體驗行銷要能營造出動人的感受

劉典嚴
隨著物質生活的提高，人們越來越在乎「感受」了。派恩（B.JosephPine II）與吉爾摩（James H. Gilmore）在體驗經濟學的一篇論文中提到，人們在乎的不僅是品質與服務，更在乎感受。
譬如人們喜歡到台北101的Page One書店，已不純然為了書的內容與服務，而是要感受一種書香門第氣息。這家全台最大、藏書最多的國際書店，以中國山水概念設計了不同類型書架，或高或低的呈現著山巒起伏之狀，完全不會令人有沉重知識的壓迫感，如縹緲的雲霧天花板燈箱，還能營造出有如中國文人雅士談詩說藝的高雅意境。人們為什麼去星巴克？許多時候也不是因為咖啡與服務，而是一種氣氛，咖啡豆的成本可能不到10元，但是氣氛感受，卻讓這杯咖啡價格漲了10倍以上。名貴化妝品的成本或許不高，但是變美的希望，卻讓它價格不凡。名牌包包就更不得了，LV兩字所代表的意義，不只是品質的保證，更是一種「尊貴」的感覺，這就值得讓其價格躍升百倍。
許多產業為了讓顧客願意付更高的價錢，都立志要做「附加價值高」的產品，但什麼是附加價值呢？有人說是產品的品質（quality），也有人說是服務（satisfaction），其實真正賺大錢的附加價值，卻是感受（experience）。而感受的塑造，需要孕育動人的體驗。一碗原本只賣30元的麵線，如果蚵仔的品質好一些，能賣到40元，如果服務好一點，人們可能願意付45元，但是攤販加了幾顆枸杞與當歸之後，就成了藥膳，一碗上看90元。中藥的成本不過是幾塊錢，但是「建康養生」的感受，卻讓價格漲了3倍，這就是附加價值。
再看數位產品的市場，「內容」不是唯一，「情境」才是關鍵。數位時代的消費型態，不再是解決「書到用時方恨少」的情形，而是要改善「書到用時找不到」的體驗。Google之所以有名，原因不在內容龐大，而在於「找得到」人們所要的內容；觀眾願意付費買HBO頻道，不是因為某一部電影，而是因為它收集好電影的能力。MP3對唱片產業的影響也是如此，唱片業者不必再拘泥於內容版權了，未來數位音樂將會如網路內容般越來越多，大容量的隨身碟已可儲存數千首歌以上，不眠不休地聽一個星期都聽不完，所以吸引人的重點將不在聽歌，而是如何讓人便捷地選擇哪一首歌聽，才能夠觸動使用者的情感。
也難怪《哈佛商業評論》早就提及，虛擬世界中的忠誠主要在情境（context）而不在內容（content）。人們會上亞馬遜網路書店買書，往往也不是因為它藏書量，而是一旦習慣了在亞馬遜購書的情境與動線，就會繼續忠誠。
工業時代講求「可靠度（reliability）」，品牌與創新的時代則講求「有人用（usability）」。產品要吸引人用，就必須賦予人美妙的感受，使用者忠誠的不只是產品內容與品質，還有表達方式。故而新時代的應用科學家與行銷人不能一直待在實驗室與辦公室裡，而是需要更懂得體驗生活，產品才會更有人用。
(作者為育達商業技術學院行銷與流通管理系講師)