發展獨特性銷售主張，殺出競爭重圍

自從健康食品管理法實施後，在直銷產業排名領先的健康食品業績，自此一落千丈，就好像被綁了一道緊箍咒，動輒得咎，難以施展。把業績滑落歸咎於健康食品管理法，也不盡公允，銷售人員一向習慣於把產品神化，故事說的越是傳奇，療效講的越生動，業績就越好。當靈芝暢銷時，大家一窩蜂生產靈芝，當靈芝像香菇一樣多的時候，一粒靈芝只剩十元，就徹底摧毀靈芝神話；當蜂膠暢銷，來自巴西、澳洲、加拿大、德國的產品一籮筐，喉嚨痛、氣管炎、感冒、香港腳，什麼都可以治，高貴的健康食品，成了家庭必備良藥。

獨特性的銷售主張
如何在競爭中勝出？發展一個可以常掛在口中、同中求異的獨特性銷售主張，對直銷公司或是直銷商是絕對必要的。什麼是獨特性的銷售主張 ( Unique Selling Proposition，簡稱USP )，簡單定義為「告訴我為什麼要跟你買產品（或一起做事業），而不是和別人買（做事業）。」如能用一句話（最好在20個字以內）來描述你的產品或服務？並可以讓消費者或夥伴經常使用，很快的就能清楚知道你和競爭者的區別？
舉例來說，某直銷體系以銷售旅遊卡為主，針對中年以上市場，發展出「Go Together，一起去旅遊，你會玩的更好」的銷售主張，區分搭團的陌生客和其他熟識團員共同組團，以節省團費、玩得融洽，吸引一群常出國旅遊的熟人市場；某直銷公司的免疫產品，在健康食品管理辦法實施前，被稱為神奶，以「大人喝的母奶」的銷售主張，突破健康食品管理的限制，即使後來拿到了健康食品認證，但這句話仍會深刻烙印在消費者和直銷商的心中。（如果你對發展公司或組織的USP深感興趣，歡迎上網至網路行銷論壇，趕快著手發展出屬於你自己的獨特性銷售主張，網址為：網路智慧家www.brainet.com.tw。）

策略考量原則
即使只是一句話，發展獨特性銷售主張，仍必須考慮到策略原則，其策略考量分為：
一、消費者購買誘因：A.在產品類別中，消費族群對品牌的認知?目前購買的品牌？如何使用？
B.消費族群的生活型態/心理狀態描述/對本類別產品的態度?

C.對主要消費族群的觀察
D.消費者從本產品類別中想得到、卻得不到的，是什麼？
→消費者購買誘因：「我將購買此產品，因它較他牌更ˍˍˍˍ」

→建議主要消費族群，原因？
二、產品適合本族群嗎？
A.產品的實質？產品內容？與其他品牌有什麼不同？
B.消費者如何認知？產品的外形、口味等等？
C.消費者對生產該產品公司的認知？

D.赤裸裸的事實。
三、競爭對手會影響我們達成目標嗎？

A.競爭範疇？與誰競爭？為什麼？

B.競爭對手如何與消費者溝通？

C.消費者對競爭品牌的認知？
D.將來有哪些競爭品牌可能怎樣反擊我們的傳播活動？
E.競爭品牌的弱點？我們從哪裡奪取市場？　
四、具競爭力的消費者利益是什麼？
A.真正解決消費者的必需問題（能增進消費者的生活）。

B.確實的消費者利益點。

C.優於其它品牌或類別的競爭點。

D.絕不可只是一個口號或廣告詞。
E.必須能用一個簡單的句子來表示。
五、品牌的個性：能否進一步使產品的更明確意義，與其他產品或品牌的差別？
六、期待消費者的反應？
A.希望消費者從溝通之中瞭解什麼要點？
B.溝通之後希望消費者採取的行動？試用產品/寄資料/使用產品更頻繁/其他。
七、認知價值：假如溝通成功，從現在起（數個月或數年後），與其他品牌相比，對我們的產品有什麼樣的認知。
八、消費者接觸點：與消費者接觸最有效的方法？應該怎樣做？為什麼？
九、調查評估：未來需要哪些種類的調查，以幫助進一步策略的發展？為什麼？