公關 品牌 還是物流

楊謙
2月底，安利公司大中華區對外事務首席代表兼總監何凱立辭職，去了一家外資保險公司，其工作職位和性質與在安利公司時很類似。內地有媒體把何先生的離職和安利公司的政府公關工作聯繫起來，暗示安利公司在大陸的公關受挫。我認為何博士的轉職本來是一件很平常的事情，但被媒體炒作後，就具有了許多含義。這些似是而非的含義顯然帶有誤導的因素。基於我個人的一點瞭解，我想既為何先生也為安利公司更為內地政府說幾句話。
從1995年進入安利（中國）以來，何凱立博士主要負責該公司的法律事務和政府公關。何凱立對世界各國的直銷法規都有著很深的研究。在今年初，他在大陸的法律出版社出版了一本中國大陸直銷法規的研究專著《中國直銷法規的演變》。我有幸為這本書寫了序言。這本書的寫作未必與何先生離開安利的決定有關，然而這本書也可以成為他對安利、也對大陸直銷業的一個交待。他的離職似乎證明了我在序言中寫到的，何先生做直銷研究的工作“不完全是站在公司的立場上，甚至有時也不完全是站在行業的立場上。倒有點像出於個人的專業興趣。”正是這種專而精的態度，使他成為直銷界很知名的一個專業人士。他的背景很容易讓人與安利公司的公關工作聯繫起來，甚至與整個行業的公關工作聯繫起來。據目前看到的有關直銷法規的資訊，似乎對直銷的實施十分不利，於是就引起人們的聯想，安利公司的公關做得是否不到位，導致政府沒能接受安利等直銷公司的基本理念。這種聯想雖然是想當然，但卻很容易讓人接受。其實，這不僅是對何先生本人的誤解，更是對內地政府制定直銷政策的誤解。
內地媒體把這個事情與安利公司的公關不利聯繫起來，雖然不乏媒體獵奇炒作之偏好的作用，我認為更反映了直銷界普遍存在的公關偏差。很多外資公司到大陸都非常重視政府的公關。他們不僅要與政府保持良好的關係，更想影響政府的立法。這種做法在海外可能也是一種慣例。這方面的工作直銷業界已經做了不少，從上個世紀九十年代開始，外資公司就已經通過各種方式開展了工作。但是，1998年的禁令依然未能避免。2004年開始的直銷立法背後相信也有不少外資公司的身影。目前直銷法規的草案依然未能如多層次公司之願。我認為決不能把這個結果歸結為公司公關政策的失利。因為這樣的結論是對內地政府最大的不公。要知道，直銷在大陸的發展政策決非直銷業本身的事情，必須放到大陸整個經濟環境中去考察。如果僅僅把國際慣例理解為多層次，也是對國際慣例的誤解。例如，直銷本來是無店鋪營銷，但大陸在准許10家直銷公司轉型時規定公司必須設立店鋪。當時很多公司就頗多微詞，今天看來，我以為這一政策適合大陸的情況，也並沒有影響直銷業的經營。從大陸情況看，物流一直處於低效率狀況，如果真的實行無店鋪運行，物流運行帶來的問題必然極大地影響直銷的效率，甚至會放大直銷行業存在的弊病。1998年以前直銷業內的很多問題都和物流不到位有關。今天很多公司都認可直銷公司設店提升了物流的效率。因此，大陸直銷發展的某些政策與海外的管理不一致，這種情況對大陸來說應該十分正常，不能一般地說違反國際慣例，更不能奢望依靠所謂的公關去解決問題。許多問題是原則問題，而原則問題就不是關係能夠協調的。
我當然決不否定政府公關在大陸的有效性。但我認為，隨著大陸市場經濟的發展，政府的公關效率應該逐步從關係決定轉向關係和市場雙重決定。例如，對直銷界而言，真正的公關應該在於打消政府的顧慮。這不能僅僅依靠遊說，各路直銷公司對政府的遊說已經太多了，但這種遊說大多集中在價值層面上，缺少公司內部真實資料的支援和經營結果的佐證。恰恰很多公司經營的結果常常與遊說的結果差異很大。
所以，我很希望直銷界的公關策略更加重視以市場的效果來說話。例如，直銷究竟為何不值得害怕，哪一種多層次制度不值得害怕，哪家公司能夠有勇氣公佈一些所謂的商業秘密，來證明一下收入來源是合理的，收入分佈是公平的，這對政府才是最需要的。遺憾的是，到目前為止，還沒有哪個公司很認真地配合政府作這樣的工作。我曾經徵求一些公司的意見，希望能做些認真的報告來解剖直銷的經營，讓政府真正瞭解直銷人員的真實狀況和行為的特徵，可甚至一些大的跨國公司都不願更多的透露自己的資訊。我看這可能已經超出了保護商業機密的範疇了。
若講到安利公司的公關，與政府官員的溝通不說，我認為其成就應更多從市場角度去看。近幾年安利公司在品牌和社會影響力方面所下的工夫有目共睹，其品牌影響力提升速度相當驚人。在內地的各種評價中屢屢斬獲殊榮，超過營業額大於其數倍的跨國公司，2004年的業績尤為突出。也正是這一原因，地方政府對安利產品的認可度相當高，其在各級政府官員中的影響力正在透過產品品牌和產品質量逐漸強化。以市場的業績作為一個籌碼顯示其社會的可接受度，這對安利公司來講不能不說是一個更為上乘的公關策略。
何博士出版的《中國直銷法規的演變》一書在內地的直銷書籍市場上堪稱獨樹一幟。因為它並不是出於炒作市場的目的，而是在直銷的問題上總結了歷史的教訓，提出了自己的建議，據瞭解獲得了有關部門的好評。以何博士的身份而言，應該說已經是超出了自身職責的範圍，安利公司可謂是價有所值了。但這種工作思路未能成為行業的主流，令人遺憾。我希望從何博士的離職中，整個直銷行業都需要反思，那就是如何應對內地市場和內地政策的走向，應該採取何種具有實效的方法留住人才，與政府有效地溝通。在剩下不多的時間裏，這種反思顯得十分重要。