稀釋效應帶來消費品牌夢魘

大師品牌如果在市面上處處可見，消費者有何觀感？所謂「物以稀為貴」，「大眾化」所帶來的品牌稀釋效應，將直接影養品牌在市場上的地位。

今年六月間，時尚大師皮爾卡登（PIERRE CARDIN）來台，出席旗下MAXIM'S法式餐廳在台南某大型百貨公司設置「輕食物販」專賣店的開幕記者會。該店是由台灣本地食品公司台灣元禧取得授權，該公司除可引進販賣MAXIM'S品牌的巧克力、咖啡、茶品、酒品、餅乾與糖果等之外，還取得開發製造全系列蛋糕及法式點心的權利。
若對法國精緻飲食有所了解，當知MAXIM'S的知名是其來有自。回首1893年，咖啡館侍者馬克西姆．格拉（MAXIME GAILLARD）在巴黎協合廣場開設一家以自己為名的小館MAXIM'S後，由於不想讓艾菲爾鐵塔的落成（時間為1900年）奪盡巴黎世界博覽會光彩，MAXIM'S餐廳以全新風貌改裝，將帶有自然風味的「新藝術」（NOUVEAUX ART）壁畫與嵌入銅色迴旋圖案的桃心實木鏡子為裝潢設計，一度風靡當地的王公貴族們。

「大眾化」路線
不過，這為什麼又會與皮爾卡登扯上關係呢？皮爾卡登在1940年代離開Dior後，自創品牌、舉辦發表會因而嶄露頭角，1945年更因設計電影「美女與野獸」的服裝和道具而一鳴驚人。到了1960年代，皮爾卡登從當時各國太空競賽引發的靈感，推出未來式（FUTURISTIC）服裝設計，以「太空裝」的前衛風格引人矚目。時序步入1970 ~
^1.80年代後，皮爾卡登開始熱衷於將品牌多元化，打著「靈活運用」商標授權到各項生活用品上的如意算盤，MAXIM'S餐廳就是在此理念下，於1981年被皮爾卡登「接觸」並「接手」。
這種極欲表現「多方才華」的性格，導致日後眾多時尚品牌起而效尤，雖然不少企業集團因這類多重經營與包裝的概念而獲利，但皮爾卡登品牌的光芒也因此「稀釋」不少，得到世人褒貶不一的評價。
或許有人會納悶：「代表衣物皮飾的皮爾卡登品牌與食物產品結合，是個好的行銷點子嗎？」相信馬上會有人這麼回應：「別大驚小怪了！L.V.都可以和香檳合作了，這又有何不可？」不過，若就行銷學的專業觀點分析，做生意講究產品服務差異化與核心能力管理，皮爾卡登之舉的確不甚明智。
一般人雖易魅惑於大師光彩，短時間內不會深究名人行銷與商品特性間的關係，然就長遠而言，市場賣點的考驗極為嚴酷，名人造勢不見得有效。倘若所跨足的美食王國不能顯露屬於自己風格的產品或服務，一味想依賴皮爾卡登光環是行不通的。

專精是站穩市場要件
瞧現在市場上，皮爾卡登的皮飾、衣物、化妝品等物品充斥於世，甚至馬克杯、玩具、文具用品也舉目可及，再加上仿冒品又來湊熱鬧，皮爾卡登原欲展現「多方才華」的結果，到最後只淪為「亂槍打鳥」，即使獲利，相信也倍嘗辛苦，因為該品牌在大眾心目的地位，早已不再是高貴與稀有的代名詞。相信皮爾卡登也不能否認這種景況，否則當初購併餐飲業事後，直接改名PIERRE CARDIN豈不更佳，何需將MAXIM'S繼續當成延伸品牌來使用？
台灣有廠商膽敢引進MAXIM'S法式餐廳經營，實為「醉翁之意不在酒」，延請名人蒞臨，自然是尊重業主，並增添開幕造勢的作用，以吸引人氣，但應不會單純地相信皮爾卡登的名號能為該餐館帶來永遠的利益，主要還是看準本地崇尚歐洲風格的餐飲市場區隔，才願一頭裁入此業。
儘管新一代的CLALVIN KLEIN與RALPH LAUREN，甚至新近崛起的YOHJI YAMAMOTO、ANNA SUI等流行品牌，已搶走香奈兒、凡賽斯、聖羅蘭的時尚光芒，但這些老品牌並不因貪圖兼具過多的品類而「俗氣化」。反觀台灣夜市、地攤滿是低價位的PIERRE CARDIN手錶與襯衫，在不易識別其是否「貨真價實」的情況下，一般消費者還會認為皮爾卡登是個有特殊品味與尊貴的品牌嗎？

答案已不言自明。
(本文作者為育達商業技術學院行銷與流通系講師)