'98年直銷重大新聞透視與省思

《總論篇》

千禧競走，'98直銷總體檢


選舉之前，炮聲隆隆，滿街的花綠旗海；其實對大多數人來說，這種選舉熱度，反而造成選民的政治冷感。那種諷刺的現象會是：選舉之前，搖旗吶喊，選舉之後，無疾而終；在熱度與冷感的兩面，恰正說明了局內人與局外人截然不同的心境。
直銷隨著行業興替之特質，走過了熱度與冷感的今年，'98年365天中，事件的高潮高過了產業成長的低谷，一件件直銷門檻內的家務事，令直銷人大感氣塞，而檻外人則大呼過癮，局內與局外，也是一熱一冷冰晶立見。雖言直銷並非選舉活動，但生態反應卻與選舉那種令人不悅的情境有幾點神似；'98年的直銷其實可以不必是嚴寒的冬天，除非，我們撥出了事件的起始，來為直銷的生態廓清範疇，讓產業的企業文化次序，經過了這年度的重大事件，重組與淘汰，而令'99年的直銷可以在掌聲中，秀出優良的產業風候，當然更期許能提振衰頹了兩年的產值。

景氣低迷，事件頻傳
新興的產業除了企業的次序待建立之外，經濟大環境的排斥與整合亦是必經的過程，而直銷這個以人為行銷通路網的組織型態，當然免不了有人際的互動與紛爭，今年的事件中，同樣有因人而生事，犖犖名列榜上者，於是乎檢查過事件的類型，我們粗分了異業競爭、產業動態、人事風波三大區塊。
就產業的動態風候來看，保健食品法之訂定、大陸市場禁而又有限度之開放、島嶼內高階經理人隨著外商直銷公司之跨足，來場舞台競飆大移轉的跳槽，這些都是風向的嬗替。因而人事紛爭所引發產業地震的莫過於安麗直銷商陳麗美的吸金事件，目前事件的後續似乎仍在發展中，這事件令安麗公司這個世界級的龍頭老大徒呼負負，當然也不免損及產業的形象。
另一個重量級的新聞，則是號稱直銷界模範生詹弘志，與丞燕公司的決裂，兩造還因此對簿公堂。直銷以人為本，但直銷也容易因人受傷，雖然前略兩件只是因人而起的事件，威力之強卻是波及整個產業。
跳過的人事紛爭的是是非非，直銷與傳統產業的硬仗，亦自'98年伊始而更加檯面化、白熱化。令人印象深刻的便是葡萄王企業以低價並宣稱有科學根據之優良靈芝，以極具攻擊性的媒體廣宣手法大力促銷，並抨擊直銷業者所販賣之靈芝價格過於昂貴。這對於販賣靈芝之直銷公司，自是挫傷與打擊，只不過經過了一年，卻未見直銷靈芝業者加以反駁，想來若不是業績不受影響，便是業者不嫻習運用資訊媒體來為自己辯護。當然這已不是本次企劃專題討論之重點，只不過直銷公司務必注意，未來傳統零售通路架上之商品，必會與直銷商品愈形相似，兩大通路之產品界線也將愈來愈模糊，屆時直銷業者若是以今日之態度相應，不必解釋，自然會知道吃虧的是誰了！

整合網路，加強核心競爭力
年度的負面事件雖令人扼腕，但卻依舊有令人振奮的好消息，例如，已有直銷公司的股票可公開發行（美兆），以及資訊網路世代的今日，早有直銷公司結合網路，進行更快速之銷售服務。不過，自市場的訊息可以探知，競爭、競爭、競爭，勢必為未來所有產業一致的強壓與挑戰，而直銷公司要加入這場產業的爭霸戰，必須培養其核心競爭力，快速汰換體質，並勇於跳脫產業的傳統文化，確實掌控「以市場為導向，消費者為目標」之競標方針，在準則拿捏的未來，直銷產業才有永續發展之空間。
年度的事件不是讓業者與直銷商反省的，而是提供見微知著的藍圖，讓直銷產業內的「所有人」─直銷公司、直銷商、以直銷為職志之直銷人，了解到在永遠不可能回到曾經的歷史樣態之直銷，它的是非、事件、成績全數是曝曬在陽光下的，機會的直銷世代早已不再，下一世紀的直銷必然是策略導向的核心競爭世代，直銷公司所需養成的優勢環境，便在於不是害怕事件發生，而是知道如何擅於處理事件，來為自己與直銷體系提供一頁足資業外讚賞之口碑與肯定。

褪除封閉形象，邁向千禧
例如，以保健食品法立法而言，其實影響之層面不僅於直銷業者，所有販賣健康食品之業者同受規範，那麼，當直銷業者亟於與立法袞袞諸公溝通之際，是否曾慮及非直銷業者，而主動提供協助、諮詢，因為，以目前直銷業者所進行之溝通過程，雖言立意甚佳，但對於不了解直銷之「檻外人」來說，卻不免會誤會直銷產業只是為己增利。
例如，葡萄王靈芝廣告之殺傷力，雖有目共睹，但卻未見直銷靈芝業者有任何回應，不回應表示自己有實力不受影響，或者是默認？這些質疑對業內之直銷人而言，當然不會困惑，但對廣大的消費市場來說，卻是個不良的封閉示範，長此以往，不甚了解運用廣宣手法的直銷業界必會受到影響，而且一般消費者對直銷的「暴利」印象，更難於在短期內泯除。
又例如，號稱直銷經營之神的詹弘志與丞燕公司之紛爭，對於產業必有衝擊，我們對於事件的發生深表遺憾，但令人惋惜的是，紛爭事件之處理必須厚道且兼具EQ，這對於兩造當然都是考驗，今日之情狀，相信是兩敗俱傷。那麼，受傷後的公司與個人，在復甦期中，不只於思考如何重新開始，或是在體系內消毒，而是避免下一個事件的發生，以及正確建立處理危機的智慧與技巧。
再怎麼樣，直銷不是花花綠綠的選舉，它不是一陣如火熱焚風般的宣傳期，當選之後，可以穩穩地當上民意代表數年；直銷是一場永無止盡的挑戰、競爭與無情的淘汰，直銷若要如鳳凰般不怕浴火重生，就必須具備如火鳳凰吸引人的魅力。直銷不必對負面的事件驚慌，因為那是成長的淬煉，但也不能為暴漲的業績或正面的肯定沾沾自喜，因為這是競爭的常態，日本經營之神松下幸之助不也說過：企業沒有利潤是個罪惡，乃在於企業的經濟活動有其社會的價值與使命。
跨過'98年，再過不到一千個日子，就到了世紀千禧年，直銷人要堂而闊步千禧門檻的歲月，層層疊疊的事件，沒有悲喜，只有學習過程中的成長與成熟。

《產業動態篇》

掌握當下，為產業築一條穩定的發展軌跡


自美商安麗於'82年底登台，正式為直銷在台發展史拉開序幕迄今已歷16年，16年的時間足以使一個甫呱呱墜地、才伸出探索生命之手的幼嬰長成一個對世界一知半解、正承受學業、家庭、社會各方壓力的慘綠少年；此時，生活環境的所有變化及啟發，均會影響少年的人格形成與未來發展，正向思維可讓他積極探索光明，負面評價則將令他就此走上歧途。
年屆十六的直銷產業就如同正值成長期的少年郎，同樣易受他人價值觀影響，除了吸金、關係破裂、跳票等負面事件會禍及直銷形象、造成拓展的瓶頸外，小至公司高階主管異動、大至主管機關修改法令等消息一經披露，都有使產業打個噴嚏、感染風寒，或者將其導入正途的影響力。
綜觀'98年一路風風雨雨，專業經理人變動頻仍，大風吹的遊戲不斷重演；財政部最新公佈，直銷商一年進貨金額不足5萬元可免課營利事業所得稅；健康食品管理法案排入立法院議程；及中國大陸頒發直銷禁令的產業新聞，無一不影響直銷產業的「人格形成」。

經理人異動不斷，經營方向失準頭
今年直銷主管大風吹的遊戲自元月便已起始，台灣直銷協會創會元老之一的朱昌田，歷雅芳、仙妮蕾德、世康宜、嘉利特各公司後，今年初改坐美商宜康諾斯總經理寶座；2月底，威望公司總經理楊建元先行宣告脫隊，重回律師界老本行懷抱；而於去年11月接下威望副總經理一職的前安麗公眾事物部經理康騰輝亦於3月中離職，任期僅四個月。正、副總經理先後離職，威望採調整職務分配的方式因應，未再新添人手。
而於'97年10月在台成立的美樂家，也於2月份傳出總經理離職情事。美樂家台灣分公司首任總經理陳萍原為如新公司儲運處長，後被延攬至美樂家，2月離職後，在直銷界銷聲匿跡好一陣子，直到9月底，才接下因孫建和離職他就而懸空的賀寶芙總經理一職。而孫建和則於6月初參與美商雷氏籌組台灣分公司的前置作業，擔任總經理一職。
陳萍離開美樂家後，先後由美樂家國際部副總裁史蒂夫‧柯根，及亞太區副總裁劉崇鏗（5月上任）暫代其職務，另一方面則積極尋找適任人選；9月底，特百惠前董事長劉樹崇（7月離開特百惠）入主美樂家、填補總經理空缺。特百惠董事長一職在劉樹崇離開後，旋即由特百惠中國暨香港董事長鄭家平接手，鄭家平也成為大中國區董事長。
不僅是外商公司經理人的異動頻傳，本土業者也有吳鼎離開經營多年的連法公司，轉任雅思安那董事長，連法總經理之職則由國泰人壽退休老將侯正宏出任。
直銷產業年度大戲《總經理寶座，換誰坐坐看》一劇是否讓你看得眼花繚亂、目不暇給？職場來去本是件再普通不過的事，但若流動人口全是位高權重、與公司行政決策做成、推動大有關係的高階經理人，變動頻繁便成了件要命的事。試想，新人上任需花多少時間才能熟門熟戶、洞悉產業動態、掌握公司運作機制、體認企業文化精髓、並與員工上下一氣、協同作戰？適應期過後，專業經理人方能一展身手、善盡管理、業務拓展、形象建立等職責，進而帶動公司成長、發揮影響產業同步提升的功能。
若整個直銷界皆沉溺在高階經理人異動頻繁的氛圍中，影響層面不只是單一公司的經營成本與員工士氣；由於直銷產業亟需健全體質、提升視野、建立正面形象，這些非一人獨善其身即可的，要積極追求產業共榮，唯有和諧安定的環境，才能使大家同步在穩定中進步；而專業經理人們的熙來攘往，公司政策每因新人上任而一變再變，員工忙著適應新長官猶恐不及，何來精力致力產業提升？而這對站在第一線的直銷夥伴、對整體業界難道沒有影響嗎？
攘外需先安內，當業界一再疾呼產業提升等各個口號之前，不妨先想個法子留住人才吧！

年進貨金額不足五萬免課稅，利多提振業績
春節前，台灣直銷協會委託會計師二度發函給財政部賦稅署，針對直銷商自用產品課稅問題提出說明與建議，賦稅署則回函表示將參考協會意見，但未有任何明確回覆；8月，財政部做出決策，直銷商全年進貨金額不足5萬元者，將免課個人營利所得稅；但若進貨金額超過5萬元，則需全數課稅。
根據行政院公平交易委員會的統計，全台灣的直銷業從業人口中，有80％為自用消費型的個人直銷商；直銷協會也曾對24家會員公司進行統計，年進貨金額20萬元以下的直銷商中，自用消費型的比例高達85％，進貨金額在5萬元以下者則佔30％，顯見多數人申請成為直銷商的目的，在於可以低於市價的直銷商價購買產品。
而根據過往的財稅規定，因為難以評定直銷商進貨後是否將產品做銷售用途，因此，不論是事業型直銷商，或只是單純的消費者，每到報稅季節，都得依年度進貨金額繳交6％的稅款。這對消費型直銷商而言，似乎十分不公允。如果你到商家購買產品自用，卻被人認定是為了轉售圖利，因為官老爺沒法子日日夜夜監督你，誰知道你有沒有趁他不注意時偷賣東西，有了這層顧慮，以後你還會想到這家店家購買產品嗎？
直銷協會理事長周由賢認為，這是造成近年來直銷業從業人口增加，但營業額卻未能同步成長的主因。而在財政部賦稅署做出正面回應，同意自明年起，以5萬元為起徵點，只要年進貨金額不到5萬元則可全額免稅後，周由賢預計營業額將因此提振、促使產業復甦。

健康食品管理法怎麼擬？溝通起彼落
'96年8月30日，行政院衛生署食品處委託營養學會成立保健食品管理辦法研究小組；'96年12月，衛生署食品處提出「食品衛生管理法修正草案條文對照表」；'96年12月，立委郝龍斌召開「健康食品管理法治化座談會」，表示將致力於「健康食品管理法」之制訂與推動；'98年5月，郝龍斌推動之法案經立法院一讀通過；'9月15日，針對「健康食品管理法」中部分條文定義不清及過於嚴苛之處，直銷協會提出修改建議版本，而衛生署草擬的「保健食品管理辦法」則加緊趕工中。
隨著生活品質的日益提高，國人對健康的需求也日益迫切，往往用盡各種方法、消費大量金錢，只為了換取健康，而營養保健食品便是時代下的產物，打開電視機、漫步街頭，相關促銷廣告隨處可見。
據統計，國人每年購買營養保健食品的金額超過200億元，有7成以上的家庭曾經購買營養保健食品；而在直銷領域中，營養保健食品更是其最重要的明星產品、是銷售常勝軍，在去年整個產業380.79億元的產值中，營養保健食品的營業額便佔了157.36億，佔有率高達41.32％。

中國大陸頒佈直銷禁令，戲還怎麼演？
雖說健康食品不時出現在你我生活周遭，幾乎已成生活必需品之一，但直至現在，卻未有任何與營養保健食品有關的管理條文，在台灣向以食品衛生管理法管理食品、以藥事法管理藥品的模式下，營養保健食品始終遊走於二者之間的灰色地帶，得不到正向發展所需的重視與空間，致使不肖業者招搖撞騙、牟取利益，一旦出事，便連累兢兢業業、正派經營的業者，平白無故同受大眾唾棄，劣幣驅逐良幣的悲劇一再上演。
由於營養保健食品日益重要、與之有關的消費爭端一再興起，立法規範已勢不可免，待法令確立，一切於法有據，便可消弭不法，有助產業發展。
正所謂牽一髮而動全身，這部法典的制訂對整個營養保健食品市場及直銷產業皆有相當重要的意義，如何創造產業界、主管機關、消費者三贏的局面，是此刻最重要的事，營養保健食品市場是枯是榮也全看此了。
今年1月20日，中共舉行高層會議，決定緊縮直銷業，先由中央宣傳部要求各媒體集中報導直銷的負面影響，國家工商管理局則可提供相關資料；1月24，副總理李嵐清在北京視察時表示，直銷通路蘊含許多弊端，應當予以禁止；2月14日，國家工商局公平交易局局長李必達在中央電視台上公開發表意見，表示直銷業禍國殃民，不適合大陸國情；4月21日，中共正式發佈直銷禁令，所有直銷公司，不論外商或本土業者、不論登記與否，都必須立即停止營業，10月底前，必須全面轉型為店鋪零售；7月，中共外經貿部、工商行政局與國內貿易局共同頒發新命令，領有中共核發的直銷特許執照外商可以兩種途徑轉型，一為全部改為店鋪銷售，直銷商必須經營店面；另一途徑則是，公司與直銷商的契約關係不變，直銷商不必開設店面，但只能以推銷員的身份找尋客戶，與客戶間的所有交易行為都必須在公司店面或提貨中心內完成。
中國大陸幅員遼闊、人口眾多，現在又正值經濟高度發展期，從各方面看來，都十分適合直銷業發展；因此，自1990年雅芳成功登陸以來，各地業者均紛紛擬定登陸計畫、砸下大筆銀兩，希望能搶灘成功。1997年，直銷市場的參加人數便約達2000萬人之譜，市場規模約有800億新台幣，但由於大陸缺乏相關法令約束，致使紛爭四起，在在影響社會安定，即便中國大陸以嚴格監督的方式管理直銷，還是無法規避「日新又新」的直銷騙局與因之而起的爭端，幾度禁了又開放，始終無法澆熄人們對直銷的熱衷，最後，中國大陸當局便以「不適合中國國情」的理由，全面禁止直銷。
中國大陸禁直銷，與台灣何干呢？記得前年安麗營業額大幅縮水的原因嗎？因為安麗許多高階直銷領袖都轉往大陸發展，菁英外流造成台灣業績受影響；記得去年盛行一時、最後遭公平會取締的雙軌制嗎？在台灣被取締後，許多雙軌制業者轉往大陸及東南亞國家積極運作，台灣雙軌熱這才稍稍褪退。好的壞的齊聚大陸，而大陸禁止直銷活動之後，在無處安身立命的狀況下，勢必會產生「回歸熱」，影響台灣直銷業界。如何規避任何可能致使直銷發展受損的不肖活動，則是在中國大陸頒發直銷禁令後，台灣主管機關、業者及經營者三分必須密切注意的。
直銷產業在台發展雖然已經有16年之久，但體質依舊孱弱，禁不起一再地打擊；她的價值觀與形象還未健全，任何風吹草動都會影響她未來的成長，此時，唯有靠所有人加倍呵護，台灣的直銷產業才能越見茁壯、穩定地跨過世紀末，迎向新紀元。

《行銷服務篇》

走入店舖購產品，登上網路求迅速


談到「另類」行銷，將直銷商品搬到架上、開架販售可說是今年度的「焦點」，由雅芳公司開起風氣之先。一直以單層次直銷為主要銷售管道的雅芳公司，從今年2月起即積極跨足開架式化粧品零售通路（屈臣氏、康是美），接觸直銷市場以外的顧客。
上架展售開拓業務新觸角


雅芳通路開發部門經理王子云表示，雅芳的通路開發策略是分階段性的，漸次擴展零售來源，目前累計全省已有383個開架據點。如擊敗眾多競爭對手，在軍公教福利總處的公教福利品中心設櫃，以及在板橋市開設首家特許展示中心，都是靈活行銷手法、拓展觸角的具體表現。
永久公司在4月也以「永久生活館」開直銷業者開架銷售之先例。「當市場趨於成熟，消費者意識覺醒時，顧客除了要求產品品質，回饋將會是重要的採購考量。」永久公司總經理陳少珮指出，「符合消費者利益導向之趨勢」是生活館設立的最大宗旨，而直銷商品品質佳、送貨到府、解說服務及消費可享折扣的通路特性皆是打動消費者的利基，現在再藉生活館將產品視覺化，揭去神秘面紗，將使消費大眾更易接受。
另外如美商亞洲美樂家公司在去年進駐台灣時，即以「消費者直效行銷」為定位，因此公司的行銷通路就顯得多元化，除了會員推薦進行一對一銷售外，精美的郵購目錄、開架展示中心都是便利直銷商銷售產品的行銷通路。
而本土企業口永康公司的行銷新手法，則是直銷＋倉儲＋物流「三效合一」的概念。口永康公司董事長蕭志仲表示，設立倉儲管理中心的用意就在「貨暢其流」，透過倉儲及物流的搭配運作，將產品銷售出去。而基本的操作原理則與傳統通路所採行的連鎖加盟店模式相近，統一發貨至鄰近地區，節省公司物流成本。
口永康籌設經營的倉儲中心佔地逾千坪，採會員制（入會需繳1200），事業商購貨消費可享獎金，依照不同的個人零售業績標準可達10％～70％的積分值獎金。至於結合直銷的部份，則是由直銷商申請成立加盟店，並以策略聯盟方式增加進貨量，以量制價，降低成本。12月，口永康公司物流連鎖第一家店面─口永康快意生活館將正式在台北分公司開幕，依商品類別分12個主題館，除了本身主力產品外，還有逾百種異業結盟的精緻商品，品目十分眾多。

加強服務是競爭力之鑰
所謂「戲法人人在變，各有巧妙不同」，在方興未艾的行銷新趨勢中，有人亟思改變，有人仍堅守固有方針，孰是孰非不在我們討論範圍，可確定的是，加強對顧客的服務仍是經營通路的基本功夫，不容忽視。直銷的特色在主動出擊開拓市場，將顧客組織化，店銷則有商品展示和形象建立的效果，前者服務品質有不穩定之虞，後者恰可補其不足，兩者間如何相輔相成、截長補短，則需各家業者費心思量。
直銷公司今年度另一個加強服務的焦點在資訊化的運用與推廣上。即時、互動是電腦的優勢，如何善用此優勢，讓它成為直銷商及公司的經營利器，則是各公司努力的方向。
目前，台灣各直銷公司幾乎已全面使用電腦來處理部份行政工作，許多公司甚至在成立之初就花下大把鈔票做電腦化的規劃。除了架設網站外，直銷公司運用電腦對直銷商的服務大致可分為三大方向，即加入（從申請資料建檔至取得直銷證明卡）、銷售、業績（正確快速的方式結算業績並送到直銷商手中）及激勵（表揚、激勵活動的安排與規劃）。
安麗公司在9月率先推出「即時性網路訂貨」，提供直銷商更便利的訂貨服務。安麗公司總經理劉明雄表示，運用Internet加強競爭趨勢，提升服務品質是安麗公司全球一致的重要政策，而即時網路訂貨功能則是第一步具體落實的方案。其他如新、玫琳凱、雅芳等販售化妝品的公司，則在網站上加強與網路使用者互動，例如膚質檢測、互動遊戲…，讓網路使用者了解自己的膚質，購買適當的產品。
網路簡化了直銷商事業經營的程序，固然節省了許多時間與金錢上的支出，讓其更能專心擴展直銷組織。但直銷公司與直銷商的互動是否會因此受影響？
如何鞏固直銷商對公司的向心力？則是需深思的問題，畢竟，直銷是人的行銷，如何在資訊化與人員熱力凝聚、動員上取得平衡，才算得上成功。

《業者作法篇》

投入廣告戰，直銷通路大轉型


以往直銷公司較不重視廣告宣傳，頂多透過公司月刊向旗下直銷商作廣宣，而將大筆廣告預算節省下來，即使偶有廣告，亦以企業形象為主，建立公司在消費者心目中的良好印象。但是，時代在變，至少對直銷產業而言，這一年就是個「廣告年」。
景氣不做多　業者藉廣告翻紅


美商安麗、雅芳、玫琳凱三大直銷公司，於'98年度大幅增加廣告預算；安麗更首度推出以直銷商現身說法的電視廣告，從人生規畫、生活態度的角度詮釋直銷人，讓消費大眾對直銷有更深切的認識。
'98年5月安麗在台灣北、中、南舉行環保生活博覽會，廣告與活動行銷費用總計2500萬元；雅芳則將品牌簡化，以節省營運成本，而將省下的資金挪出一半加強廣告。台灣雅芳是國內直銷業少數強打電視廣告的業者，'98年度更將廣告預算增加1倍，達到1億元之譜。而作風向來穩健保守的玫琳凱台灣分公司，也特別向總公司爭取提高廣告預算，在'98下半年度加入電視廣告宣傳。
隨著不景氣的到來，國內各產業不得不採取應變措施，以因應經濟危機。直銷向來強調口碑行銷，而以人際之間的口碑行銷取代廣告；但今非昔比，除景氣低迷之外，電子媒體的迅速發展，也使得廣告效能越來越受重視，因此直銷公司紛紛投入預算，並作長遠規畫，以加強競爭力。
面對匯率波動、化妝品市場新產品眾多及大集團多品牌經營等諸多變數，雅芳公司表示，他們將努力朝增加通路、顧客數以及品牌經營三分面著手，在此前提之下，廣告就被視為當然之達成捷徑。玫琳凱公司也計畫於'98年度首次在台灣嘗試電視廣告，以打開知名度，與直銷以外的普銷品牌競爭；但由於國外製作的廣告CF不盡理想，目前玫琳凱的電視廣告計畫呈現擱置狀態。不過由直銷公司紛紛藉廣告以擴大通路效益的舉動來看，廣告之於直銷的影響力不言可喻。

廣告為形象加分
廣告威力無遠弗屆，不但可拉近與消費者之間的距離，亦可樹立公司形象。一般來說，傳統業者多以介紹產品的成分、功效做為廣告訴求重點，而直銷則以形象訴求為主軸。永久公司行銷公關部表示，直銷是無店鋪零售，如果考慮以產品做為訴求，一來消費者接受到訊息即使想買也沒得買，二來直銷商品千百種，很難選擇哪一種做為主打商品，因此最好用形象廣告來呈現。
所以，美商如新寧願花下大把鈔票，贊助及製播一系列「紅樹林藍皮書」電視短片，以避開產品廣告的難度，將環保與公司形象結合，期望隔山打虎，建立知名度於無形；安麗也有著同樣的概念，贊助女子撞球賽、製播直銷商現身說法的廣告CF，都是藉此提升公司層次，以吸引直銷菁英及消費者認同的妙招！
適度的廣告，可以加深大眾對直銷公司的了解，對公司推廣產品的信心。在競爭日趨激烈的同時，直銷業者為突破困境持續成長，投入大筆廣告預算，以於強敵環伺中脫穎而出，是策略，更是生存之道。

葡萄王靈芝廣告　直挑直銷業者
「市售靈芝一顆30元以上，葡萄王靈芝10元有找。」'98年度迄今，這則廣告頻頻在電視、廣播各大媒體不斷放送，企圖以低廉的價格，吸引消費者青睞。這則廣告反映直銷靈芝產品價格，比普銷通路的靈芝昂貴，對直銷通路造成嚴重打擊。
靈芝相關健康食品，在直銷產業中不但具有悠久的歷史，且向來獨領風騷，市場經長久深耕，成為各家爭食的領域，連直銷之外的產業也覬覦十分；其中食品上市公司葡萄王即以上千萬元的廣告預算，打亂了原本直銷靈芝產業的遊戲規則。
令人不解的是，葡萄王削價競爭的做法，實質上已造成直銷商販售時的障礙，但直銷業者卻仍按兵不動，是不諳應用媒體表態？還是事不關己，得過且過？今天事件發生在靈芝食品身上，下次會不會輪到其他產品呢？難道直銷業者就這樣一直處於挨打局面，甚至坐以待斃，任由普銷通路挾龐大資金攻掠城池嗎？
　
維護直銷產業　採取因應措施


事實上，直銷世紀雜誌社社長李久慈認為，葡萄王廣告對直銷業總體形象已造成傷害。首先，它隱喻了直銷商品比較貴，卻忽略直銷產品有其成分及功能的差異性；其次透過大量廣告，以強迫接收的訊息，模糊了直銷在教育消費者正確健康知識的重大功能。李久慈強調，為保障直銷商權益，所有銷售靈芝產品的業者，應該團結起來，積極蒐集相關證據，提出強而有力的辯駁與反擊，如此才是直銷從業人員得以共存共榮的應有作法。
從消費者的角度來看，在國內被譽為保健食品明星的靈芝，確實在直銷業中炙手可熱；而靈芝種類眾多，品質參差不齊，消費者在選擇相關產品前，更應比較成分，莫隨價格起舞；而從直銷業者的角度來看，顯然一場直銷與普銷通路戰爭已經點燃。
直銷拋開過去「No news is good news」拒絕與媒體打交道的觀念，編列可觀的預算於各類媒體刊登廣告，期望為直銷產業注入一針強心劑。然而在廣告的強力放送下，雖可為公司帶來大量的消費者，但對健康食品販售而言，卻有明顯的障礙。
健康食品佔直銷銷售總額的45％，但由於健康食品在台灣被行政院衛生署定位為一般食品，不得在廣告上宣稱產品的直接療效，使得直銷業者明明握有較普銷業者更好的底牌，卻苦無發表的空間；這也是為什麼當葡萄王在媒體上打價格戰時，直銷業者只能選擇沉默的原因之一，因為直銷業者雖知價格並不等於品質，也向以高品質自居，但所謂品質及因品質而生的效能，在法令規定下，卻無法藉廣告來翻案。
正視廣告行銷威力，直銷業者在行銷策略上，加入廣告訴求，以提升競爭力，當然是好事一樁；但是重要的，不是公司可以拿出多少預算來打廣告，而是該思考在何種狀況、何種時機、何種預算下、以何種策略，與廣告做有效的結合，使廣告成為最佳的助銷工具。

《公司人事篇》

事件層出不窮，業界形象再受考驗


台灣地區實際在運作的直銷公司約有240家，這240家當中，規模龐大、知名度高者寥寥可數，而在一般社會大眾眼中，那一家直銷公司「有名」，幾乎是與其上報率或登廣告的比例成正比。上報若是好事也就罷了，偏偏今年的狀況特多，幾家知名公司或跳票、或直銷員涉嫌吸金、大線與公司決裂、產品代言人瘁死等事件層出不窮，看得一般大眾傻眼、業界人士頻頻嘆息。
處於事件焦點的「當事人」，其「危機處理」方式更是包羅萬象；有的是負責人避不見面、以消失應萬變；有的公司極力撇清、堅持是個人行為。有的則先互派不是，接著翻臉不說話。在金融風暴陰影未散，各公司慘澹「度小月」的'98年，直銷公司間真的就沒有振奮人心的訊息嗎？不論是看新聞或看笑話，當熱潮過去，直銷人該從事件背後得到什麼省思，才應是重點所在。

三光吉米鹿跳票　總部停止營業
去年因退貨風波遭公平會懲處，登上年度新聞排行榜的三光吉米鹿公司，今年再度成為新聞焦點；'97年營業總額高達10億以上、排名前十大的三光吉米鹿，在7月中旬，先是傳出董事長翁純純個人跳票事件，緊接著吉米鹿國際公司也跟著跳，跳票總金額高達新台幣5000萬元以上。事情爆發後，吉米鹿公司位於台北的公司總部及高雄分公司隨即停止營業，翁純純與公司人員亦未出面對外界提出任何說明或澄清。
而由三光吉米鹿直銷商所組成的「三光吉米鹿受害會員自救委員會」，在事發後則聚集中山北路三光行公司採取抗爭行動，主要訴求為抗議三光吉米鹿自今年6月25日迄今尚未發放直銷商獎金，並抗議公司在未告知直銷商的情況下，在7月11日即結束台北、高雄兩家店營運，讓將近3000人的直銷商權益受損。
自救會強調，對於涉及法律部分，自救會正在清查受害者情況，同時蒐集資料，近期內將向司法機關控告董事長翁純純及三光企業團。據自救會初步調查，吉米鹿積欠直銷商獎金共計二個月，約2000多萬，若連同未到期部分，共有4500萬元。
至於三光企業團則發表聲明，強調吉米鹿為獨立法人，雖以三光吉米鹿稱呼，事實上與三光集團無關，兩者無交叉投資及資金往來，因此三光惟達不可能對吉米鹿有資金援助。而針對吉米鹿跳票事件，公平會亦表示將透過各種管道進行了解，密切注意是否有違反公平法情形。
當然，事件落幕後，受害的仍是廣大的直銷商與消費者，在投訴、抗爭之後，剩下的恐怕也只有等待或自認倒霉。直銷產業屢有所聞、因負責人「個人因素」而導致經營不善的問題再度浮上檯面，業者永續經營之道何在？若不能隨著時勢環境做修正，秉持使命感、責任心，公平、合理、合法的對待直銷商，則類此事件將還會不斷上演，這也是公司經營者需深思之處。

安麗直銷商涉嫌非法吸金逾七億
美商安麗日用品公司直銷商余文博、陳麗美夫婦，涉嫌以購買直銷產品轉賣、賺取差價手法，透過下線晏陽春等14名直屬下線會員，連續5年向至少170多人違法吸金達7億2000多萬元。8月24日凌晨，夫婦倆在高雄楠梓區家中被數十位憤怒的受害人報警截獲，依詐欺及違反銀行法罪嫌移送偵辦。
余文博、陳麗美夫婦十年前加入安麗，成為該公司的直銷商。'97年晉升為翡翠級直銷商，下線人數約800人。'93年6月開始，余氏夫婦以要購買大量直銷產品，需大筆資金為由，透過晏陽春，以10萬元為一股，每月即可獲8000元利息的高利為餌，向下線吸金。
三人將所吸收來的資金投入其他如股票買賣的運用上，操作不當再加上每月要支付高額利息、返還本金，因此逐漸出現周轉不靈的現象，只好繼續擴大吸金行為，終致不可收拾的地步。據初步統計，金額高達72754萬元，其中由晏陽春經手收取再匯給余氏夫婦的就有54390萬元。
事件爆發後，安麗公司召開記者會，強調此為個人行為，公司事前並不知情，同時已依合約凍結其直銷權，若證明違法將終止其直銷權，而余氏夫婦對安麗公司信譽的傷害也將一併追究。
10月27日，高雄地檢署以妨害信用、詐欺及非法吸金等罪嫌將陳麗美、余文博、晏陽春、陳美綢、陳相成、吳相景等6人提起公訴，同時因陳麗美等人犯後拒不供述詐得資金的使用情形，檢方請求從重量刑。
事情到此似乎已告一段落，然直銷公司對直銷商之管理責任，卻成了新聞媒體另一個探討焦點，雖然安麗公司在事後做了若干補救措失，由總經理發函通告20幾萬名直銷商嚴禁不法行為，舉辦營業守則及道德規範的訓練課程，道德規範督導小組更將與各區營業專員加強各地直銷商的溝通訪查，但公司對直銷商的管理，仍是事件背後十分值得探討的問題。
直銷公司如何善盡管理責任？當直銷公司因管理疏忽造成社會問題時，現行的直銷管理辦法是否足以規範公司內部的管理責任？針對此點，公平會表示，將再進一步調查安麗公司是否善盡管理責任，同時公平會將計畫修法，強化直銷公司的管理責任，公司若經調查為「不當放任」直銷商非法運用直銷組織，將在法規中加入行政疏失的刑責，而對於達到一定業績的高階直銷商之組織運作也要加以規範。

丞燕最高上線與公司決裂
美商丞燕公司於9月21日在報上刊登大幅啟事，聲明前經銷商詹弘志先生因違反丞燕公司經銷商之契約協定，公司已於9月9日發函終止詹弘志先生之經銷權及一切其他相關權益，其後一切行為均與丞燕公司無涉。
消息見報引起業界一陣嘩然，詹弘志9年前加入丞燕，是台灣丞燕最大組織昊華體系的領導人，下線人數及業績在丞燕公司所佔的比例超過7成。他同時亦持有丞燕菲律賓分公司25％的股權，並以國際顧問的身份為丞燕開拓馬來西亞、韓國、中國大陸市場。
如此超級大線被公司開除震撼業界，原本的最佳拍檔為何反目成仇？針對此事，丞燕公司有三大理由：1.詹有自組直銷公司的行為（公司握有這方面的錄音證據）；2.詹在某些場合有詆毀公司與董事長陳昭妃的行為；3.詹有募金的動作，違反公司規章。在證據確鑿下，公司決定革除詹的經銷權。
詹弘志則指出，8月19日他曾送出改革建議函給公司，但9月9日即接獲公司立即取消經銷權的存證信函，為不造成下線直銷商的惶恐，遂於14日回台做出離開丞燕自組公司的決定。至於成立上海昊華公司，是董事長陳昭妃要他代理丞燕產品發展連鎖加盟，十餘位直銷領袖要求入股參與投資（總金額約10萬美元），這種現象在直銷界很普遍，他強調從未向其他經銷商吸金。
丞燕公司與詹弘志的各說各話，讓此事件變成「羅生門」，真相為何？外人不得而知，也無從探究。傳智顧問公司總經理郭宇星則認為，公司與直銷領袖間是合則兩利、分則兩害，在這個講雙贏、利益導向的時代，唯有維持共有利益，才有發展空間。當直銷領袖組織愈大、責任愈重時，需要公司給與更多支持，而領袖本身對公司文化的傳導與對下線信心的建立亦要多所著墨，如此才能共創雙贏。
直銷領袖與公司間的相處之道何在？這是公司經營者與領袖的大考驗。

美兆公司獲准公開發行及上櫃輔導
在「狀況」此起彼落的'98年，美兆公司的進軍店頭無疑是晦暗中的一道曙光，為直銷產業帶來激勵效果。8月14日，台灣首創結合直銷方式推廣預防醫學觀念的美兆生活事業與元富證券簽約，成為台灣第一家獲准公開發行及上櫃輔導的直銷業者。
美兆生活事業成立於1983年，目前資本額為1.5億元，近期內將辦理盈餘轉增資，每股股利3.5元，增資後資本額為2.025億元。美兆生活事業總經理曹純鏗表示，美兆去年營收為新台幣7.3億元，稅前盈餘0.38億元，在一片低迷的直銷市場中，經營仍屬穩健。預期'98年稅前獲利可增至0.53億元。
曹純鏗指出，財務狀況不夠透明向來是直銷業予人詬病，並造成社會負面印象的因素，因此美兆從去年起對員工及高聘直銷商釋出部分股票，希望透過公開發行使財務透明化，讓社會大眾共同監督公司財務，為直銷業立下新典範。
美兆公司公開發行，不論是針對股東、債權人、公司員工、直銷商或消費者都具有積極正面的意義，對於向來「好事不出門、壞事傳千里」的直銷產業更是件意義非凡的喜事。
'98年已近尾聲，攤開報紙、一路看來，今年的直銷產業真的是「風波不斷」。
幸好，事件終會落幕，記取教訓、奮力圖強、挑戰未來，才是當務之急。事實上，今年雖然各公司狀況頻頻，但台灣的直銷環境依然深具魅力，從年初到年終，幾家規模龐大的外商公司正式登台運作即可見一斑。有為者亦若是，直銷人共勉之。