剖析全球直銷脈絡

直銷產生於四十年代末期的美國，那時，正是美國商業競爭由於二次大戰影響而呈激烈之勢，商業的巨獎銷售做為一種促銷手段十分盛行。按理說生產企業之間的漁蚌相爭，作為漁翁的消費者應該得利。然而，實際情況卻是：商業企業借自己的渠道優勢一方面盡量壓低工業企業產品價格，一方面卻又未把利益讓給消費者，中間商在大享其利，因此，使一些工業企業不得不在營銷渠道組織上加以改進，以圖直接進入消費市場，直銷便是企業與商業之間抗爭的結果。
實際上，直銷並不是一個簡單的銷售方式，而是涉及生產、流通、消費各個方面的營銷渠道組織形式。從這一點，它是市場經濟中自由貿易、自由交換的一種結果。
直銷是一種獨特的資源轉換方式。實行直銷的制度，其產品不做廣告而靠直銷商口碑傳遞信息來銷售。人們對這一點往往不理解，其實，作為一個直銷商，他一身多任執行著多重職能，他消費產品時，是消費者；他向別人介紹產品時，他是廣告商，他作成推銷交易時，他又是零售商，這多重角色的關鍵，或者說精髓在於直銷制度，把過去人們忽略的一種信息資源─人們之間的口頭信息傳遞轉化為有價值的財富。從這一點講，它是工業社會向信息社會過渡的一種必然現象和合理現象。

凝聚人力發展經濟
直銷的發展是社會組織網路化的重要形式，美國著名的未來學家阿爾溫‧托夫勒在其著作《第三次浪潮》、《未來的沖擊》中多次講到，工業社會的等級結構、人與組織的固定關係將逐步被網絡化的，彈性化的形式所取代。直銷正是這一預言的根本形式，直銷充分利用了社會組織技術，將過去固定的經濟組織形式與鬆散的社會自願團體形式合二為一，形成獨特的企業形態，直銷商既與公司相對獨立，又與公司密不可分，既可充分調動直銷商的積極性，又給予直銷商最大的自由，可說世市場經濟與人性的一種結合。
直銷本身也是個企業文化發展的一種形式，是由過去的產品營銷到觀念營銷的一個過渡。直銷企業的生命力在於人與人之間的凝聚力，靠這種凝聚力才會使產品不斷地傳遞下去，網絡不斷擴大，而凝聚力僅從經濟利益上形成是不夠的。它要靠文化口味的不斷提高。不少好的直銷公司，無論從產品還是從制度，無論從宣傳上，還是日常運作，都充滿文化色彩，如網絡發展靠培訓、產品銷售重理念、個人介紹靠自我形象等等，這些都使理論上的企業文化有了現實的形象。許多直銷商之所以加入直銷也正是這種文化色彩的吸引所致。

直銷演變史
直銷的發展是部曲折的歷史，由於它的獨特性以及與傳統企業形態的差異，它經歷了一個自發混亂→被人懷疑→初步認同→規範發展的過程。它是William Casselberry二人為Nutrilite公司銷售健康食品時所設計的一種行銷方法。由於這種銷售方式本輕利厚，工作時間有相當大的彈性，又能充分達到自我實現的目標，當時美國許多公司紛紛效仿，從事行銷的人口也迅速增長。
到了六十年代，美國一些商人開始利用多層直銷斂財，從事一些不正當競爭活動，使直銷變質。這種變質的直銷公司的主要做法是：規定參加者要先買一個相當大數額的商品，當參加者拉新人加入時，除了可以把上述購買的商品賣給新手，賺取差價外，還可以向新手收取介紹費。簡言之，此種直銷方式是靠獵人頭，而非推銷商品來賺錢。在美國，這種變質的直銷被稱為金字塔式銷售。這種變質直銷方式傳到亞洲和歐洲後，在日本和台灣被稱為「老鼠會」，在香港和東南亞稱為「獵人頭」，在美國仍稱為「金字塔式銷售」，在歐洲其他國家稱為「滾雪球系統」。由於這種金字塔式銷售的目的就是要騙取錢材，並不考慮長遠之計，70年代這些公司出現問題，受害者紛紛向美國司法機構檢舉，控告這些公司。一些公司受到美國聯邦貿易委會（簡稱FTC）並停止營業。美國直銷業一度陷入蕭條。

美國直銷走上坦途
1975年美國聯邦貿易委員會控告安麗公司採取的多層直銷也屬違法行為，此官司一直打到1979年，最後，安麗公司勝訴。安麗公司的勝訴意義有二：一為正當的多層直銷及業者確立了一個合法的生存空間；二是將不正當或非法的變質多層直銷行為歸類為金字塔式銷售，以有別於正當合法的直銷。
至此，直銷在美國及全世界有了大規模的發展，如雅芳公司1992黏以全球營業額達40億美元，安麗公司同期全球營業額275億美元。1992年美國直銷業年度總營業額120億美元，從業人口500萬人，其中八成以上兼職人員。美國有關直銷業的立法早在20年前即已施行。但各州的立法時間、次序、甚至寬嚴程度、法規內容均各不相同，有關「直銷商存貨買回」（保護直銷商利益的規定）的法規，已有5個州立法施行。

日本直銷大規模發展
日本是60年代開始發展多層直銷的。當時由於沒有法律的界定，因而發展的是變質的多層直銷，即「老鼠會」。1965年日本的內村健一在熊本市成立「天下一家會」。該地以「投資2080元，吸收4名子會員，即可獲得102.4萬元」為號召。至1970年底該會會員已達43萬人，並有多有分會。在全盛時期，該會的會員高達180萬人，所吸收的資金達日幣300億元。1972年開始，會員向政府控告該會，到1979年，日本正式立法對老數會的行為加以規範，同年，「天下一家會」宣布解散。由此可見，日本早期為「老鼠會」是藏身於民間經濟互助會之中，而非以商品的推銷為主。70年代末，美國安麗公司勝訴後，正當的多層直銷傳入日本，並有大規模的發展。
據日本直銷協會估計，1986年至1990年的5年時間內，日本全國直銷營業額為：1986年，2.27兆日元；1987年，2.40兆日元；1988年，2.56兆日元；1989年，2.71兆日元；1990年，2.87兆日元。1992年，全日本直銷營業額合美元200億，全日本直銷從業人員150萬人。
日本直銷協會成立於1980年，是個半官方機構，協會的資金及主要理事和事務人員，三分之二係由通產省贊助及派任。1992年該會擁有206家會員公司。

泛亞直銷令人刮目相看
亞洲地區是1990年以來，全球直銷業發展最快速，也是成長率最高的地區，尤其是東南亞地區，如台灣、馬來西亞、香港、韓國等。其中，台灣的直銷發展最為迅速也最為規範。
台灣於1992年2月4日公布了「公平交易法」，該法明確規定了多層直銷的合法性，也確認了什麼樣的直銷是不正當的，根據該法的規定，台灣政府於1992年2月28日公布了「直銷辦法」。該辦法規定，從事多層直銷的企業需向政府主管機關報備有關事項，並將有關事項及直銷企業不得為之行為如實告知直銷商。到目前為止，台灣有直銷企業378家，從業人員150萬人，年營業額達400億新台幣，在世界排列第八位。專門從事直銷業交流與管理的「中華民國直銷協會」也已於1991年成立，1992年又成立了「直銷市場發展學會」。專門從事直銷研究與宣傳的《直銷世紀》雜誌於1993年元月創刊。由台灣10家直銷企業組成的「台直銷業訪問團」受海協會邀請於1994年3月28日到4月1日來京進行了訪問，意欲在大陸投資，推廣直銷事業。
馬來西亞直銷業發展也較為迅速。政府於1993年實施「直銷業法案」，該法案規定了參加人存貨買回及購買者後悔（猶豫）的期限以及直銷業的登記制度等內容。1992年全國約有100家直銷公司，年營業額約為10億馬幣，直銷人員約30萬人，馬來西亞直銷協會於1979年成立。

直銷已蔚成世界風潮
直銷作為一種世界性的現象，除在美洲和亞洲發展外，在歐洲也有相當的規模，歐洲發展直銷最早的國家首推德國，於60年代就開始發展，德國直銷協會於1967年成立，至今已滿26年，該會在26年前創會時有7家公司會員，總營業額為3.25億馬克，到1991年，德國直銷協會增加為19家公司會員，總營業額為35億馬克。
「歐洲直銷聯盟」已擁有16個國家會員。據了解，由於歐洲共同市場自93年起開始實行單一市場制，「歐洲直銷聯盟」正在謀求設立「歐洲直銷商德約法」以統一規範所有會員國家的直銷行為。
「世界直銷聯盟」(WFDSA)目前已有37個會員國，所屬各國會員公司每年（1992年）約有500億美元的營業額，全世界約計有1500萬人從事直銷工作。第八屆世界直銷大會於1993年9月27日至29日在德國柏林召開，有來自全世界40個國家的1000多人與會。
縱觀世界直銷業的發展，我們可以得出如下結論：第一，直銷以其頑強的生命力在全世界範圍內發展，從不成熟到成熟，從不規範到規範，這逼潮流是勢不可擋的。第二，已有越來越多的國家承認直銷的存在，並通過立法確認直銷的正當與否，正當的直銷受到法律的保護。第三，作為一種行業自律性組織，直銷（直銷）協會在直銷業的發展中起到了重要作用。