東協是東南亞國家協會的簡稱，係當年印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國及新加坡等五個國家為防止共產主義的擴散，促進區域內經貿交流及合作所創立，迄今已有三十餘年的歷史。後來又陸續有汶萊、越南、寮國、緬甸及柬埔寨等五個國家入會，目前會員國已擴增為十國，是亞洲舉足輕重的區域性組織。
在2003年東協高峰會中，十國的領導人順利簽署了「東協經濟共同體」、 「東協安全共同體」、 及「東協社會及文化共同體」等三個份檔案。由於這些檔案的簽定，東協十國的合作又往前推進了一大步，換言之，除了外交及國防仍由個別國家操作而外，已逐步使東協國家一體化。
去(2005)年底，以東協為主體加上中、日、韓等國的東亞高峰會議，每一項議案都對亞洲整體市場產生長遠的影響，顯示東協的區域市場實力正在快速竄升中。
以人口來看，東協十國總人口大約五億五千萬人，其中印尼最多，有兩億三千萬，汶萊最少，只有三十四萬。(如表一)
表一 東協國家人口統計表
經過東協的整合，整個東南亞的經濟實力已日漸抬頭，其五億五千萬的人口，更是一項無法抵抗的市場魅力。
除了人口之外，東協各國近年來也在經濟建設上面有許多表現。
其中，馬來西亞自1987年以來，即以每年8%的經濟成長率，高於其他東南亞國家。
而不論從人口、面積、地理位置、天然資源等種種條件來看，印尼都應該是世上少有的天生商業大國，可以說是新加坡有的，印尼都有，而新加坡沒有的，印尼也有。不過在政治與宗教主導社會發展、經濟風險不能獲得控制、解決之前，印尼這一塊世界商壇的璞玉何時發光則還是未知之數。
也正因為這種先天、後天不協調的情況，乃導致各界在預估印尼未來的發展有許多矛盾的結論，有人以恐怖攻擊為據看壞印尼，但也有人評估印尼前景大好。
泰國曾經是東南亞最被看好的投資市場，但是1997年的金融風暴，不止嚴重打擊泰國經濟，甚至讓原本有高額外匯存底的泰國出現一百多億美元的外債。
直到2003年，泰國已將負債還清，走上另外一個發展的階段。最近三年，泰國的經濟成長率大約保持在5-6%。
除了馬來西亞、印尼、泰國之外，在東協國家中，越南近年來的經濟也逐漸受到重視，雖然越南目前農業人口仍高達67%，但是經由市場開放與外資招商等計畫，越南的經濟成長率已大幅攀升，2004年為更達到有史以來的最高點7.7%。
為了乘勝追擊，越南政府已計劃擴大外資招商及進行更充分的有利招商的基礎建設，企圖再將經濟成長率提高到8%以上。
最後，東協國家中還有一個值得注意的國家就是菲律賓。50年代，菲律賓曾有過持續7％以上的經濟成長率，國民所得在亞洲僅次於日本。但進入60～70年代後，由於政府的政策缺乏連續性並有嚴重失誤，加之70 年代兩次世界性石油漲價的衝擊，菲律賓發展經濟的國內環境和國際經濟環境全面惡化。
直到2000年左右，菲律賓的經濟才開始走進一個相對穩定的局面，經濟成長率大約保持在3.5-4.5之間。
不過，有別於東協多數國家，菲律賓的財政赤字仍舊高達GDP的4.6%，外債問題仍對菲律賓的國家信用造成傷害，這使得菲律賓的投資環境一直無法擺脫「投機級」的困擾。
從直銷市場的角度來看，如果東亞高峰會議的結論落實，整個東協真的像歐盟一樣，以憲法層級的力量來整合整體市場，則東協十國五億五千萬人口的市場絕不可小看。
在東協市場中，除了越南之外，上述幾個主要成員國家對直銷並不陌生，尤其是人口與台灣接近的馬來西亞，其直銷人口與直銷產值也相當出色，在全球直銷市場排名一直保持在11、12名，2004年則因為俄羅斯市場的崛起而向後退了一名。
而印尼、泰國的直銷產值則分別為6.2億美元及8.8億美元。相對於馬來西亞，印尼以兩億以上人口，超過五百萬直銷參與人口，卻僅有6億美元的產值，顯示社會的不確定因素比貧窮更可怕，貧窮的社會至少可以找到一個可行的方案，但是不安的社會卻使得每個方案都不保險。
至於在泰國，人口數雖遠不及印尼，但其政經社會穩定性則遠高於印尼，因此，泰國的的直銷表現比起印尼要出色許多，2004年泰國大約4百萬的直銷人口，並創造出大約9億美元的產值。
根據過去的思維，在東協主要國家中，最有利台灣直銷界的因素應該是華人社會的普遍性與影響力。其中馬來西亞有6百萬華裔，佔人口數的三分之一左右，這也是早期台灣直銷界對馬來西亞特別青睞的主因。
華人社群不是萬靈丹
在二十世紀初期，泰國華裔的比率頗高，但自1950年代之後，泰國政府限制華人移民，華人人數開始下降，近年來則略微回升到725萬人，總數佔泰國人口的11%，大約十個人就有一個華裔。這樣的華裔人口結構，使得泰國成為台灣直銷界在東南亞發展的第二選擇。
印尼華裔人口有746萬，為總人口的百分之三。部分印尼華裔人士雖在上層社會具有高度影響力，但對於基層社會，卻無法像馬來西亞一樣以三分之一的優勢展現主導性力量，這是台灣直銷界無法沿用進軍馬來西亞模式進一步拓展印尼市場的主因。
越南有130萬的華裔人口，佔總人口的1.5%，約每五十個人中有一個華人。(如表二)
表二 東協主要國家華裔人數與佔總人口比率(僑委會統計數字)
不過，台灣直銷界進軍東南亞已經超過十年，除了馬來西亞有成就外，其他地方可謂績效平平，即使在華裔人口佔總人口約十分之一的泰國，表現也不是很突出。顯然以華人社群為中心的拓展模式在整個東協(馬來西亞除外)的五億三千萬市場中並不是萬靈丹。
因此，台灣直銷界如果想要在東協市場中取得更廣更深的發展，放棄華人本位主義，進一步融入市場所在地的人文、貼近當地社會，恐怕才是最好的方法。
