山不轉路轉，路不轉人轉

俗語說：「上有政策，下有對策。」，做生意也是一樣，想擁有一路長紅的淨利營業額，行銷手法不可一層不變。
身為A藥品進口配銷公司的B經理，日前與筆者聊天時，大歎經濟不景氣生意難為。以往的促銷活動是，凡購買量達30萬元的西藥房，均享出國旅遊的福利，業務代表也只要成功推出10戶的交易實績，不僅可陪同客戶出國，還能領到豐厚獎金；如今大環境蕭條，無論業務人員怎樣鼓其三寸不爛之舌，公司整體業績仍跌跌不休，而這種情形，急壞了B經理。想來A公司的困局極易發生在其它行業上，故藉此個案分析與讀者分享。
事實上，生病的人不會因景氣不佳而減少，所以藥品的消耗量應該很穩定，換言之，「需求面」不虞匱乏。造成A公司進口配銷藥物的困難度，可能在於促銷手腕已失魅力，或市場上競爭對手增多所致。

山不轉路轉：落實推拉式促銷管道
先論促銷方法。A公司過於集中於銷售人員促銷（Sales force Promotion）面，欲藉國外旅遊「紅利競賽」促銷產品，卻忽略對消費者（Consumer Promotion）、經銷商（Trade Promotion）等要角下「猛藥」。
消費者促銷是在「需求面」下功夫，係針對一般大眾或目標客群來促銷，以吸引他們走入各個零售據點，屬於拉式促銷（Pull Promotion）。A公司可打出「防範未然」的口號，鼓勵世人購買較大規格、較多單位的藥品儲存，或仰賴相關藥品搭賣促銷（tie-in promotion），搭售物品就如贈品般的效果，例如買牙膏附贈牙線、買眼藥水附贈簡易洗眼器，或以高額折價券建立非使用者試用，吸引競爭品牌使用者轉換品牌。
至於經銷商促銷，則是在「供給面」動腦筋，直接對中間商促銷，使之大量進貨，屬於推式促銷（Push Promotion）。A公司可使用「購回保證」，爭取在各藥房上架情形，並提供數量折扣，說服藥房承銷更多種類藥品，因為據統計，經銷商存貨一多，他們會更賣命銷售。再者，嘗試廣泛推行更有戲劇效果的POP購買點（Point of Purchase）陳列策略，勸誘藥房在走道或結帳檯旁展示生活常備藥品，增加顧客選購機率。A公司還可撥出一部分行銷金額，作為參與公益活動的開支，諸如愛心照顧燒燙傷孩童，以博得正面的社會形象，增加民眾認同，都是提昇業績的良方。
路不轉人轉——另闢第二戰場吸納消費者
再談如何面對競爭對手。A公司必須修正「銷售力管理（Sales-force Management）」的行銷技巧。如賣產品給單一區域的顧客，需採用「地區別的銷售力結構（Territorial Sales-force Structure）」；販售多種產品給目標群，需仰賴「產品別的銷售力結構（Product Sales-force Structure）」。使用產品別售貨結構時，必須注意「副作用」的衍生，例如，醫院用品Baxter國際集團，旗下數個部門各有自己的銷售人員，於是可能一天內多位Baxter銷售員不約而同到醫院拜訪，等於付出了額外的推銷成本。
不過，在不景氣時局裏，B經理所面臨的問題是，即使額外付出成本（像是招待出國旅遊的費用），也不見得激勵西藥買氣。換言之，A企業在台灣市場可能已經「山窮水盡疑無路」，那麼想要「柳暗花明又一村」，不妨從事轉口貿易，西進中國大陸，在廣泛的區域銷售產品給許多顧客，採用「混合式銷售力結構」。
據日前工商時報登載，大陸消費者「花錢買健康」已成一大時尚，導致保健品消費增長勢頭強勁。城鎮居民平均用於常備藥品的開銷每年增長90%左右，而且全中國35個大城市，30%曾以保健品作為禮物贈送親友。由於當前大陸醫藥商業流通方式仍效益低下，隨著WTO的入會在即，外國藥品（特別是一些製劑品）進口中國會更加容易，關稅將從14%左右降至不到6%的水準，而且中國目前偽藥充斥，倘若A公司能做好品質宣傳，大陸無疑是塊利基地，B經理實不必目光短淺，心傷台灣，而需放眼神洲，去賺13億人口的錢吧！
（本文作者為育達商業技術學院行銷與流通系講師）