直銷商捲入對滿意度與忠誠度的影響

陳得發
直銷與傳統行銷通路不同，直銷商通常不受雇於直銷公司，只是具有銷售產品的資格。直銷公司銷售產品的一個重要理念是分享好產品，從這個意義來說，直銷商也是消費者。在構建銷售網路時，直銷商又是一個管理者，來培訓指導其下線直銷商。因此，與傳統行銷通路不同，直銷商的角色具有多樣化的特點。
對於企業來說，高的產品忠誠度意味著高的利潤。統計顯示，忠誠顧客每增5%，企業的利潤增幅可達25-85%。同時，高的員工忠誠度也等於低的離職率和高的工作效率，無謂耗費(如培訓後離職等)較少發生，使得公司的政策、策略保持連續。在競爭日趨激烈的今天，提高用戶和員工的忠誠度，是企業生存和發展的工作重點。對直銷企業來說，直銷商既是產品銷售者，又是產品使用者，其忠誠度的影響有加倍的效果。
本文根據直銷商的特點，採用捲入的概念，即消費者捲入和工作捲入，試圖從動機、個人特質、價值觀、工作環境等方面，分析情境及其歷史經歷的作用及其相關關係，試圖瞭解直銷商捲入的兩個方面(消費者捲入和工作捲入)對滿意度和忠誠度的各自影響程度，以期得出有益的結論。
本研究以隨機抽樣，並運用LISREL模型進行分析。首先介紹捲入、滿意度和忠誠度，再用理論來分析其相關關係及建議。
捲入，是一個人基於其自身的需要、價值觀和利益而對另一個客體知覺到的關聯性；簡單來說，捲入是一種態度。對於直銷商來說，由於其角色的多樣化，就有不同角色所對應的捲入，根據其關聯物件的不同，就有消費者捲入和工作捲入。
消費者捲入，即消費者基於其自身的特徵，對一種產品、一則資訊或一種購買情境等客體的關聯性。捲入是一個動機建構，所以可以被一個或多個不同的先前事務所觸發，如下圖1.所示。捲入水平會受到個人、情境、客體中的一個或多個的影響，並可能發生各因素的互相影響。消費者捲入還可以被看作是資訊加工的動機。在消費者的需要、目標或價值觀與產品知識之間有一種知覺到的聯結，消費者會受激發對產品資訊加以注意，記憶中的有關知識會被啟動，產生一種驅動行為的動機狀態。

圖1. 消費者捲入的概念
由上所述，捲入可以採取許多形式，可以是認知上的，也可以是情感上的。一般來說，消費者捲入可分為：資訊捲入、產品捲入、購買決策捲入等。
資訊捲入是指消費者對資訊加工的興趣。作為直銷商的消費者與一般的消費者在資訊捲入的方式有所不同。一般的消費者會基於某種理由主動搜尋（留意）相關資訊，而對於直銷商來說，由於直銷商重在推廣（產品資訊），所以對於產品相關資訊是被動接受的。因此資訊的來源對消費者捲入有很大的影響。資訊源所具備的兩個特點是可信性和吸引力。資訊源的可信性指的是一個資訊源在人們心目中的專業性、客觀性或可靠性，而吸引力是指其在公眾心目中的社會價值。在這裏主要用其可信性和吸引力來度量資訊捲入。
產品捲入與消費者對特定產品感興趣的程度有關，以五個影響因素來衡量產品捲入，分別為：?產品的重要程度；?錯誤購買的風險；?錯誤購買的可能；?產品的象徵；?產品的愉悅感。本研究資料來源是對某美資公司北京的部分直銷商所作的市場抽樣調查，其在華產品大多為營養保健食品和美容保健品，屬一般非耐用消費品，故在此以產品的愉悅感和象徵性來衡量產品捲入程度。
因為直銷商不僅是消費者，而且是產品的銷售人員，其購買決策除了價格因素、產品品質外，受個人價值觀的影響較大。一些研究者發現，價值觀常見的有寬泛的安全或幸福等文化價值觀、便利購物或即時服務等消費特定的價值觀以及使用容易或耐用性等產品特定的價值觀。
工作捲入是個體積極參與自己的工作以及滿足威信、自尊、自治和自立的需要程度。工作捲入是對工作的觀點和信念，是個體對工作的心理認同的一種總體的認知(或信念)狀態，在這種狀態中，工作被看作具有滿足個體主導需要和期望的潛力。工作捲入的模型有以下三種：
?工作捲入是一個個人特質的因變數，有三種人格特質(職業倫理的認同、自尊、內部動機)與工作捲入有顯著關係。
?工作捲入是受個人所處的工作環境誘導下的產物。
?工作捲入是個人特質與工作環境互動下的產物。

工作捲入的綜合理論模型如圖2

圖2工作捲入綜合理論模型
根據工作捲入綜合理論模型，本文用個人特質（職業倫理的認同、自尊、內部動機）和工作環境來衡量工作捲入程度。
為了研究消費者捲入及工作捲入對直銷產業經營的影響，中國科學技術大學杜鵬、中國科學院徐偉宣選取某美資直銷企業的直銷商作為研究對象。在週六及周日北京的四個店鋪門口做隨機抽樣調查，共發出問卷170份，收回170份，有效問卷148份，有效率達87.06%。而得到以下結論：

?直銷商捲入對其滿意度之影響
消費行為和銷售行為（包括培訓、管理等）是直銷商的重要特徵。直銷商的消費者捲入和工作捲入直接與其滿意度成正比關係，工作捲入在對滿意度的影響小於消費者捲入。直銷商之滿意度多來自于消費者捲入，一方面說明產品本身質量、購物便利性、售後服務等較好，另一方面說明工作捲入程度不夠。儘管大多直銷商認識到直銷的挑戰性，但市場競爭激烈，工作壓力大，並且直銷的社會認可程度不高，也加大了工作難度。所謂成功者乃少數，大多數仍走在通向成功的路上。

?直銷商捲入對其忠誠度之影響
直銷商的消費者捲入與其忠誠度無直接關係，工作捲入與其忠誠度成正比關係。雖然直銷商在滿意度方面，消費者捲入的影響高於工作捲入，但由於產品本身的性質（非耐用消費品），因消費而產生的滿意度很難形成重複購買率與強烈的相對態度的一致，而隨著工作捲入程度的增強，其專有性資產（時間、展示室等）投入增加，機會主義傾向隨之減少，忠誠度增加。

?直銷商滿意度對其忠誠度之影響
直銷商滿意度與忠誠度成正比關係。這說明滿意度增強會增強其主動性，激勵工作士氣。