永續經營　提高利潤　輔銷利器──自創直銷品牌的三贏策略

現今是一個生產過剩的世界，很少產品是獨一無二的，而品牌則處於微笑曲線的最右端，是替企業在同質競爭中強化獨特性，吸引注意、嘗試、信賴的最佳策略。
很多沒有直銷經驗，但是很想投入直銷通路的公司，在動機上面，最大的原因可能是直銷市場很熱；第二個原因則可能是直銷模式可以免去許多傳統通路的支出，例如店舖、賣場、廣告或者打造品牌方面的費用。
不過，在日趨飽和、競爭激烈的直銷市場中，我們卻看到越來越多的直銷公司經理人，援用一些傳統通路的手法來強化業績，例如美樂家有將近一百人的客服團隊；雅芳在全省有52個賣場；克緹也已建置完成了35個發貨中心。
此外，雅芳、安麗一直以來也都有自己的商品或形象廣告策略，新近竄起的階梯，更在最近一段時間密集播出電視廣告。
值得注意的是，這些援用傳統通路常用的手法的公司，在業績上都有出色的表現。
除了上述客服、賣場及廣告之外，傳統通路的品牌策略，最近在直銷界似乎也逐漸成為一個熱門的話題，雖然成功打造一個直銷品牌可能要增加不少額外付出，但是，為了公司的長遠性與追求更高的利潤，對於許多真正想要在直銷市場中永續經營的公司來說，打造品牌的投資其實比短期的利益更重要。
羅瑞那Lorien Vana是去年新進成立的一家以精油及芳香療法為主要商品的直銷公司，董事長王有綱對於品牌的打造可謂用心良苦，光光可見的公司LOGO與品牌商標等CIS設計，就花費了一百多萬元。
在王有綱所主導的品牌打造計畫中，除了具象的識別、商標、包裝、場所的設計外；還包括了故事、文化、理念等品牌行銷策略更深一層的內涵。
羅瑞那很新，但是羅瑞那卻在創業伊始，就以國際化的胸懷來打造一個自有品牌，這個現象，在過去的本土直銷公司當中並不多見。
在直銷界，品牌真的這麼重要嗎？要如何打造一個出色的品牌？以下是王有綱接受本刊專訪的訪談記要：

問：直銷業為什麼自創品牌？
答：這是一個必然的趨勢，「大型的」通路，一定要有自己的品牌。
品牌是企業的無形資產，比如NIKE，只要打上NIKE勾形圖案，不論在哪裡製造，就會在消費者心中產生更高價值的認定，並願意用更高的消費金額來購買。
因此，品牌可以為企業創造更高的回饋，這種回饋包括了利潤空間、消費忠誠等有形或無形的價值。
另外，自有品牌還可以避免代理權的不確定性以及掌握品質與供貨的穩定性，代理他人的品牌，很可能會發生一些糾紛甚至轉換代理權的困擾，過去，一家本土鐘錶公司代理了瑞士名錶，經過近二十年的拓展，終於把該瑞士名錶打造成代表權勢地位與財富的象徵，名流、士紳、財主，莫不以擁有該瑞士名錶為榮。但是，二十年的代理與市場開拓的苦勞，卻在瑞士錶廠新的決策之下完全被抹滅。
這是一個殘忍的實例，在直銷界，我們也常常看到這種例子，某些公司好不容易把市場打開，卻發生代理權被人接手，由他人坐享自己辛苦耕耘的成果。
自創品牌就可以避免這種情形，以羅瑞那的頂級精油系列而言，我們的產品雖然委由澳大利亞的工廠生產，但是品牌卻是我們自己的，即使不幸與工廠發生糾紛，羅瑞那的品牌價值是任何代產工廠或其他公司所不可取代的。
就直銷事業的特性而言，自有品牌還可以為教育訓練立下一致性的基礎，代理產品的直銷公司，一般並無法參與產品開發。因此，每代理一種新產品可能就需要一套新的教育訓練內容，有時候製造商提供的相關內容根本很難加以運用。但是，自有品牌卻可以從研發階段開始，就思考相關的教育訓練優勢，這是代理模式很難做到的事。
由於羅瑞那還很年輕，我們還不敢說已經成功，但我們相信品牌會讓我們成功，而一旦經由經營品牌而獲致成功，我相信顧客的信賴度與忠誠度都會遠比沒有自有品牌來得更高。
問：打造品牌會否增加一些額外負擔？
答：打造品牌必須熟悉甚至主導產品的研發製造過程，這是需要投資的，而要打造一個獨特品牌，往往在包裝上也需要更講究，這也需要投資。
品牌的推廣，讓消費者知道、使用、信賴並持續消費，也需要投資相當數量的成本。
最後，擁有品牌之後的教育訓練，在若干環節上會比較省力，但在更多的部份，則必須有更完整的配套，以提升經銷商不只可以清楚掌握產品的功能特色，還要進一步了解品牌所包含的文化理念等要素，這種具有持續性與一致性的教育訓練，顯然也要有跟一般教育訓練不同的人力、課程等投資。
問：創造出色的品牌需要有哪些要素？
答：在學理上，有人把品牌要素分成形體（Physique）、性格（Personality）、文化（Culture）、關係（Relationship）、反射（Reflection）及自我形象（Self-image）等六件，這些要素從字面上看相當晦澀，事實上也不容易解釋，不過，簡單的說，就是要具有原創性、獨特性的有形或無形意涵。
NIKE給人的，是一種不可取代的運動用品品牌的價值印象，羅瑞那要創造的，也就是這一種不可取代的價值印象，只是，羅瑞那是鎖定在身心靈，目前聚焦於「專業的阿輸吠陀複方芳療精油系列。」
問：品牌對直銷公司的發展有什麼優勢？
答：品牌，本身就是一種市場區隔，可以自己鎖定價位、市場族群、行銷模式。經營直銷事業，獨特性是一項必備的條件，而品牌可以為直銷公司創造最大的獨特性。
再者，現今是一個生產過剩的世界，很少產品是獨一無二的，而品牌則處於微笑曲線的最右端，是替企業在同質競爭中強化獨特性，吸引注意、嘗試、信賴的最佳策略。
問：品牌策略對於經銷商有什麼幫助？
答：品牌的理念、文化、故事及所蘊含的研發生產精神，都可以幫助經銷商在銷售時更有說服力。
我認為，品牌的故事、理念可以幫助經銷商在介紹闡述的過程中，有更多的切入點來帶出產品的專業、功能及品質，這種銷售模式，有時候遠比單刀直入的方式要有效得多。
最重要的是，當品牌達到一定成熟度之後，經銷商在拓展過程中，所面對的將會是比較多的好感與比較少的排斥。
即使被銷售或拓展的對象暫時尚沒有強烈的需要性，經銷商也不必面對一對充滿戒心的眼神。

小檔案：

羅瑞那的品牌故事
Lorien 與 Vana 是英國作家托爾金(魔界原著作者)的神話創作「精靈寶鑽」與「魔戒」筆下兩位男主神與女主神。Lorien是「願望的掌管者」，他為了提供所有主神靈一個休息區域，而在神靈居住地西方世界建造了世界上最美麗的花園，這座花園完全出自負責掌管幻想與夢境之手的Lorien並且以此為命名。花園開放給所有想要解除因為維護世界和平而不斷付出，所帶來的疲勞的神靈們休息。花園中的泉水所湧出的，不只是新鮮與活力，更是具有治癒力量空氣的源頭。
Lorien Vana(羅瑞那)就是一座幫助人們實現願望與提供休憩並擁有治癒力量的『聖境花園』。
羅瑞那的幾位創辦人本身都各有十年以上組織行銷或是保養化妝產品原料研發製造經驗，基於想要幫助人們提昇身、心、靈的理念，以及自然風與精油香氛時尚的來臨，一般人卻缺乏專業芳療的知識與產品，再加上深感組織行銷潮流趨勢的重大改變，以及目前組織行銷業界鮮少有真心想要或能夠終身照顧事業夥伴的公司，更希望能為幫助窮苦的孩子脫離貧窮盡一些心力，故決定創立羅瑞那(Lorien Vana)生技來實現上述所有理念。
王有綱說：「羅瑞那採取創新雙軌制，並積極鎖定20-35歲年輕族群，目前已有很好的業績，當我們看到現在的孩子有五成必須藉助助學貸款完成學業，羅瑞那幫助窮苦的孩子脫離貧窮的心意就更加堅定。」