品牌行銷加分策略：參與公益並兼顧企業倫理

企業國際化下，「企業公民」成為一種權利與義務，公司行號應挑起社會責任，投注公益活動，並兼故企業倫理，如此不僅能強化顧客忠誠度，更有助於企業形象的重新建立。
你可曾注意，現在台鐵電汽化火車頭已一反橘色的單調外觀，改以深色打底、漆上「約翰走路」的標誌，再以斗大字體呈現「KEEP WALKING台灣向前走」廣告，這是台灣約翰走路公司從今年10月起與台鐵合作的環島列車「向前走」公益活動中的呈現。

投注公益重塑企業形象
在企業國際化時代中，「企業公民」是一種權利與義務，公司行號應挑起許多社會責任，合乎道德標準的組織結構更須穩當建立。1996年，耐吉（NIKE）公司被控限制越南工人不能自由上廁所、喝水，還對他們性騷擾、肉體懲罰等事件，讓耐吉形象蒙上陰影，當時遂有人嘲諷其「Just do it（奮力一搏）」口號，應改為「Just did it（已過氣了）」。
此事件迫使該公司高階主管，除承諾立即與外國包商合作改善工作環境外，耐吉老闆奈特（Knight）並提出辯解認為，「好的企業是讓這些國家遠離貧窮的力量。」幸而，耐吉日後的形象代言人老虎伍茲、麥可喬登，讓耐吉重新得到尊重「有色人種」的企業聲譽，挽救耐吉社會責任的重擔。
英國「美體小舖」（the Body Shop）的創辦人安妮塔．羅迪克（Anita Roddick）從事「綠色行銷」，不斷參與拯救鯨魚、反對使用氟氯碳化物、保護臭氧層等環保議題的活動，同樣是經由媒體報導，吸引潛在顧客的共鳴與支持。
在台灣，今年8月和泰汽車接獲日本豐田總部通知，該公司某些DYNA 7.4噸XZU330與XZU340車子的配備，Dunlop（登祿普）205/85R16輪胎，在超載或胎壓不足等條件下連續使用，可能早期變形，於是和泰展開免費更換強化型輪胎的活動。
此次召回活動，該公司為免除遺漏任何一位車主，特以專函掛號通知，請其至全省服務據點更換；並因換修輪胎需耗費4小時，建議車主採預約方式入廠，節省等待時間。這種紮實的產後檢測，搭配未雨綢繆的後勤服務，除可防止未來發生影響商譽的事故，還願意悉心顧及車主寶貴時間，是兼具人情味的企業倫理與攬獲顧客品牌忠誠度、一舉二得的商業利益行為。

面對危機不忘企業倫理
以製造隔冷保暖Polartic紡織布聞名的美國馬爾登紡織廠（Malden Mills），1995年聖誕節前遭到大火吞噬，該企業的老闆艾倫．佛爾斯丁（Aaron Feuerstein）卻令人意外地，在該廠毫無營收的復建期間，仍對1千多名員工給付總計1億5千萬的薪水。此舉讓全美齊聲讚揚，連當時的總統柯林頓都邀請他赴國會演說，欲給麻木不仁的諸多商家一記棒喝。
反觀國內部分廠商，在景氣繁榮時，因偷工減料或制訂不利於買方的契約獲取暴利，一旦景氣不佳，卻率先跳票、倒閉。致使整個經濟環境敗壞，長期下來買賣雙方互動毫無誠信感可言。而國營事業卻因以往不懂得「睦鄰」之道，導致稍有「風吹草動」的需要，就引起居民強烈抗爭，如納莉颱風帶來的豪雨，造成台鐵地下室大量進水，工程人員在圍堵沙包之際，卻引來附近居民抗議，唯恐洪水反流民宅家中。為什麼百姓如此舉動？實因數十年來顢頇的官僚心態讓民眾沒信心，即使如今稍知改變，也不易輕獲百姓信任。
慈濟 證嚴上人曾開示：「為一個謊言，得用十個謊言來圓謊，可知謊話是圓不盡的。」同理，企業在遭遇倫理與責任危機時，若總採「拖」字訣而想矇混過關，等同於不願尋思方策的鴕鳥心態，如此扭曲下的商業交易，只會火上添油。
（本文作者為育達商業技術學院行銷與流通系講師）