降低消費者知覺風險策略（上）

在政府立法約束不肖業者的發展之後，直銷公司無不卯足全力發展，吸引消費大眾的青睞。從更長的退貨期與更寬鬆的退貨條件開始，直銷同業為加強自律，成立中華民國直銷協會，謹慎篩選會員入會。有的直銷公司以購置營業大樓，來顯示永續經營的決心（例如偉新公司）、投保鉅額產品責任險（例如伯慶事業、科士威公司）、大手筆成立產品研究發展中心（例如安麗公司）、贊助學術單位進行直銷學術研究，強化大眾對直銷的正確認知、加強發展社會責任、擴建實體通路等等實際行動，一步步建構信譽、提升品質、增加對消費者的保障，進而消除消費者心中的疑慮，也讓台灣直銷產業正式進入暴漲期與成熟期。
雖然自2006年以來經歷卡債風暴、油價風暴、政治風暴，民生消費力受到低迷景氣影響，讓直銷產業成長幅度不若前幾年亮眼。台灣直銷公司卻逆勢操作，在國內市場大舉投資實體通路，像是結合商品展示、健身SPA、咖啡廳等功能的如新泉源會館；在信義計畫區內，結合企業總部及六星級飯店的綜合大樓，同時還在台北、台中設立占地數百坪的克緹國際生活館；台灣直銷業龍頭安麗公司在桃園興建佔地數千坪的物流中心，內設展售旗艦店。
如果直銷是以其「無店鋪銷售」、「較高的品質、合理的價格」、「將通路成本轉為直銷獎金回饋消費者」受到消費者的青睞而締造銷售佳績，這些打破直銷傳統的行銷策略，究竟是基於何種考量因素而發展出來？

消費者知覺風險模式
消費者行為分析中許多研究指出，消費者在大部分的商店購物時，會知覺到風險的存在。另從有關「直效行銷」研究的一般結論可得出：消費者對「無店鋪銷售」比「店鋪銷售」會知覺到較高的風險。構成風險的基本要素有「不確定性」與「後果嚴重性」，所以消費者降低知覺風險的策略，可以從這兩方面下手，以達到可接受的風險水準。而消費者所知覺到的風險水準、風險構面、處理風險的方式會因各種因素的影響而有所不同，這些影響因素包括涉入程度、購物環境、產品類別與個別差異。
若不同類型的直銷商之間的個別差異會影響其知覺風險的水準、風險構面、與降低知覺風險的策略，直銷公司經營者需要考量的策略，就不只是設計獎金制度以吸引新直銷商的加入，更需要發展能夠協助降低其目標客群知覺風險的相關策略，目標客群可以是尚未成為直銷商的民眾或試圖轉換公司的直銷商。

直銷業消費者知覺風險模式
前段所述降低消費者知覺風險的策略，可以從「不確定性」與「後果嚴重性」兩方面下手，以達到可接受的風險水準，舉凡退錢保證、政府檢驗、口碑等，都是實證研究中消費者所偏好的降低知覺風險策略。
而這些有效降低消費者知覺風險的策略也剛好出現在直銷產業發展的歷程當中，像是：更長的退貨期與更寬鬆的退貨條件、產業自律成立直銷協會與訂定商德約法等。如果公平會立法管理是直銷產業進入暴漲期的重要關鍵，是否是因為法律規範而降低了消費者的疑慮與不安？還有哪些策略能夠有效降低消費者的知覺風險，促使其接受以直銷作為購買商品的方式，甚至透過其購買經驗的分享成為其他消費者降低知覺風險的重要方式與來源？
本研究的目的是探討不同群體的消費者，即事業型直銷商、消費型直銷商、一般未成為直銷商的民眾，以直銷作為購物方式時，所知覺到的風險水準、風險構面、處理風險的方式會有哪些異同。具體而言，本研究重點如下：
^1.在形成總體風險的過程中，知覺風險構面之間的結構關係為何。
^2.消費者特性與知覺風險構面之間的關係為何。
^3.消費者特性與降低知覺風險策略之間的關係為何。
^4.知覺風險與降低知覺風險策略之間的關係為何。

「知覺風險」的概念性定義是消費者「主觀」相信透過某零售商購買產品或服務時，發生不愉快結果的不確定性與後果，無論實際上風險到底存不存在。

知覺風險隨人與產品的不同而變化
知覺風險六種構面的定義說明如下：
^1.財務風險：產品本身的價值比成本低的風險，此產品不值得花這麼多成本去買。
^2.績效風險：產品功能無法達到使用者預期效果的風險。
^3.身體風險：產品設計不良時，消費者在使用時對身體或安全造成傷害的風險，或是購物的過程中對身體或安全產生傷害。
^4.社會風險：當購買的產品不被別人認同時所產生的風險。
^5.時間風險：當消費者在購買產品時，發生在時間上、投入上的損失。像是購買的產品有問題，不容易找到廠商維修，或是取貨方式不夠迅速，而造成時間損失。
^6.心理風險：因為所選購的商品不能達到預期的水準時，對自尊或自我知覺產生傷害的風險。
消費者在購買中所知覺到的風險，是會隨著人與產品的不同而變化，應該要包含不同產品與母體區隔。由於相對於社會風險、時間風險與身體風險這種全憑主觀估計、較為抽象的風險，財務風險與功能風險對受訪者而言較具可估測性、也較為具體；根據以往的研究，當財務風險、功能風險直接指向總體風險，而社會風險、時間風險、身體風險透過心理風險的中介作用指向總體風險時，模式解釋能力最好。（接下期）
（本文根據第13屆直銷學術研討會論文濃縮改寫，原始作者為蔡昭玉、陳得發）