從美國到台灣直銷今與昔

在一個競爭激烈的環境中，一個企業無法只靠生產方面的優勢來致勝，必須同時也考慮如何掌握行銷方面的優勢來克敵。所謂行銷，是指透過交易的過程來滿足人們需要與慾望的一種活動。一般而言，行銷是透過產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、促銷(Promotion)四種變數，找出最適當的策略搭配組合來完成其行銷目標。

直銷可謂行銷通路一大革命
隨著經濟發展、社會結構的改變，通路策略在行銷組合中逐漸取代傳統的產品策略，而無店鋪零售也就是一般所謂的直銷，是行銷通路的一大革命。直銷(Direct Marketing)也稱直效行銷，是指將商品的訊息直接傳達給消費者，以產生某種「反應」的行銷方法。若我們將直銷方法依其是否靠人員推動來劃分，可以分為人員直銷和非人員直銷二大類，其體系如下：
^1.人員直銷：
(1)沿門訪問銷售
(2)家庭聚會式銷售
(3)多層式直銷
^2.非人員直銷：
(1)機器自動販賣
(2)通訊銷售（包括透過電視、報紙、電傳視訊、碟影機等媒體之銷售方式）
由上可知，直銷是屬於人員直銷的一種行銷方法。
直銷是直銷中相當普遍的一種方式，也是最受爭議的一個直銷方式，到底它是如何興起的？又如何傳到台灣來？其前途又如何？一直是大家有興趣且關心的問題。本文擬對直銷的起源，在海外發展情況，在台灣目前的狀況，作一簡介。
所謂直銷是指公司利用一連串獨立的直銷商將商品零售出去，每一位直銷商除了可以獲得零售利潤外，並可透過自己所推薦、訓練而建立的銷售網來銷售公司的商品，以獲取差額利潤。

直銷發跡於美國加州
直銷方法最早發源於美國。係一九四五年美國加州的Lee Mytinger和William Casselberry二人為Nutrilite公司銷售健康食品時所設計的一種行銷方法。由於此種行銷方式本輕利厚，工作時間又有相當大的彈性，又能充分發揮自我實現的目標，當時不少美國公司因而修正其行銷策略，同時也有不少人加入此種直銷事業，直銷人口因而迅速成長。
但到了一九六○年代，部分不肖商人開始利用直銷來斂財，使直銷變質。首先，一九六四年William Penn Patrick在美國加州成立Holiday Magic Inc.規定參加者要先買一定數額的商品，當參加者拉新人加入時，除了可以把上述購買的商品賣給新手，賺取差價外，還可向新手收取介紹費。簡言之，此種直銷方式是靠獵人頭而非推銷商品來賺錢。但Holiday Magic Inc.營業額卻因而大幅度成長。一九六四年十一月（即其成立的第一個月）其營業額為一萬六千美元，一九六五年七月時為五十二萬美元，就年度業績來看，一九六六年為一千一百萬美元，一九六七年為三千萬美元，一九六八年又回跌至一千九百萬美元，一九七○年、一九七一年其業績亦均在一千萬美元以上。
Holiday Magic Inc.的表現令不少人心動。接著Best Line Product Inc.、Koscot Inter-planetary Inc.和Glenn W. Turner Enterprises Inc等分別在一九六六年、一九六七年和一九七○年相繼成立。這些也採取類似Holiday Magic Inc.變質直銷手法來推銷其產品。一九七○年代這些變質直銷公司皆出現問題，受害者紛紛向司法機構檢舉、控告這些公司，而美國聯邦貿易委員會（Federal Trade Commission，簡稱FTC）和各州皆對變質直銷公司採取偵察行動。

正派直銷擁有合法生存空間
在FTC偵辦的案例中，最有名及有意義的案例當推一九七五年其對安麗公司(Amway Corporation Inc.)的偵辦。經過多年的偵察，至一九七九年才做成最後裁決，判定安麗公司不是金字塔銷售（金字塔銷售方式，主要包括變質直銷、媒介直銷和創始會員契約三種方式，其中前二種為不合法的銷售方式），此判例的意義有二：一為正派經營的直銷及業者確立了一個合法的生存空間；二將不正派或非法的變質直銷行為歸類為金字塔銷售術(Pyramid Sales Scheme)，以有別於合法、正派經營之直銷。
雖然金字塔銷售術是對變質直銷的一般通稱。但美國各州也有不同的用法或稱呼，例如在加州則以無限制連鎖(Endless Chain)銷售，在南卡羅來那州稱為金字塔俱樂部(Pyramid Club)。而變質直銷手法也在一九六○年代及一九七○年代亦相繼傳到歐洲及日本。在英國稱為金字塔販賣(Pyramid Selling)，歐洲其他國家以滾雪球制度(Snow Ball System)來稱呼。日本則以銀老鼠、金錢老鼠會或老鼠會稱之。

「台家事件」爆發
日本在一九六○年代即有老鼠會的存在。最早且最有名的案例當推一九六五年三月內村健一在熊本市主持的天下一家會。該會以「投資二○八○元，吸收四名子會員，即可獲得一○二萬四千元」為號召。至一九七○年年底該會會員已達四十三萬人，並有多家分會。在全盛時期，該會組織的會員曾高達一八○萬人，所吸收的金額高達日幣二、三百億元。當時類似此種老鼠會的經濟互助會在日本亦有數十家之多。簡言之，變質的直銷在日本是藏身於民間經濟互助會之中，而非以商品的推銷為主。
一九七二年開始，參加天下一家會的受害者集體控告該組織。由於日本當時的法律對於此種外來的經濟活動未能作有效的規範，以致老鼠會的受害者無法得到法律的保障，在此情況下，日本各地各種不同形式老鼠會的受害者乃聯合起來，在一九七五年二月成立「老鼠會受害者對策委員會」，一方面向政府陳情，一方面集體向法院訴訟。直到一九七九年日本政府才正式立法對老鼠會的行為加以規範。同年四月內村健一宣佈解散天下一家會的組織，而其他形式的老鼠會活動也逐漸消失。
至於直銷如何進入台灣？最早傳入台灣的是變質的直銷─日本版的老鼠會。一九七五年六月中華保康促進會成立，每一會員投資六千五百元，介紹兩名會員入會，至第八代時即可回收三十二萬元的暴利。由於暴利的吸引，該會成立不到三個月，即擁有會員近五千人，吸收金額高達新台幣二千五百萬元左右。一九七八年台家公司成立，號稱採用直銷手法來銷售其商品，一九七九年營業額高達新台幣九百萬元，一九八○年為新台幣兩億元左右，一九八一年年底，由於台家銷售組織的迅速成長是靠拉人頭而非銷售商品，終於引爆了有名的台家事件，當時營業額高達新台幣四億元，而直銷人員有一萬一千多人。
雖然台家公司早受到經濟部的注意，一九七八年十一月經濟部曾建議司法行政部在刑法分則中增訂對老鼠會的刑罰規定，但不幸的是，經過司法行政部刑法修正委員會的研討後，一九八○年年初表示，沒有在刑法中增列制裁老鼠會條文的必要。結果，當台家事件爆發時，政府缺乏法律根據來制裁，以致該公司的總裁和直銷人員在詐欺訴訟中皆獲不起訴處分或無罪的判定。同時，立法院亦要求行政院儘快制定公平交易法及消費者保護法，以便有效取締老鼠會，確保人民的權益。

正派直銷傳入台灣
當一九八二年年底台家事件落幕之際，美國的安麗公司來台，於一九八二年年底成立台灣分公司，二年內吸收了一萬名的直銷商，一九八六年上半年的營業額高達新台幣二億元，而直銷商人數則達十萬人。美商安麗公司在台灣的表現，不但引進了正派直銷的理念與手法，也帶動了台灣直銷業的發展。當然，其中不乏披著直銷外衣，但本質上屬於老鼠會的組織，例如，當時如雨後春筍般的地下投資公司，在一九八○年代後半期相當盛行。
正派直銷和本質上屬於老鼠會的變質直銷，之所以能在台灣迅速成長，除了上述國際環境因素的影響外，台灣本土條件上的配合也不能忽略。一九八○年代後半期，台灣經濟由於外匯存底及貨幣供給遽增、物價上漲、通貨膨脹的預期上升、房租及工資也大幅上升、商品若不需經由商店通路出售，則可減少相當的租金及人事成本，而直銷具有此種優勢。此外，此種行銷方式在工作時間上具有相當大的彈性，而部分薪水階級為了因應高物價所帶來的生活壓力，必須額外兼差，直銷適時提供了很好的機會。最後，這個制度也能滿足一般人追求自我實現的慾望。在這些環境條件的配合下，許多人加入直銷行列，造成該行業的快速成長。
直銷雖屬於行銷通路的一大革命，但也引起了相當大的爭議，對政府管理者構成一個相當大的挑戰，主要的原因是：行銷通路本身是一個千變萬化的市場行為，而其所涉及的公益性層面又廣，因此，很難以相關的法條對其加以規範，但現實環境中，如上所述，仍有直銷發展的空間。

未來直銷面臨的問題
台灣直銷業的進一步發展，可能面臨下述問題：


一、現有法規的適用性：

現行公平交易法中對變質直銷行為未予明確定義，使其和合法直銷行為的區別不清楚，對業者、消費者皆造成相當大的困惑。其中第二十三條規定：「直銷，其參加人之佣金、獎金或其他經濟利益，主要係基於介紹他人加入，而非基於其所推廣或銷售商品或勞務之合理市價者，不得為之。」其中，「主要」如何定義？而「合理市價」又如何決定？有其實務上或技術面的困難。此外，直銷管理辦法中第五條有關直銷商退貨問題的合理性如何？如何使直銷業者和直銷商之間權利、義務自動平衡的精神能落實於管理辦法之中是立法者應思考的立足點之一。
二、經營者的觀念問題：
直銷為一行銷手段，就像水一樣，它可載舟，亦可覆舟，主要取決於用水者的心念及智慧。同樣的，直銷能否找到它發展的空間，亦主要取決於經營者的心態。若業者存有永積經營的心態，而直銷商亦積極拓展其銷售網路，則直銷業必可獲得良性發展。若業者存有撈一票即走的心理，而直銷商又缺乏對公司的忠誠度，不致力於銷售網路的拓展，卻專注於拉人頭獲利，當然會導致變質直銷的發生。
三、合法直銷業者及合宜產品認定問題：
對於一般消費者或有志參加直銷業的人而言，他們缺乏資訊來判斷何者是合法之直銷公司，何者是變質直銷公司。同時，對於直銷的產品，由於直銷商多強調其獨特功能，以致很難認定產品的歸屬，例如營養保健食品、美容保養品是屬於一般產品還是藥品，造成消費者的困惑及主管機關管理成本的增加，更妨礙了直銷業的發展。
四、產業資訊的缺乏：
一方面由於直銷業興起的時間較晚，另方面由於此行業彼此之間較少往來的特性，直銷業在總體資訊面相當缺乏。在此情況下，直銷業者和直銷商很難了解直銷業整體可能的發展空間，或相對其他非直銷業的發展空間，也無法為自己的銷售作一合理的定位。簡言之，在當前「資訊掛帥。經驗貶值」的時代，產業資訊的建立對直銷的發展，必然有相當大的助力。

國內直銷市場仍有成長空間
展望未來，由於直銷業所銷售的產品，在台灣同類產品整體銷售額中所佔的比例仍相當小，換言之，直銷業仍然有相當的成長空間，其未來的發展有賴政府主管單位及民間業者共同努力。在公平會方面，如何針對台灣直銷業發展的現況作深度的了解，並修法予以適當的規範應為當務之急。而民間的直銷協會應扮演一個領導及橋樑的地位，一方面負責傳播正確的直銷理念、建立產業資訊，另方面來擔負認定非法和合法直銷業者的責任，例如合法的直銷業者才能加入直銷協會等。
最後也是最重要的，直銷業及直銷商必須有正派而永續經營的心態。如此，直銷業才能在台灣找到合理而長久的生存空間。