破除直銷理論中的幾點迷思

談到直銷，在闡述其本義時有這樣幾個似是而非的觀點需要討論。

似是而非的觀念須澄清

^1.不看銷，只看傳。有人認為，直銷的傳很不好，直銷直銷，是傳來傳去的銷，是一個產品從A到B、B到C、C到D式地傳遞，價格也層層地加碼。這種理論在一部分人的腦中已形成較強的概念，因而還時常出現在報刊上。這是一個天大的誤解。
與層層加碼的做法恰恰相反，直銷通常都是以統一價格來出售產品。無論這個產品賣到哪裏，就某一具體商品而言，它在直銷領域中的運動路線有兩種，一是從公司到消費者（直銷商），二是從公司到直銷商再到消費者，絕非有些人想像的那樣亂了秩序。
我們仔細分析一下便可以看出，直銷的傳字，僅意味著消息的傳遞和經銷商之間關係的延續，並非是指商品的運動，而商品的運動則是銷售。即在直銷領域中，商流、物流、信息流雖與傳統商業中不完全一樣，但商品的銷售則是一致的，銷售的本質是一致的。
^2.將直銷當作批發、代理形式。直銷本質上是一種零售形式，因為它的存在基礎最終在於向消費者銷售產品；尤其直銷公司與直銷商雖然沒有雇用關係，但直銷商的活動規範是依據公司所訂的，且直銷商為直銷公司提供服務，從直銷公司獲取收入，公司與直銷商的活動不能分開，兩者統一起來才體現行業的性質，因此應抓住直銷面向最終零售市場這一本質。
近來，由於國家當局對直銷產業進行嚴格的重新審查，有些公司明知自己無法通過審查，於是搖身一變，稱自己實行的是批發、代理，並且告訴員工不得提直銷。這種此地無銀三百兩的做法居然也能瞞過一些地方政府官員，使他們為一些名不正、言不順的直銷公司開了綠燈。而且，很多直銷商也聽信這樣的鬼話，認為自己的確沒有在做直銷，這種現象，實際是一直銷行業內部份不法之徒進行混水摸魚所致，大多數人由於不明白到底什麼是直銷，受了蒙蔽。

誤解易造成惡質文化
一個企業實行的經營制度是什麼，不能由企業自己隨便說。的確，現在還沒有很明確的法律文件界定直銷行為，但國家工商局已發佈的關於重新清理審查多層直銷企業的文件中已經做了表述，歸納起來就是：一個推銷員的推銷收入如果不僅只決定於自己的推銷業績，還決定於他所發展、培養的推銷員之業績，這種方式就是直銷。這種概念與批發、零售等概念並不矛盾，也並不是水火不相容，而是從屬的關係。
^3.「直銷是做人的事業」。這種說法在直銷領域中流傳已久。這裏講的做人的生意，是指發展網絡而言。顯然，這種說法只是突出了直銷的某一方面，至少不是全面的。但在缺少規範的情況下，全面的說法都可能引出偏差，更不要說非全面的結論了。
很多不怎麼了解直銷的人，從這一觀點出發思考或想像直銷，必然會把直銷想像成一種「拉人入網」的遊戲形式，根本不會想到商品銷售。而那些初入直銷之門的人，如果沒有得到正確的教育和培訓，沒有全面理解直銷的真義，只從做人的事業這個角色出發，必然也會造成他們只注重加入網絡的人數，不注重銷售的結果，這對他們發展事業本身也是不利的。因此，應該正確理解直銷當中發展網絡的意義。過分誇大它，將不利於正當直銷的發展。
總之，任何忽略銷售的觀點對直銷都或多或少是一種誤解，都會在實踐中造成不良的影響。因此，我們必須強調直銷「銷售商品」的實質，否則，直銷很難在經濟中占有穩固的地位。

摒除不切實際的說法
直銷本來不過只是一種銷售方式，它的存在與發展自然有它的道理。儘管人們對這些道理認識還有分歧，但如果對其它經濟發達國家的直銷產業發展狀況有一個客觀認識，負面的印象就不會太大。不過，近1、2年在新聞媒體和有關的書籍上，出現了一些聽來很有誘惑力的說法，不僅不利於人們正確評估直銷的價值，反而讓人感到過分了。
第一，「直銷（或直銷）將在21世紀成為重要的商業形式。」還有一些類似的說法，如「21世紀將是直銷（直銷）的世紀」。21世紀離我們已經不遠了，人們根本還無法在任何一個國家的商業發展中看到這樣的趨勢，但類似的說法在不少直銷公司的宣傳材料中都可以看到。
判斷這種說法的正確與否，根本不需要太多的專業知識。因為，每種銷售方式都有一定的侷限性。就直銷來講，利用人際關係銷售商品的方式與利用電腦和其它電子媒介銷售商品的方式是有矛盾的，在發達國家中後者遠比前者要大。
即便如此，後一種方式在21世紀，至少在前50年，要取代店鋪銷售也是不大可能的。對直銷未來的發展趨勢我們不應估計過高，正如零售商業生命週期理論所顯示的，每一種銷售形式的發展都會經歷一個生命週期，從進入市場到市場衰退的延續時間，每種形式都不同，但軌跡卻大體相同。
直銷在中國大陸正處於進入市場及上升發展階段，但它無論如何發展，都不可能取代其它的銷售方式成為商業的主導模式。而且，我們也必須承認，發展到一定的程度，必然會進入一個平穩期，也就是整個行業來講，整體規模增長比較緩慢。這並不排除個別公司仍保持較高的增長速度，但往往與此同時的是一些公司的倒閉，從而使整個行業的發展均衡下來，這才是中國直銷在21世紀可能出現的情況。

國外資料須經實際比較
第二，「現在國外發達國家已有50、60%的商品是通過直銷（直銷）的通路在流通了」。這又是一種對直銷作用誇大的說法。
首先誤解的是引用的國外資料可能與我們理解的完全不一樣。現在我們所說的直銷、直銷，在國外所用的都是一個詞Direct Selling，但國外的Dir-ect Selling卻不完全是我們所講的直銷和直銷，比這個範圍還要廣得多，幾乎是所有以人員推銷為特徵的銷售全部包括在內。因此，將國外直銷業的情況來與我們理解的直銷或直銷相比較、參照，肯定會存在差異。
其次誤解的是，把某個行業的比重當成了整個直銷業的比重。在國外，採取直銷方式的產品中有些的確市場占有率很高，例如保健品、百科全書等，但這只是特例，從整個直銷行業（直銷）來看，市場份額還很低。
世界直銷聯盟秘書長尼爾‧奧芬先生在中國中陸一次研討會上表示，就直銷業所占的市場份額來看，在美國不過1%，這是比較權威的說法；再就世界直銷聯盟的統計數字看，1993年全球37個國家和地區，直銷銷售額為609億美元。將這一數字換算成人民幣，還占不到社會商品零售額的50%，由此可見籠統地講「有50～60%的商品是透過直銷方式銷售」是多麼不準確。
第三，「美國百萬富翁中有20%是靠直銷起家的。」這一說法目前在直銷領域中也流傳甚
廣，而其存在的誤解則與上述有關。
在美國，汽車推銷也被稱為Derict Selling，很多以此方式創業的人成為百萬富翁，著名的美國企業家艾科卡即是一例。但這種推銷與我們理解的直銷和直銷不同，因而即便確有20%的百萬富翁是從Direct Selling起家，也絕不是從我們現在看到的直銷起家。
直銷的確能夠給人帶來收入，而且不可否認的在中國大陸收入普通較低的情況下，直銷確能給一些人帶來較高的收入，也不排除造就出百萬富翁。但它創造百萬富翁的效率究竟比其它行業高多少，至少目前很難定論。直銷業內的人，不要以口徑不一致的數字來證明直銷的致富程度，而直銷業外的人，也不要總是以暴利的眼光來看待直銷，實事求是是我們評估直銷業的首要原則。
在有關直銷的理論中，還有一個流傳比較廣的觀點，即「直銷是無風險、無投資、有收益的機會和事業。」由於這種說法迎合了一些人的心態，於是以此為基礎誕生了許多類似的說法，如「直銷是無本萬利的事業」、「直銷是繼股票、房地產、期貨以後的最後一個致富機會」、「參加直銷毫無風險」等等，總而言之，給人一個印象，好像只要加入，只有利益，沒有損失。
任何一種工作，對於參與的人來說，付出與回報都是相對稱的。這雖然不能像能量不滅定律一樣，但在經濟學上的意義，它們都是遵循等價交換規律的。
如何理解直銷的投資？就參加直銷而言，無論是否繳納手續費，參加者都會有支出。在國外，手續費是必交的。同時，為了了解這一行，還要購買一些資料，為了銷售，還必須購買輔銷材料。有時，消費直銷公司的產品也是一個必經的階段，因為了解產品才比較容易介紹產品。
上述這些都是有形的，或是可以用金錢衡量的；還有一些是不可用金錢計量的投入，因為直銷是「按件計酬」，而不是「按時計酬」，因此，時間上的大量付出有時很難計算。有形的投入是投資，無形的投入也是投資，按照機會成本的理論，你花時間來做直銷，就影響到其它工作的時間，所以你投入直銷的時間如果用金錢計算，那就要看這段時間用於做別的事能夠有多少金錢回報，而這種預期的回報正是你的投資。
所以，做直銷不要投資是不可能的。從這一點來分析，也許我們可以說，人們平均收入越低，可能投入直銷的熱情也就越高，因為按機會成本計算，這時的投入成本低。這也許可以解釋為什麼有那麼多人在那麼短的時間裏投入直銷行業。

風險與機遇相對稱
那麼，如何看待回報呢？首先我們應該說明，在經濟活動中，任何一種投資的回報都是有風險的，有許多不可控制的因素影響著投資回報，對不同的人來講，投入相同，付出勞動相同，回報所得可能不同。機會在這裏起了很大的作用。
從事直銷的人收入也會與其它工作人員的收入是同樣的上小下大的三角形，即收入越高，人數越少。這就是說，在直銷領域中，由於機遇作用的存在，並沒有使直銷領域的人收入結構完全不同於直銷行業，機遇給予直銷的待遇是相同的。
由此可見，參加直銷是有風險的，儘管比較起來風險很小；同樣直銷也是有機遇的，儘管還沒有證據顯示，在直銷中機遇就大得多，直銷人員每年的流失率就可以說明這一點。
風險與機遇在直銷中仍然是對稱的。當然，就個人來講，風險和機遇可能不相稱，有的人感覺到風險大了，有的人感覺到機遇多了，這都是正常的，只要從總體上看並沒有造成行業畸形。
我們需要注意的是不能以個體來掩蓋總體，這包括不能以個體的風險過大，如直銷工作無收入來否定直銷，也不能因個體的機遇很好，如很快得到較高收入來誇大直銷。這兩者造成的結果都是讓人誤解直銷，影響直銷的規範發展。
當然，這裏講直銷是有投資的，但並不是講直銷就是投資方式，因為，你的機運好不好，仍需落實在你對直銷工作的投入上，積極投入對銷售商品仍然是決定因素。這與股票、期貨等的純投機因素作用截然不同。歸根究柢，直銷仍然是一個以銷售為本的事業。