消費者知覺風險策略（下）

（續上期）
降低知覺風險策略與知覺風險之間的關係
知覺到較高程度風險水準的消費者，傾向於擁有不同的策略偏好。11種降低風險策略如下：
^1.背書、擔保：購買在廣告中有來自名人、專家或像你一樣的消費者對產品的背書、擔保或品質證明。
^2.品牌忠誠度：購買你曾經使用過並且感到滿意的品牌。
^3.主要的品牌印象：購買一個品質較好、知名的產品品牌，並且相信該品牌的聲譽。
^4.私人檢驗：購買經私人檢驗機構檢驗並認可的品牌。
^5.商店印象：購買你認為可信賴的商店所銷售的品牌，而依賴該商店的聲譽。
^6.免費樣品：在購買前先試用一下免費樣品。
^7.退款保證：購買任何一種在其產品上附有退款保證的品牌。
^8.政府檢驗：購買經政府部門檢驗及認可的品牌。
^9.貨比三家：到不同商店去比較不同品牌幾種不同的產品特性。
^10.昂貴產品：購買最昂貴最精緻的產品。
^11.口碑：詢問親友對產品的意見。
研究結果發現，品牌忠誠度與主要品牌印象可以激起多數填答者一致的偏好回應，而且在各種損失類型之中都排名第一或第二；而商店印象、貨比三家、免費樣品、口碑與政府檢驗則是普遍引起中立或稍微偏好的回應，背書保證、退款保證、保固與私人檢驗則是普遍引起稍微不偏好或中立的回應，「購買昂貴的產品」一致都是最不受到偏好的策略。

直銷產業的研究
一、不同的消費者特性會對不同的知覺風險構面產生影響
具有意義且能區別風險知覺程度的消費者特性，是直銷消費者類型與對直銷購物的態度，次之者為性別與年齡，最後是人格特質。
^1.直銷消費者類型：有無使用直銷產品的經驗是影響總體、時間與身體知覺風險的重要關鍵。而成為直銷會員與否是影響社會知覺風險的重要關鍵。另外，同時受使用經驗與加入會員與否影響的知覺風險構面有績效與心理。
^2.對直銷購物的態度：「非常不喜歡以直銷作為購物方式」的受訪者，在所有知覺風險構面上都是最高的，「不喜歡」者次之，「喜歡直銷作為購物方式」的受訪者知覺風險最低。
^3.性別：女性的總體知覺風險較高，男性則是社會知覺風險較高。
^4.年齡：年齡較小者的總體與績效知覺風險較高，顯著高於年齡較大者。
^5.人格特質：外向性較高者的社會知覺風險較高。
二、不同的消費者特性對降低知覺風險策略偏好程度的排序有所影響
^1.在偏好程度排序的前五名中，未受到不同消費者特性所影響的策略有：「挑選印象或商譽較好的品牌或直銷公司」、「專門機構檢驗認可」與 「政府機構檢驗認可」。倒數五名中，則是「昂貴有質感的產品」、「名人背書推薦」、「裝潢精美的提貨中心或體驗會館」、「促銷活動」、「直銷人員的口碑與建議」。
^2.性別：男性偏好「免費試用」與「品牌忠誠度」，女性偏好的是「免費試用」與「退錢保證」。
^3.年齡：30歲以下者偏好「免費試用」與「退錢保證」，31歲以上者則是「品牌忠誠度」與「退換產品保證」。
^4.教育程度：大學與技院學歷以下者偏好「免費試用」與「退換產品保證」，大學與技院學歷者偏好「免費試用」與「退錢保證」，碩博士則是偏好「品牌忠誠度」與「親友的口碑與建議」。而在偏好程度倒數的排序中，大學與技院學歷以下者較不偏好「閱讀有關該產品的廣告內容，像是在電視、報章雜誌、街頭海報、直銷公司出版刊物上的廣告」與「產業自律」。
^5.居住地區：北部地區的受訪者偏好「品牌忠誠度」與「免費試用」，中部地區則是偏好「品牌忠誠度」與「退換產品保證」，南部地區偏好「免費試用」與「退錢保證」。而在偏好程度倒數的排序中，中部地區則是較不偏好「經常看到廣告的品牌或直銷公司」。
^6.直銷消費者類型：未加入且不常使用的受訪者偏好「免費試用」與「退錢保證」，未成為直銷會員，但經常使用直銷產品的受訪者則是偏好「親友的口碑與建議」與「貨比三家」，已經成為直銷會員的受訪者偏好的是「品牌忠誠度」、「免費試用」。
^7.態度：不喜歡直銷的受訪者偏好「退換產品保證」與「退錢保證」，喜歡直銷的受訪者偏好「較為知名或流行的品牌（直銷公司）」與「親友的口碑與建議」，非常不喜歡直銷的受訪者則是偏好「免費試用」、「品牌忠誠度」、「專家背書推薦」。而在偏好程度倒數的排序中，喜歡直銷的受訪者認為「閱讀消費者指導手冊」對降低知覺風險比較沒有幫助，而非常不喜歡直銷的受訪者則是認為「閱讀廣告內容」對降低風險比較沒有幫助。
^8.人格特質：外向性高的受訪者偏好「退換產品保證」與「品牌忠誠度」，外向性低的受訪者則是偏好「免費試用」與「專家背書推薦」。開放性高的受訪者偏好「免費試用」與「退換產品保證」，開放性低的受訪者則是偏好「退錢保證」與「品牌忠誠度」。友善性高的受訪者偏好「免費試用」與「退換產品保證」，友善性低的受訪者則是偏好「免費試用」與「品牌忠誠度」。嚴謹性高的受訪者偏好「退換產品保證」，嚴謹性低的受訪者則是偏好「品牌忠誠度」。
三、不同的知覺風險構面會對不同的降低風險策略有效性評價產生影響
^1.除了「免費試用」以外，其他策略在降低知覺風險的有效性上，皆與知覺風險呈現顯著負向相關，但強度僅為低度。
^2.與「免費試用」降低知覺風險的有效性呈現正相關的風險構面為總體與績效知覺風險。
^3.只要消費者有知覺風險，無論何種構面，知覺程度越高，「名人背書推薦」、「裝潢精美提貨中心」、「直銷人員口碑」與「昂貴有質感的產品」等策略，原本就不高的評價就會越低。
「專門機構檢驗認可」、「印象或商譽比較好」、「品牌忠誠度」、「退換產品保證」、「退錢保證」都是偏好排序上前幾名的策略，當受訪者在社會知覺風險與心理知覺風險上的知覺程度越高時，這些策略的評價會隨之輕微下滑。

實務建議
最受偏好的降低知覺風險策略是「專門機構檢驗認可」、「政府機構檢驗認可」、「印象或商譽較好的品牌或直銷公司」，在消費者未曾成為直銷會員，甚至不常使用直銷產品的情況下，這些策略可以確保產品品質與價值在一定的水準之上，對於消費者特性較為開放與願意嘗試的消費者而言，不妨使用「免費試用」搭配「退換產品保證」與「退錢保證」，尤其當消費者風險知覺程度越高時，「免費試用」的有效性評價越高，可用來吸引在態度上認為直銷是一種普通的零售通路的消費者，幫助他們簡單快速地瞭解直銷產品，進而瞭解直銷公司的運作方式，甚至成為品牌忠誠度高的消費型直銷商。
（本文根據第13屆直銷學術研討會論文濃縮改寫，原始作者為蔡昭玉、陳得發）