直銷產業顧客滿意度與顧客忠誠度關係之研究

在新經濟時代裏，企業唯有滿足消費者差異化需求，才得以持續生存。要描繪出每一位消費者的需求、慾望及夢想，並要知道消費者何時需要些什麼、如何獲取所需及其花費意願等資訊；因此了解影響直銷產品使用者滿意度之因素，及影響顧客滿意度與忠誠度之中介干擾變數，是本研究之主要目的與動機。
顧客對於產品或服務的滿意程度可由預期的效用與使用後實際經驗的差距之認知來衡量；實際體驗與預期一致則顧客將得到滿足，若實際體驗不如原先預期則顧客將不滿意，這樣的心理比較過程長久下來，會導致顧客日後對於此一產品或服務產生一種持續性的態度；而此態度是一種持續性消費者好惡的情緒性感覺，進而影響日後購買商品或使用服務的意願。
顧客忠誠度是指一位購買者在一特定產品類別中，選擇同一品牌商品或服務的次數，佔其所有購買該特定產品類別的比例。真正的顧客忠誠度是一種行為，而顧客滿意度只是一種態度。根據統計，當企業挽留顧客的比率增加5% 時，獲利便可提升25﹪到100%。許多學者更是直接表示，忠誠的顧客將是企業競爭優勢的主要來源。由此可見，保有忠誠度的顧客對企業經營者來說，是相當重要的任務。
顧客滿意度與顧客忠誠度之不同在於，顧客滿意度是評量過去的交易中滿足顧客原先期望的程度，而顧客忠誠度則是衝量顧客再購及參與活動意願。
直銷產品使用者因受銷售方式的影響，可分為事業型直銷商、消費型直銷商及一般消費者。事業型直銷商主要以經營組織、銷售產品賺取佣金為主要目的，而消費型直銷商則以消費該直銷公司產品為主，其加入直銷商主要目在於自身購買產品時可獲折扣及業績獎金等。
人口特質指的是一個社會(國家)可供運用的人力資源狀況。一般而言，人口特質包含性別、年齡、職業、教育、所得等，在進行各種研究調查時往往需要利用人口特質變數。直銷產品使用者具有年輕、高教育、高收入、女性及家庭成員居多的特性，故在直銷產業顧客滿意度對顧客忠誠度的影響關係上，本研究認為人口特質具有干擾作用。
顧客特性是干擾顧客滿意度對顧客忠誠度的主要變項之一，而生活型態就是一個人如何生活，是一種個人特性的表現方式之一。這種個人價值、人格特質等因素，經由不斷的整合所形成的結果，進一步地左右消費者的行為，進而影響購買決策過程，而消費者也從產品購買決策過程當中所回饋的經驗，成就了所謂的生活型態，對於顧客滿意度和忠誠度的關係應該會有影響。
本研究資料的蒐集是採用問卷調查方式，以全國前四十大直銷公司為主，每家15份共發出600份問卷，經過近兩個月與直銷公司經理級以上主管的接觸與催收，扣除不符合的研究對象及問卷答案勾選尺度皆相同者和回答不完整等之無效問卷，有效問卷計321份。網路問卷方面，除了將問卷掛在直銷學術中心的網站外，亦刊登在蓋世搜尋引擎(GAIS)，並以電子郵件請直銷公司轉告其直銷商至網站填寫問卷。有效網路問卷為115份(合計問卷回收情形如表三所示)。

表三、問卷發放與回收情形

調查方式

項　目郵寄問卷網路問卷合計

樣本數600-600

回收樣本348132480

回收比例58%

有效樣本數321115436

表五、本研究各構念因素分析
構 面
因素命名題 項特徵值累積解釋變異量(%)
顧客滿意度產品滿意54.63551.505%
資訊服務21.64569.781%
企業聲譽21.07681.739%
顧客忠誠度持續購買42.64144.013%
參與宣傳21.16763.469%
生活型態炫耀性65.76336.016%
追求時尚41.53045.576%
重視資訊蒐集31.30553.732%
個性謹慎31.00760.027%
針對各研究變項進行相關分析，以瞭解各變項間的關聯性。由表六知直銷產品使用者之顧客滿意度與顧客忠誠度成正相關且達顯著水準(r=0.442, p