零售業的競爭與直銷的發展

2004年12月11日，人們翹首以盼的大陸直銷法規沒有如期面世。但是，這並沒有影響大陸零售業開放的步伐。按照加入世貿組織的承諾，大陸在從這一天起分銷行業實行全面對外開放。而事實上，在去年的6月份，大陸就出臺了《外商投資商業企業管理辦法》，提前開放了市場。最近，已經全面進入中國市場並形成相當規模的沃爾瑪、家樂福、麥德龍等國際零售業巨頭紛紛表示，將在2005年加快增開新店的速度，並加速在大中城市全面擴張。可以預見，2005年大陸的零售市場競爭將更加激烈。
直銷未來在大陸的發展，已經不是純粹的無店鋪經營。因此，無論從市場的分割角度看，還是從店鋪的角度看，零售業的發展都是值得高度關注的。2003至2004年度，安利公司在大陸的銷售額約為160億元人民幣，增長速度驚人。但同時我們要看到的是，國際零售巨頭的佈局也在全面鋪開。今年2月初，名列全球五百強之首的沃爾瑪在大連的第3個店正式開業，這是沃爾瑪在中國的第44家門店。今年沃爾瑪計劃在中國再開15家門店。其他如百安居、吉之島、易初蓮花和好又多等外資零售企業都在緊鑼密鼓、大幅度地擴大投資。北京、上海、廣州、深圳等中心城市新型業態的營業額外資企業所占比例已接近或超過50％。目前，世界零售企業50強已有70％在大陸搶灘登陸，截至2004年6月，大陸已有外資商業企業268家，店鋪數4502個。從現在看，外資所占的比例還不高。據商務部統計，外資商業企業2004年銷售總額僅占全國零售總額的4.6％，北京是外資商業企業發展較快的大城市，截至去年底，共批准32家零售合資企業。外資商業先後進入了大賣場、便利店、超市、折扣店等零售行業的主力業態。2004年，北京市外資商業企業實現零售額177億元，同比增長56％，占全市零售額的8.1％。
外商投資大陸的商業零售業，帶來了先進的零售業態、先進的物流方式和先進的經營理念，給廣大消費者提供了舒適、安全的購物環境和便宜的商品。作為直銷業者，恐怕也不能忽略它對直銷業的影響。這種影響主要是：
第一，大陸的零售市場正在成為一個微利市場。這有利於直銷業樹立一個專業化、人性化業態的形象，但也不可否認的是他同時給直銷業帶來極大壓力。整個市場的價格水準，可能會成為一種參照標準，使消費者形成從價格審視業態的習慣。在即將出臺的直銷辦法中，對直銷業價格的有關規定，就是以零售業價格為參照的。
第二，競爭的家具使得零售業經營方式更加靈活，日趨複合化。現在，很多零售業的經營除了採取更加激烈的傳統促銷手段，比如賣200元送300元這種不可思議的招數外，也已經開始大量的運用會員制、累計消費、捆綁銷售、電子商務等強化與顧客關係的促銷手段，直銷業與傳統零售業的區別正在減少。
第三，特許經營全面放開，其前景不可小看。2005年2月1日，備受關注的《商業特許經營管理辦法》開始正式實施，這部《辦法》統一適用於在大陸從事商業特許經營行為的任何企業，從而使大陸的"特許經營"正式向外資全面開放。《辦法》對特許人開展特許經營的資格做了更加明確的所謂"2＋1"的規定，也就是"兩個直營店和一年以上經營業績"，從而避免經營風險。此外，新辦法明確了特許人和被特許人的條件、享有的權利、履行的義務；對特許經營合同的內容進行了規範，並對特許雙方資訊披露內容、程式和責任、廣告宣傳的真實性提出了相應的要求。總之，與直銷相比，其發展的環境極為寬鬆。應該說，同樣是面對中小投資者的行業，至少在法律環境商直銷就吃了大虧，顯示出完全不同的待遇。我想這會使特許經營可能顯出更具魅力的吸引力。
當然，直銷業有自己的市場定位和獨特的吸引力。零售市場的競爭會擠壓直銷市場的空間，但也絕非沒有機會。大陸的零售業已經出現畸形發展的跡象。近來普爾斯馬特的關閉，顯示了大陸零售業商業模式的缺陷，他們的利潤來源主要是供應商。零售業尚處於擴張階段，相當多的企業處於微利狀態甚至虧損邊緣。例如，2004年湖南省連鎖企業零售額在500萬元以上的僅有41家，774家連鎖門店完成銷售總額達到76.91億元，實現利潤總額為1.54億元，有一半以上是虧損。所以，外資直銷業者在大陸顯然既有機會，也有挑戰。要抓住機會，決不能固守傳統直銷業的做法。混戰中誰能脫穎而出，主要取決於業者的戰略思維和應變能力了。