百萬級服務

這樣的觀點換個例子想一想，也是可行的。就以我評審過中華賓士與依德汽車(BMW台北縣地區經銷商)?例，他們在車子一進場維修時，就先順手清理一下車子的外觀，一方面不至於讓維修工程人員的白色工作服太過髒汙，一方面也是一種貼心的小動作。等到車子維修完畢要交車給顧客之前，他們還會將車子重新清洗打蠟，讓車子看起來像新的一樣。
雙B的車子可以，?甚?國產車不行？難道是雙B的車子少說都要百萬以上，國產車只有五、六十萬的價格，所以不需要這種服務呢？
站在顧客的立場思考，將會發現顧客一定需要這種「隨手」清理的動作，這種順手清理一下的成本很高嗎？
價格與價值是不一樣的意涵，從價格來看，當然車價只有二分之一甚至十分之一的車子，能要求甚?樣高水準的服務呢？可是從價值來看，誰規定國產車不能提供這種順手的服務？
這種順手可做的、額外的服務動作，我稱?「百萬級服務」。命名的理由就來自於「?什?雙B可以在維修完後，讓車子看起來像新的一樣。?什?福特不行(當然不只有福特如此)？」，難道車價不同，服務也要有所差別嗎？
顧客永遠都會比較，也永遠都會在乎誰才真正「俗擱大碗」，問題的重點不在於便宜，而在於大碗，誰能夠在價格破壞時期的低價促銷時，還能提供高價格才有的服務享受，必定能在這一波不景氣中脫穎而出。
消費時代已經不同了，從一個原本由企業選擇顧客的時代，變成了現在的顧客選擇企業的時代，換言之，顧客的主權增加了，顧客意識也覺醒了。過去顧客在乎的是價格，現在顧客要的，除了價格低廉以外，更要比較服務的質與量。我認?大家都有能力將商品賣得很便宜，所以「俗」已經不能創造競爭優勢。顧客在乎的其實是「大碗」，便宜是基本要求，真正影響企業生存、創造競爭優勢的是大碗的價值，讓顧客強烈感受到物超所值的部分，越大越好！
所以1988年哈特教授（Christopher Hart）在哈佛商業評論發表「無條件服務保證的力量」（The Power of Unconditional Service Guarantees），驗證「也許需要一些代價，無條件的服務保證，更能創造出吸引顧客的效果，以及遠超過同業的經營績效」。他主張組織必須提供無條件的服務保證，而不是一般企業「有條件」的服務保證。這類的服務應該具有以下五點特色：
^1.這種服務本來就是絕對沒有條件的（Unconditional）：企業要讓顧客感到滿意，本來就不需要、也不應該有條件的。
^2.這種服務應該讓顧客易於瞭解與溝通（Easy to understand and communicate）：公司一定要讓顧客明確知道，他們在服務保證中可獲得什?，假如公司沒做到他們的承諾，顧客可以得到哪些賠償。
^3.這種服務必須對顧客是有意義的（Meaningful）：對顧客而言，金錢的保證與服務專案的保證一樣重要，例如對顧客來說，折扣可以直接抵用現金的意義是相當明確而且有意義。
^4.這種服務必須讓顧客容易取得（Easy to invoke）：企業本來就不該讓不滿意的顧客透過爭論或口角，甚至是主動寫信的方式，才能得到承諾的服務保證或企業履行這樣的保證。
^5.企業必須讓顧客容易收集（Easy to collect）這種服務的相關必要資訊：這種服務保證的資訊，應該是顧客容易瞭解及取得的，包括企業能在哪些特定的地點或範圍提供服務等資訊，都應該被盡可能的公開揭露。
上述這五種無條件服務保證的說明，雖然是十餘年前提出的論點，在面對整體環境變動越來越激烈的時候，依然值得企業參考並採用。而且這種無條件服務保證，正是百萬級服務所需要的精神與氣魄。有多少企業有這種勇氣呢？我希望很多！
(本文取材自總裁學苑，http;//www.ceo21.org/，作者為經瀚管理顧問有限公司資深顧問 )