歸因和態度對消費者購買直銷產品意願的影響

陳得發
在直銷商和消費者之間可能存在除了交易關係以外的關係，例如友誼。在直銷行業中，這一現象尤為明顯，這是因為直銷經營在很大程度上依賴直銷經營者的人際網路進行，畢竟從已經相識相知的朋友、親戚那裡獲得信任和支持更加容易；其次，直銷行業的面對面交易，沒有固定的交易場所的性質決定了直銷行業對人際網路有更大的依賴性，因此緊緊把握住客戶資源，全面掌握他們的資訊，並提出個人化的建議，甚至發展出互相合作和信賴的良好關係非常重要，因為現代行銷策略除追求硬性的產品品質外，更注重在交易過程中人際互動的軟性品質。因此，培育和發展直銷商與顧客之間的商業友誼，可以為企業帶來正面行銷效益。

直銷是關係行銷的典型代表之一
而在中國由於早期市場的不規範、不成熟和某些害群之馬的違法行為，使得直銷的形象被歪曲醜化。其中主要的爭論包括：銷售人員強迫推銷，產品價格太貴，上線不勞而獲，直銷商對產品功效的誇大，上線對短期致富的強調，人情也變成交易的工具，人們自然對直銷持有很強烈的偏見。
儘管隨著近年「直銷管理條例」和「禁止直銷條例」的公佈和實施，人們對於直銷行業以及從業人員的誤解在一定程度上有所澄清，可是對他們的誤解已經完全消失了嗎？那些曾被他們「染指」過的熟人、朋友或親戚在今天還會談「直銷」色變嗎？和直銷商建立了商業友誼的的消費者真的就對直銷商完全信任和支持嗎？本論文將對此問題作進一步探討。
直銷是關係行銷的典型代表之一，過去關係行銷的相關研究，偏重於銷售人員單方面的影響，而往往忽略客戶在交易過程中所扮演的重要角色。事實上，直銷能否成功，客戶是否願意購買直銷商推薦的產品，並繼續消費由該直銷商推薦的產品，除了受到直銷商本身因素的影響，還與客戶本身對直銷行業的態度以及對直銷商行為的歸因等因素有密切的關係。
一、影響消費者購買產品意願的個體因素——態度和歸因
態度是社會心理學的核心概念，它是客體的相對穩定的評價反映，由認知成分、情感成分和行為傾向成分組成。一般而言，態度的三種成分的作用方向是協調一致的，個體的態度表現為三者的統一。例如，消費者對某一品牌的認知準確（性能、價格、服務等），對該品牌表現出喜愛和信任，則行動上會傾向於購買該品牌。對於直銷行業來說，消費者如果對直銷行業有一定的認同，對某個特定的直銷商比較信任，那也將比較容易購買該直銷商推薦的直銷產品。
近代以來，許多行為學專家運用歸因理論對消費者行為進行了大量的研究，他們的研究結果對發現消費者行為背後的原因起到了積極作用。社會心理學的研究表明，在現實世界中與他人互動時，個體不斷在問自己一個問題：「這個人到底為什麼這樣做？」當他人的行為出乎意料時，個體更強烈地進行這種歸因分析。在直銷行業中，如果消費者與直銷商沒有友誼關係，他們認為直銷商的行為是為了其自身的利益實屬理所當然，不需要額外的分析就可以作出買或不買的決策；而一旦消費者與直銷商間存在友誼關係，他們對直銷商行為的理解會更多的考慮直銷商的直銷行為和朋友雙重身份。
一旦以上兩個環節中的任何一項發生偏離，例如消費者對直銷行業持有不好的看法，或對直銷商的動機有不利於客戶的歸因，都將導致消費者對直銷產品態度的偏離，進而影響消費者的購買決策。因此我們提出假設1：消費者對直銷的態度以及對直銷行為的歸因可以預測其購買意願（H1）。
二、影響消費者購買直銷產品意願的關係因素——友誼和商業友誼
顧客在消費過程中與服務人員之間的交往是服務行銷體系的一個重要組成部分，「商業友誼」就是這樣一種交往的必然結果。「商業友誼」是與直銷的經營性質直接相關的一個核心概念，是指在商業環境下發展出的友誼關係。從交換理論的角度來看，商業友誼的形成是綜合了經濟性交換和社會性交換的結果——混合式交換，即認為人們會被有形和無形的獎賞、內外的力量所激勵，而從事功利性和象徵性交換。
儘管大多數研究表明，友誼關係和交易關係共同存在是一個相互促進的過程，也有研究表明，兩者共存會引發潛在的衝突。兩種關係代表了客戶的兩種社會角色：朋友（象徵性）和客戶（利益性）。前者要求個體出於友誼考慮，為直銷商著想並積極配合，而後者要求個體出於工具性考慮對產品嚴格挑選，在利益上與直銷商據理力爭。在某種情況下，這兩種角色之間可以和諧相處，例如「直銷商推薦的產品剛好是客戶想要的，購買也滿足了直銷商的利益」——象徵性和利益性的平衡，公平交換。而在其他情況下，兩種角色無法和諧共存，例如「直銷商想利用朋友關係讓客戶購買一個他並不滿意的東西」——象徵性和利益性無法達到平衡，繼而產生角色衝突。概括來說，與單純的交易關係相比，當直銷商與客戶的交易關係混進了友誼時，會對交易的結果造成極大的影響。

友誼會導致更高的購買意願
一篇有名的論文在考察交易關係和友誼之間的衝突對直銷行為造成的影響時，假設從友誼形成的角度區分出兩種不同的友誼：由單純友誼發展出交易關係以及由交易關係發展出友誼（商業友誼）。該研究得到了三個主要結論：
^1.兩種友誼皆對交易結果有積極的影響；
^2.這種積極的影響被朋友角色和交易角色之間的衝突減弱了；
^3.與商業友誼相比，這種衝突在單純友誼的情況下更為嚴重。
對此，該研究給出的解釋是，由單純友誼發展出交易關係時，友誼已經經歷了更長時間的考驗，信任的基礎更加深厚，因此一旦受到交易關係的挑戰時，個體感知到的衝突更大。由此，我們提出本研究的假設2：友誼會導致更高的購買意願，即與無友誼條件相比，消費者在友誼和商業友誼條件下有更高的購買意願（H2）。
但是我們也該研究的是行銷組織內部的直銷商與他們的上下線之間的友誼關係，在一定程度上混淆了直銷商和客戶的角色。因為一個直銷商在扮演提供服務的角色的同時，也扮演了接受服務的角色，這兩種角色在同一個人身上的共存，實際上讓直銷商能更為他人著想，更容易進行換位思考，角色衝突帶來的消極結果實際上會有所減弱。即對於純粹的客戶和直銷商來說，由商業友誼帶來的角色衝突所引起的消極結果勢必會更加嚴重。因此，在這種直銷網路內考察純粹的客戶和純粹的直銷商很有必要，勢必能更精確地考察不同友誼形式對交易關係的影響。由此我們推測：在「商業友誼」跟「友誼」兩種關係下，個體對直銷的態度、以及對直銷行為的歸因會對其購買意願有不同的影響（假設3）。
綜上，本研究將從「預測」的角度考察中國內地消費者對直銷的態度、對具體直銷行為的歸因及不同類型的友誼對購買意願的影響，以為廣大直銷人員提供借鑒。
（本文根據第13屆直銷學術研討會論文濃縮改寫，論文原始作者為盧蘇、韓曉燕、姜峰）