重視資訊蒐集.6991.30553.732%
^17.幾乎每天都會看電視、書報雜誌或上網路.584
^07.購買曾在電視廣告的產品.582
^09.購物時會先看商品的價格個性謹慎.7971.00760.027%
^11.平時會注意廣告.677
^12.買東西喜歡比價、殺價.530

表一、各構面因素分析
表二、不同受測者在各構面之ANOVA分析

因素與構面事業型
直銷商

平均數(1) 消費型
直銷商

平均數(2)一般使
用費者
平均數(3)F值P值Scheffe
使用者滿意 度1.產品滿意3.8534.1103.48846.882.000123
^2.資訊服務3.8714.1793.56635.617.000123
^3.企業聲譽3.9294.1793.63028.19.000123
目前忠誠度1.持續購買3.8774.0813.48939.998.00013,23
^2.參與宣傳3.4823.8753.42115.342.00012,23
使用者特性1.炫耀性3.6813.8523.19851.125.00013,23
^2.追求時尚3.0573.1562.61224.726.00013,23
^3.重視資訊蒐集3.5173.5283.2857.652.00113,23
^4.個性謹慎3.7163.8533.6454.562.01123
個人化服務後之忠誠度1.再購意願3.924.1413.72113.663.00023
^2.推薦給親友4.084.2003.62130.741.00013,23
^3.價格容忍3.823.8803.32226.042.00013,23
^4.加值服務4.054.2703.77422.843.00013,23