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直銷文摘

同質性競爭變商機,愛地球將紅海變藍海


分類 / 直銷文摘
作者 / 南方甫
期數 / 第220期

    同質性競爭變商機,愛地球將紅海變藍海


朗讀:

愛地球於前(2009)年三月啟動,是一家結合本土直銷通路專業與美國生技產品專業的新公司。創立第一年,愛地球即取得了7千萬的營業額;第二年,愛地球更將業績倍增為1.7億的佳績。
愛地球在去年的表現,不僅使它成為年度黑馬公司,同時也為同質競爭四個字帶來了十分值得參考的正面新思維。

另類思考緊扣商機
不知道從什麼時候開始,幾乎每一年的公平會年度直銷調查報告都一定會提到,同質性競爭是大多數直銷公司所面臨的重大難題。不過,這個難解的直銷宿命,卻被愛地球公司以獨特的思維化難題為優勢,將紅海變藍海。
市場上之所以會有同質性競爭的感嘆,最主要就是當市場上出現了一個極具潛力的產品類型,很多公司就會迅速瞄準這個產品類型的市場,開發近似的產品,以期瓜分美麗的大餅。但是,當大家一起介入爭霸的時候,原本美麗的大餅很快就變得既不大又不美。縮了水的市場,使得當初大張旗鼓斥下重金開發產品、佈局市場的投資,甚至連回本都有點困難。
不過,愛地球公司對此卻有一個不同的看法,愛地球創辦人George New堅信,任何一個類型的產品之所以會形成同質性競爭,就是它真的具有很大的消費潛力,因為沒有人會積極介入一個不被看好的領域。
就此而言,同質性競爭的戰場基本上都是一個很值得參與的戰場,問題是要如何在最熱門的市場中脫穎而出,而不是陷入苦戰。

紅海也是最大的藍海
愛地球從三方面思考,並使得他們的產品在競爭中表現傑出。
1.既然很多人都看中某一塊大餅,就表示看似紅海的市場,其實就是最寶貴的藍海,重點是,如何找出自己產品的某一項或某幾項優勢,使自己可以在競爭中有明確的著力點。
2.同質性競爭中最使人頭疼的一個問題就是價格,然而,價格之所以會成為難題的核心所在,正顯示價格確實是消費者心目中一個衡量的重要依據,那麼,價格本身也就是戰場之一。
3.既然同質性競爭幾乎就是等同於熱門市場,就一定有很多很好運用的熱門話題、好用的政府政策,如果能夠發現並善用這些話題或政策,無異可以御風而行、所向披靡。

把紅海變藍海的策略
針對這三個同質性競爭難題中潛在的契機,George New與經營團隊研議提出了三大策略:
1.與可靠的生技廠商合作,透過產銷合作的模式,把研發與生產的專業託付給有口碑有信譽的All Nature LLC(簡稱 AN)合作,引進AN研發的蔬果營養粉、水解膠原蛋白、葉黃素等保健市場十分熱門的產品。
在把產品的工程交給可靠的生技專業公司之後,愛地球公司因此能夠更專注的扮演一個通路角色,全力將熱門話題轉化為自己的商機。
2.愛地球決心走出高單價的迷思,不論是蔬果營養粉、水解膠原蛋白、葉黃素的價格定位,幾乎都是一種普銷的、平價的定位。對於這一點,曾經在幾家知名直銷公司做到高階的愛地球領導人葉媛媚感受特別深刻,她認為,商品的價格定位並沒有一定的規則,在不同的時代,直銷產品的價格定位本來就不同,當競爭很少的時候,高單價是可行的,但是,在激烈競爭的環境中,高單價很難吸引新消費者,更難維繫舊有消費者。在這種情況下,平易的價格對新消費者的吸引力,以及對舊消費者的維持率,無疑才是直銷經營者真正的收入來源。
一年多以來,平價的價格定位確實也是愛地球能夠快速成長的核心原因之一。在過去,直銷行業總不免感嘆許多新的健康概念與市場好不容易耕耘成熟了,就會被傳統財團介入割稻尾,愛地球的成長則證明,與其坐歎被割稻尾,不如自己扮演某個健康概念與市場割稻尾的角色。
3.話題本身就是市場,平板電腦掀起話題,所以平板電腦成為一個熱門市場,但是能不能將話題轉為實際的商機卻是一大學問。
愛地球在這一方面的運用十分透徹,表現也十分傑出,除了多運用媒體客觀的報導之外,更將政府「蔬果五七九」的宣示,連結成為愛地球主力產品蔬果營養粉的消費刺激。
事實上,蔬果五七九這樣的政策是可以被所有公司運用的,但是愛地球卻能夠運用得更為透徹,連結的更緊密,其主要原因就是,愛地球將主力產品蔬果營養粉與蔬果五七九概念之間劃上等號,甚至是劃上大於的符號,並以輕鬆的沖泡模式,解決了大多數人即使認同了蔬果五七九之後,卻還是無法充份攝取蔬果營養的現實。
愛地球也引進代餐的思維,將蔬果營養粉塑造成最理想的早餐替代品,使消費者能夠在日常生活中與愛地球的產品緊密聯結在一起。簡單而言,就是愛地球成功的讓消費者接受了使用蔬果營養粉當早餐,就能輕鬆落實蔬果五七九的保健理想,因而帶動了公司的成長氣勢。
做為一個身經百戰的直銷商,葉媛媚說,站在第一線的角度,她很明顯的看到愛地球無比的優勢,因為,當愛地球搭配著媒體話題及政府的健康宣示,人們就更願意了解愛地球產品。有了詳細的理解之後,就會產生對於產品的好感並形成消費的意願,而當產品能夠與一般飲食習慣結合、產品的消費門檻在可接受的範圍內,消費者通常願意在方便與優惠的考量下接受特惠套裝方案。
「愛地球的套裝方案,一方面可以確保消費者不會因為任何因素中斷或改變好不容易建立起來的習慣,從而達到忠誠消費的效果;另一方面,套裝方案也可以讓消費者在意外領取獎金之後,開始對於經營事業產生興趣。」葉媛媚說:「愛地球的許多消費者轉向經營者常常是自發性的,而在比較沒有壓力的情況下嘗試經營,反而使得過去毫無直銷歷練的新經營者,更自然的分享,經過一年的時間證明,這種比較沒有壓力的分享,反而可以幫助新經營者更容易堅持,也更容易累積收入。」

在熱門商機中取得優勢的明日之星
愛地球的經驗顯示,在征塵飛揚的同質性戰場上走對方向,就能將豐沛資源變成一股強大的助力;將紅海變成藍海;將同質性競爭變優勢,進而成為熱門市場中的贏家。
事實上,「愛地球」這三個字本身,也正是積極面對熱門市場最傳神的詮釋。
做為一個企業名稱,愛地球當然還有更高於市場思維的理念與文化,但這三個背後所傳達的節能減碳環保概念,本身確實也是目前乃至未來很長一段時間,一個全球性熱門話題與市場。在面對這個全球性話題與市場的時候,愛地球善用話題力量的特質也展現無遺。
愛地球在所有可能的機會中,不斷強調地球需要被呵護的急迫性,以及透過愛地球產品與事業就能夠為「愛地球的行動」盡一份心力。
George New說:「少吃肉就可以節能減碳,少吃肉也是落實人類愛地球共識的第一步,大概也是最可行的一步。而愛地球公司提倡的有機素食,及蔬果營養粉等產品,更是幫助人們在不必食用肉類的情況下,同時兼顧完整營養、使身體更健康,為節能減碳做出實際貢獻的雙贏方案。」
愛地球這種結合健康與環保兩大議題的雙贏方案,也是愛地球消費者認同愛用,並且熱心分享的最終要因素。
愛地球或許還是新公司,2010年1.7億營業額也還不算多,但是,愛地球鎖定熱門產品,用熱門話題、健康政策順水推舟;用平價定位養成消費習慣、用結合生活穩固消費能量等種種思維與策略,使得這一家新公司在未來可能還會有著許多令人驚艷的演出。

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