中國直銷市場前景展望

十六年前，美國一家全球性直銷公司──安利公司，其市場研究專家就對中國大陸市場表現出濃厚的興趣，在實地考察之後所形成的專題調研報告中寫道：「中國是世界直銷市場的新大陸。下一個世紀最火旺的直銷市場可能在中國」。
1990年，雅芳公司將直銷引入中國，揭開了直銷在中國的發展史。到了1993年，境內外的直銷公司估計有近200多家，這個時期被中國的直銷理論研究者們稱為「氾濫無序期」。隨著1998年4月《國務院》關於「禁止直銷經營活動」通知的頒布，直銷很委屈地與非法直銷同時成為了過街老鼠。
2001年12月，中國加入《WTO》，在《WTO》的相關文件中，中國政府承諾在三年內就直銷問題立法。這使得曾一度被人們視為洪水猛獸的直銷，不再是「猶抱琵琶半遮面」，而是鼓足力氣向「規範直銷」大踏步前進！

一、中國的直銷市場空間巨大
市場空間通俗地說是指市場的大小。市場的大小主要取決於三個因素：一是區域之大小，二是人口數量之多寡，三是消費購買力之強弱。
中國是一個大國，有九百六十萬平方公里的國土及十二億人口，僅以這兩點來說，開放的中國是一個令人嘆羨的市場。難怪世界五百強企業中的80%都來中國發展，並稱中國市場是世界上最後、最大的一塊處女地。至於說到消費購買力，也同樣令人驚訝，一位外國專家曾說：從消費水平的某個層面來看，中國並不屬於發展中國家，而更接近發達國家。
◎從理論上來看──
中國人的消費水平雖然整體來看仍然比較低，擁有較高消費能力的族群所占比例不高，但由於人口的基數很大，就其絕對數量來說，擁有較高消費能力的人數目仍然十分龐大。
◎從統計數字來看──
世界銀行的一項資料統計證實，以高檔豪華消費品的絕對銷售量來說，中國在全世界名列前矛。據中國權威預測機構的預測，當世界經濟總量於2010年時將達到40萬億至43萬億美元之間，此時的中國經濟占全球的5.1%-～5.4%間，約有2.2萬億美元的比重。而根據2004年《中國經濟十大預測報告》分析，消費需求將成為中國未來幾年經濟增長最為重要的拉動力量。預測2004年中國全社會消費品零售額將達4.5萬億元，增長10.3%，比2002年高1.5%。其中，保健食品銷售額將超過450億元。中國的直銷市場究竟有多大，有國外專業研究機構稱，到2005年，中國的直銷市場將達到甚至超過50億美元。
◎從生活實際現狀來看──
中國人的高檔生活用品擁有的百分比甚至超過了發達國家，如：DVD的普及率、卡式錄影機的淘汰率、新款手機的更新率等，均超前於一些發達國家。最後，從中國的經濟持續發展來看，國人的生活水平普遍提高，購買力明顯增強，市場活躍，這是世界公認的。而且隨著溫飽問題的基本解決，國人的消費定位已逐漸從維持生存，轉移到提高生活品質，改良身體素質方面來，高品質的保健性消費，開始成為一種較普遍的追求時尚。

二、中國市場經濟體制的不斷改善
中國雖然一直到1992年才正式確認社會主義市場經濟體制，但是眾所周知，中國的經濟改革一開始就是以市場為基本走向的。這就是說，中國的經濟改革基本上是可以視為一個從計畫走向市場的「市場化」進程，中國經濟改革的成就是舉世公認並得到世界性的讚揚與肯定。
隨著「市場化」進程的延續與深入，我們面臨越來越令人頭痛的市場困擾。像假冒偽劣商品充斥市場，誤導消費者的現象比比皆是，其不正當的競爭事件屢次發生，侵犯了合法經營者極大的權益，當然，亦嚴重地損害到消費者的利益。而五花八門的市場促銷活動，尤其是耗資巨額的廣告宣傳活動，不僅大大地加重了消費者的價格負擔，而且時常出現一些真假難辯的誤導性促銷，幾乎使任何一種產品的市場信譽都受到嚴重損害。
由於市場發展的不平穩和市場競爭的無序性，更因為市場體制的不完善和競爭規則的不完整，致使市場投機行為惡性膨脹。
市場的發展與完善不是一朝一夕之功所能完成的，要有一個合乎邏輯的自然發展過程。因此我們不能指望在短期內，從制度和規則上來解決這些市場困擾，這需要有一個過程，也更需要一種與傳統市場手段不同的營銷手段，來規避這些市場困擾，至少可以與這些市場阻撓相抗衡。正是這種情況下，直銷──一種新的營銷手段，悄悄地進入了中國大陸市場，並以其人性化的直效行銷的理念、嚴密的供貨制度、獨特的促銷手段，以及極具誘惑力的獎金制度等，很快獲得了國人的認同和追隨。
從某種意義來看，直銷能作為一種市場行為，是國人受市場困擾中的另一種選擇。
三、一場分銷革命已在中國經濟領域內發生
從1852年在法國巴黎七區開設的《好巴黎百貨公司》開始，零售商業進行了第一次革命。上個世紀初的美國出現了超級市場，被譽為「零售商業的第二次革命」。歷史又走過了一個世紀，今天的零售業形式繁多、內容各異，有誰能冠上零售業第三次革命的稱號，意見各異。但眾多專家一致認為，網路購物和無店鋪直銷應等應是零售業的第三次革命。

直銷帶來的益處主要表現在於：
一、打破了傳統商品流通格局，帶來眾多益處。
我們知道，傳統的商品流通形式是廠家 → 總代理 → 省代理 → 批發商 → 商店 → 消費者。這其中每一個環節都需要管理費用，如工人工資、運輸經費、倉儲費用及廣告費用等，隨著環節的增加，產品的價格也在增加，到達消費者手中時，一塊錢成本的產品價格可能達到六、七塊錢，這樣造成消費者和廠家的利益受損。就廣告一例，許多老闆說辛辛苦苦做了一年，都在替廣告公司和電視等媒體工作。此外，倘使發生貨款到位不及時，還會出現三角債的問題，甚至還會受到假貨的干擾。
直銷卻可以省去上述眾多不利的因素。直銷把中間的流程縮短了，是由工廠 → 直銷商 → 消費者。這樣不但把產品的價格降低，亦避免了三角債，且不受假貨的干擾，這對廠家、直銷商和消費者三者來說都是有利的。
二、啟動了企業，創造了稅收，解決了大量的社會人員就業問題。

我們認為，有時效的推銷對經濟的繁榮和社會的發展是非常重要的，是整個社會的原動力。直銷作為一種嶄新的營銷模式，透過面對面的溝通，促進了人們之間的相互瞭解；提高了人們採購的效率；節省了資金調度；消除銷售多層次與中間環節的繁複；解決了不易控制成本，以及難與最終用戶溝通…等弊端，重新啟動企業並創造稅收，真正地促進了國民經濟的發展。
另外，直銷業還為社會公眾提供了大量的就業機會。
美國最新統計表明，一名推銷員將維繫十九名其他人員（生產線、辦公人員等）的就業線。中國入世以後，農業及工業現代化、規模化發展是大勢所趨，但是這些年的經濟發展，是以犧牲就業機會為代價的。例如，中國政府入世時承諾在分銷領域當中，擁有兩萬平方米以上的大型購物場所，允許外商控股。
以日本為例，日本經濟之如此發達，卻不允許設立五千平方米以上的商場。這是因為一個五千平方米以上的商場開進，會造成周邊一批中小型店鋪的失業。又以目前現狀和未來的預測來看，中美簽署中國《WTO》協議後，農業被輿論視為中國入《WTO》後犧牲最大利益，且受衝擊最嚴重的行業。預測說入《WTO》後，農業的就業機會將減少近一千萬個；其次城市化發展也有為數近億的農民進城務工。中國汽車業、銀行職員、公務員等眾多白領階級將不再捧著金飯碗，各行各業將有越來越多的人下崗失業，而直銷行業將是提供就業機會的重要途徑。
事實上，直銷本身就是人人可為的行業。理由是直銷是一種特殊的市場行為，無風險、免經驗、有彈性、易發展、可兼職、回收快、收入高...等優點，其成本卻低得幾乎可以忽略不計，且不受年齡、學歷、形象等限制。正因為如此，很多的市場專家均認為──直銷是平民百姓創業的良機、致富的好路子，是一次難得的機會。
直銷是獨立的經銷人員利用公司的一套支援系統，進行他自己的銷售活動。只要以愛為出發點、分享產品帶來的好處、賣觀念、賣效用，透過自己的汗水、淚水及口水的辛勞過程，一定得到在傳統生意中得不到的結果。

到現在為止，全世界大概已經有一百多個國家有直銷業的發展，參加直銷業的銷售人員大約四千萬，並且有一個叫做《世界直銷協會聯盟》的組織，會員數已達六十多個。有人說「過去人們將直銷當作走投無路的一種選擇，但目前人們追求自由、追求生活品質、追求成功的嚮往。基於直銷業不受上下班時間限制，交友面廣，成功機會亦多，很符合現在人們的追求。」
據社會經濟學家分析，直銷員在以後中國的社會環境中，地位7.5分，收入8.5分，發展係數為8。這組數字表明，直銷員將會被人們尊重，收入較為可觀，有很廣闊的發展空間。
可以說，直銷將是中國未來就業的新趨勢。
三、促進了市場經濟的發展，成就了眾多的經營人才
更有意思的是，直銷業的營業額增長幅度，跟經濟的景氣有一個反向的關係。也就是經濟越不景氣，消費進入低潮，直銷可能會越保持增長，因此對於當前中國經濟的發展具有極大的作用。
另據有關統計資料顯示，美國20%的百萬富翁是靠直銷起家的。這就顯示了直銷不僅能給企業帶來無限的新商機，同時還給我們個人帶來能力的造就、潛能的開發和事業的成功。
從事直銷工作能把人們鍛煉成四個“家”：

一是企業家。
獨特的直銷方式，使得每位直銷人員就是獨立的「老闆」，借助公司的一套支援系統，發展自己的網絡營銷系統，進行銷售活動，隨著人員的倍增，他就必須像企業家那樣管理好自己的隊伍，全面細緻地安排工作。

二是演講家。
直銷工作的特點就是面對面的介紹、宣傳，鼓勵人們分享產品帶來的好處，是一個不斷地說、不斷地講的職業。久而久之，演講能力和水準大力提高，即便面對千百人，也能談笑自如，引人入勝。

三是人際溝通專家。

與人打交道，必須揣摩對方的心理；瞭解別人需求所在，找到突破口，使自己的銷售成功。因此，直銷人員不僅會成為一個心理分析師，更會成為人際溝通的專家。

四是社會活動家。
直銷是沒有地域限制的，因此可以在各地建立網絡。我從一個直銷商處瞭解到，他去廣州總部開業務會議，在去的路上特地買了火車票，利用火車上的幾天時間，發展了二位外地會員，並初步擬定了銷售網站。回來的路上不僅又去當地進一步落實，亦於同時又發展了一個新會員。一路上他結交了許多朋友，真可謂是一個社會活動高手。直銷的確是全方位的，多層次的銷售方式讓人們創造有形和無形的財富。
在中國加入《WTO》之後，直銷這個行業會在中國政府的管理和協調下重新發展起來。在中國，直銷業的市場不僅空間巨大，而且又有不斷改善經濟制度的支撐，更有適合直銷活動的文化氛圍和眾多渴望的參與者。現在大概全世界各大直銷公司，都已經在中國的門口期待著直銷法的正式出檯，中國直銷市場一定會前景無限。
（國立中山大學直銷學術研發中心主任 陳得發教授改寫）2005-07-07
（本文根據第九屆直銷學術研討會論文濃縮改寫，原論文作者為同濟大學經濟與管理學院張科平）