中國大陸管理直銷業的現實及理想

機，發揮政府的主觀能動性，制定直銷未來市場的發展方向，完善直銷市場運行條件。

陳得發
直銷作為一種新興的營銷方式，與傳統的營銷方式相比，可以滿足因現代生活節奏快，消費者不出戶就可以接受到個性化服務的需求；也因其進入門檻低，有利於就業的擴大和其他收入來源的獲取；對企業來講，流通環節的減少，沒有一般企業的三角債問題，也有利於企業良性發展。但是，直銷畢竟有別於傳統的銷售方式，在它蓬勃發展的同時也容易有金字塔欺詐(即中國大陸所稱的非法直銷)的伴隨，給社會帶來不良影響。因此許多國家和地區都對直銷業予以特殊關注，通過制定相關法律法規來規範和疏導，以發揮直銷的積極作用，遏制不正當的金字塔欺詐，老鼠會的蔓延。
中國大陸也不例外，直銷在中國大陸走過了十幾年的風雨歷程。政府也制定了一系列相關的文件加強對其經營活動的監督管理，但由於直銷行業的特殊性，給政府管理帶來難度，有時甚至達不到管理的預期目的，中國大陸的直銷企業處於身份尷尬的境地，非法直銷依然猖獗。2001年12月11日，中國大陸正式加入了世界貿易組織，承諾在三年內開放包括「無固定地點的批發或零售服務」在內的分銷領域，無固定地點的批發或零售服務就包括直銷。這意味著，中國大陸必須在2004年內，出檯有關直銷的法規，開放直銷市場。面對WTO給中國大陸直銷業帶來的重大發展機遇和挑戰，如何遵循市場經濟的客觀規律，合理高效地調控錯綜複雜的直銷市場，規範和引導直銷企業的正常發展，有效的防止和打擊「金字塔」欺詐，成?一個嚴肅的話題。
對中國大陸直銷業中的政府管制的法律分析
首先將從經濟法的角度，對中國大陸直銷業中的政府管制進行法律上的剖析。以便科學地架構中國大陸直銷業中的政府管制體系。
一、中國大陸直銷業中的政府管制的基礎——存在直銷市場失靈以及社會正處於轉型期的現實
直銷行業加入門檻較低，給人們提供了許多靈活兼職，就業的機會，但同時也?不法分子以直銷?名，行欺詐之實的「金字塔」行?大開方便之門。可見，一個合法守規的直銷公司及其直銷員如果採用直銷這種方式誠實信用地銷售其一流?品，就會?企業，直銷員帶來豐厚的利潤，?社會創造財富，解決失業問題。而一個非法公司也可能利用網路營銷的魔力進行價格欺詐、騙取錢財，推銷假冒?劣?品、走私?品，牟取暴利，偷逃稅收，嚴重損害消費者的利益，干擾正常的經濟秩序。
因此，鑒於直銷行業易?生負外性，故在世界許多國家和地區它都受到包括進入限制和標準設立等在內的複雜而嚴格的政府管制。
另外，在中國大陸還有一個社會轉型期的問題，即 「把市場化、工業化與現代化和社會主義制度的改革三重重大的社會轉型濃縮在了同一個時代」。社會經濟轉型過程中便充滿諸多風險和內在矛盾衝突，造成一方面社會缺乏完善成熟的信用體系，直銷企業和直銷商弄虛作假敗露的幾率相對較低，機會成本也低，容易導致一些短期行?和機會主義行?的?生。另一方面，由於總體經濟水平不高，人們有著強烈的致富欲望，但消費心理又不是很成熟，對所謂的「致富門路」的識別能力和抵抗能力都不高，幻想「一夜暴富」，給不法分子以可乘之機，造成社會的不穩定。
直銷行業「市場失靈」的存在以及社會環境的不健全，?政府干預經濟活動提供了基礎。
三、中國大陸直銷業中的政府管制的前提——尊重市場規律，正視「政府失靈」
尊重市場機制的基礎性地位是政府管制的前提。在市場經濟條件下，政府的正當角色是制定和平等對待每個直銷市場主體的遊戲規則，並充當一個公正的裁判員，其作用不是取代直銷市場機制，而是不斷地維護和增進直銷市場的有序性。反之，「正如父親不能?女兒做家庭作業一樣，它是一件好事，但是一件做錯了的好事。」
同時也要正視政府由於理性的有限性、資訊偏差、政策遞減效應、法制不健全等因素造成的「政府失靈」。
例如政府永遠也不會像市場一樣敏銳地感覺到供需資訊的變化並及時做出反應。總之，政府在解決市場所?生的問題時，必須尊重經濟規律，應當儘量運用市場機制而不是行政機制去調控市場。

四、中國大陸直銷業中的政府管制的出發點——多重目標考慮
目前，政府對直銷行業的管制，存在現實目標和長遠目標的結合。
其現實目標是要實現入世承諾，開放直銷市場。雖然對政府來說，直銷話題依然是個敏感話題，不穩定因素很多，開放直銷行業的時機並不成熟，但這關係到中國大陸是否認真履行加入世界貿易組織承諾的國際形象問題，所以儘管政府有無奈，也無法回避開放直銷市場的現實。而鑒於曾經的混亂引發的社會動盪，政府從自身角度考慮，現在的首要目標可能並非推動直銷行業迅猛發展，而是要採取強制型管制手段，嚴格管理，克服直銷市場在利益關係上的局限性和調節活動中的短期性行?，嚴厲有效地打擊「金字塔欺詐」，避免重蹈覆轍。
而政府對直銷行業的管制的長遠目標應該是以入世?契機，發揮政府的主觀能動性，制定直銷未來市場的發展方向，完善直銷市場運行條件，為市場機制發揮積極功能提供必需的前提，培育、促進、規範和管理直銷業，使中國大陸直銷業得以全面健康有序發展。
WTO背景下的政府如何有效管制中國大陸直銷業的具體措施
中國大陸已經正式加入世貿總協定，中國大陸面臨的最大挑戰是陳舊的、非市場化的政府干預體制。針對政府如何有效合理地實施對直銷業的管制，筆者從克服「市場失靈」和「政府失靈」的兩方面，提出以下具體措施：

一、克服直銷市場失靈的具體措施
針對直銷市場的特殊性，頒佈法律，制定規章是政府干預市場，克服直銷市場失靈的重要方法。政府在直銷立法方面應該注意以下幾點：
(一)尊重現實，確定立法基調?「逐步開放，建立具有中國大陸特色的直銷體系」
目前，直銷行業在中國大陸仍處於發展的初期，轉型的直銷企業自律不夠，常有在灰色地帶違規運作行?；金字塔欺詐屢禁不止，大案要案層出不窮；更有大中學生參與其中，導致社會不穩定的問題，加之中國大陸的市場經濟正處於轉型期，開放直銷市場的條件並不是很成熟。如果直銷業突然間全面放開，必定對市場造成巨大的衝擊，容易使市場陷入混亂，增加直銷管理的難度，並且使各種非法活動有機可乘，對正常的直銷造成傷害。故要使中國大陸直銷業走上可持續規範發展的軌道，應該基於現實國情，採取「摸著石頭過河」，循序漸進的方式，逐步開放。

（二）建議目前採取嚴格立法模式
當前，對於直銷立法，某種程度上的「嚴刑峻法」是非常必要的。即目前，應強調法「重在治亂」的回應功能，嚴格立法，整治直銷市場。當然，「法既是反應裝置又是推動裝置」，立法應突破「頭痛醫頭、腳痛醫腳」局限，發揮自上而下的主導性，引導中國大陸直銷業健康發展。隨著中國大陸經濟發展的成熟，直銷業逐步的規範，政府管理經驗的積累，再相應調整管制手段，放鬆政府管制。
（三）建議目前採用部門規章的立法形式
目前採用部門規章這一效力等級較低的形式立法較好，因?未來直銷市場變化較大，政府的管制能力也在提升，採用法規形式，便於日後的修改，也避免未來支付更昂貴的調整成本。
(四)法律法規的制定要抓住核心本質問題
首先要正本清源。界定直銷與金字塔式的商業詐騙行?的本質區別，並對直銷涉及到的各種商業活動都進行明確的界定，使之形成一個系統概念群，有利於防止「老鼠會」、「金字塔直銷」不法份子坑害消費者。同時也給守法經營的直銷企業一個平等參與市場經營的合法身份。其次通過價格管制和市場准入管制，設置准入門檻把關，降低交易風險。再者，通過引進國際上通行的管理直銷公司的做法，比如保證金制度、退貨和退出制度等等，保護消費者合法利益。

二、避免「政府失靈」的具體措施

（一）加強直銷官方管理人員的學習
政府相關管理人員必須不斷加強對直銷這種經濟現象的學習，只有深入充分地瞭解直銷行業的特點，才能做到尊重經濟規律，制定與當前直銷市場相匹配的法律法規。

（二）遵循WTO的有關規則
入世?中國大陸進一步深化改革開放提供了一個新的契機，WTO規則也?中國大陸的政府管制法制和政策的重構提供了一個參照系。政府管理者在研究政府管制行?時也應該多參考WTO規則，以適應經濟全球化的發展。具體到中國大陸直銷業中的政府管制上，主要體現在以下幾個方面：
1，遵循非歧視原則。即政府的直銷管制措施普遍地適用於每一位合乎規定的直銷市場參與者，平等地對待每一位直銷市場主體，不得實行市場歧視，不得因企業的註冊地或所有制不同而區別對待，歧視外國企業或非公有制企業，也不應「厚外薄內」。
2，遵循透明度原則。規範保障政府管制行?，防止「政府失靈」的一個重要途徑是加強政府管制的公開透明度。現實中，因政策不透明，官方資訊不公開，造成民間不瞭解情況，人們無法作出準確的長期預期，從而導致人們大量的短期行?和機會主義行?，市場失去了自我維持運轉的力量和機制。這種人?原因造成的市場失靈又會創造出更多的管制需求，管制的引入和加強又會進一步消滅市場，從而形成惡性循環。因此，政府在對直銷業的管制中應儘可能公開一些政務資訊，以便民?對政府行政、動態有所瞭解，能夠對政府的法律和政策有一個穩定的預期，平等地獲得市場機會。
3，遵循公平競爭原則。公平競爭是市場經濟順利運行的根本保障，政府應努力創造並維護公平、公正和自由競爭的直銷市場環境，不得採取不公平的貿易管制措施來扶助或限制某些企業，並應當採取措施禁止和糾正直銷企業的不公平貿易行?和不正當競爭等違規行?。

（三）充分發揮非官方組織的作用
中國大陸政府本來就對直銷缺乏充分的瞭解和足夠的資訊，加之缺少仲介組織支援，很容易造成資訊不對稱，影響管制行?的實施。因此，政府必須重視經濟發展的社會性特點，尊重社會管理權的自治，建立一套有效的、公平的、合理的公共參與機制，充分發揮非官方組織的作用，如直銷學術研究機構，未來的直銷行會等，保障公民暢通參與，廣泛地吸收其意見與決策，才能更好地行使管制許可權，保證目標的推進和實現。另外，如果政府管理部門把直銷企業組成同業公會，由同業公會出面聘請專家協助政府管理，可使政府不直接面對市場，增加治理手段的高效性。

（四）借鑒國際管理經驗
在熟悉本國國情的情況下，政府應多借鑒其他國家直銷市場經濟發展的經驗，特別是發展中國大陸家的政府管制，如馬來西亞和韓國的直銷立法。引進其成熟有效的管理方法，如直銷企業的保證金制度，消費者的冷靜期制度等等。