品牌、價格、大型零售店與直銷

寫下這個題目，一般人不會清楚這與直銷何干。最近幾年，全球一體化的發展趨勢愈加強勁，大陸的經濟發展與全球的關係愈加密切，所以，對?業發展的判斷思路也需要調整。例如，近來大陸與歐美的紡織品爭端恐怕是一件全球矚目的事了。想到直銷?業，恐怕也需要想的多一些。從下面這個例子中，我們可以看看大陸製造業的影響力。
根據美國國際貿易委員會（ITC）的統計資料，美國最大的五家零售商現在佔據了美國傳統彩色電視機市場的65%到70%的份額，而十年前這個數位大約是40%。平價超市?了在價格上能夠與之競爭，並希望相對不知名的品牌可以擺上它們的貨架。它們首先追求低成本但又要獲得可靠保證、較短的交貨時間和巨大的生?能力，這些指標結合起來無疑就指向了中國大陸。因此，美國市場和中國大陸的生?機器就像在天堂裏已經匹配好了一樣。隨著大型零售商店的興起，尤其是中國大陸?品全面進入全球市場，開始出現有趣的現象：美國市場的品牌意識開始衰落。隨著大宗消費?品（例如電視機和DVD播放機）轉化?商品，除了最強大的和最昂貴的品牌之外，對其他品牌的需求都受到了嚴重的削弱。美國的研究機構發現，2000年—2003年間，聲稱商標在他們的購買決策中占絕對重要性的顧客比例從48%下降到了32%。中國的製造商已經成?這種觀念轉變的最大受益者。大型零售商店的興起和品牌意識的衰落現象在美國比在歐洲更顯著，這部分地解釋了?什麼美國首當其衝地受到中國大陸商品進口的衝擊。中國的?品對美國市場的影響，一般人認?低價是最明顯的，殊不知價格下降可能還是小事情，事實上，中國?品的低價還導致不少美國人的消費習慣都發生了變化。
這個結果很有些出乎意料，它似乎改變了以往人們認定的一些經濟學原理。現在，大陸的直銷法規正在醞釀，出臺是肯定的。很多人已經在算直銷開放後的經濟帳。無論這個大餅如何畫，有一點需要明確的，那就是不要太過簡單。
美國出現的情況，在原?地中國大陸同樣會出現。因此大陸直銷?業可能也會出現一些有趣的現象。例如，價格的壓力同樣不可小看。一方面這來源於大陸的生?成本狀況。大陸在規模經濟方面做的很不錯，製造業的?業鏈也比較完成，且分佈比較合理。最近美國《商業周刊》發表一篇《探究中國價格》的文章，其中一個最大的發現是，“中國的價格不完全是由熟練工人和自動化導致的，如果是那樣的話，中國就成了另一個日本，只不過支付較少工資。中國貨強大的競爭力來自超大型的生?規模，也來自當地極其完善的基礎設施。在中國的工廠周圍，你可以從?多的供應商那裏買到各種小零件和生?原料。”這種外部的效率帶來殘酷的價格競爭。另一方面也來自於這個?業的特點。很多直銷企業是依靠OEM方式生存的。很多OEM供應商都變成了直銷公司，這既是直銷的吸引力，也是對直銷?業的一種平均力量。我認識的一個直銷公司，他既?其他公司供貨，自己也直接做直銷，同一種?品他的價格就低30%左右，久而久之，價格必然呈現走低的趨勢。
品牌情況可能也是如此。低價對品牌的殺傷力已經顯現。正如在美國出現的情況一樣，大陸?品的品牌區隔一直不太明顯，品牌忠誠度較低。在一個善於討價還價的社會裏，這是正常的。只是隨著經濟的發展，價格走低的趨勢必然使品牌建立更加困難。由此引出的話題是，直銷企業的品牌優勢究竟有多大。這個問題現在看和將來看是不一樣的。我認?直銷企業大多都高估了品牌的力量。在價格的壓力下，除了最特殊的品牌之外，其他品牌的生存空間都將受到擠壓。安利公司這幾年的品牌策略所反映出的效果，已經給後來者很大的壓力。我估計，大陸的直銷市場是一個品牌的短期秀場，品牌的?生和品牌的消失也許一樣快。所以，對大陸直銷市場的評估，千萬別忽略了大陸這個市場的規模影響力。進入大陸市場的直銷公司，短期講有較好的獲利空間，但長期看，也許並非如此。企業的?品、價格和品牌策略必將經受殘酷的考驗。