中國直銷管理條例頒佈後直銷企業的經營變革初探（上）

直銷法律法規的出臺，對於企盼已久的中國直銷企業來說，一方面，為直銷企業從事合法的直銷事業提供了法律支撐，在法律法規的引導下，有利於直銷企業邁入規範化經營的事業軌道，另一方面，出於對中國市場發育程度較低、市場經濟秩序尚未完善、廣大群眾消費心理不夠理性以及直銷管理的複雜性的考慮，《禁止直銷條例》從實質上規定了直銷企業在現階段中國市場只能從事單層次的直銷活動。這就意味著在相當一段時期，國際上流行的「團隊計酬」、「吸收下線」的直銷模式在中國無法發揮其魅力來促進直銷事業的發展，直銷企業也失去了激勵直銷員的一把「利器」。
吸取其他行銷通路先進的理念以改革直銷
因此，中國的直銷企業在新一輪的發展過程中，要進行相應的經營戰略調整與創新，摸索出在中國發展直銷事業全新的戰略經營模式。這就要求廣大直銷人員在繼續發揚直銷固有的優勢基礎上，真正做到「跳出直銷看直銷」，更廣泛地吸取其他行銷通路的先進行銷理念、方法和手段。
內部行銷發端於服務行銷，開始是為了提升服務業人員的服務品質而提出的，自20世紀90年代以來，內部行銷理論進一步得到擴展、完善，內部行銷的運用範圍不再局限於服務業的服務人員，國內外的一些學者開始嘗試將內部行銷的理論運用到服務業以外的更多行業。內部行銷理論開始成為指導企業內部關係管理、提升雇員滿意度、協助企業外部戰略實施的有效工具。
從直銷企業與直銷員的法律關係上來看，直銷員並非直銷企業的員工，並不符合內部行銷理論的適用對象，本研究之所以將內部行銷理論嘗試運用到直銷企業對直銷員的管理與激勵中，主要有以下六點依據：
^1.直銷員的經濟身份實質上與內部行銷應用對象的特徵相符
直銷員雖然不是企業真正的員工，但是，直銷員是代表企業向顧客推銷企業產品的銷售人員，從某種意義上說，直銷員可以看做是企業的「雇員」。而內部行銷理論認為，企業的員工既是企業的內部顧客，又是代表企業為消費者提供企業產品和服務的直接接觸者。可見，直銷員的雙重身份與內部行銷理論中雇員的雙重身份不謀而合。
^2.中國現有的法律法規要求直銷業以產品導向為基礎
直銷企業是企業的一種，也應當遵循一般企業的基本盈利原則。直銷也是產品銷售模式的一種，產品銷售應當是直銷公司的主要收入來源。直銷企業應當認清，「團隊計酬」不是直銷企業的盈利關鍵，如何將企業的產品銷售出去，才是直銷企業在經營中需要重視和解決的。直銷員是企業銷售產品的主力軍，是顧客與直銷公司之間的紐帶。只有直銷員熱愛企業的產品、認同企業的理念、配合企業的策略、具備以顧客為導向的服務意識以及服務的能力，才能將直銷企業的產品更好的推銷出去。
^3.單層次直銷活動更需要直銷企業主動調動直銷員的積極性

《禁止直銷條例》

中明確規定禁止「團隊計酬」方式，這就意味著團隊中高層直銷員吸收、培養、指導下線直銷員的帶幫制度受到極大的衝擊——直銷員不能以其發展人員的銷售收入為依據計提報酬，這就抑制了直銷員吸收和培養下線成員的積極性，也不利於直銷員自身工作積極性的發揮。因此，原有的直銷激勵機制已經不再適用，直銷企業需要尋求新的激勵方式來調動直銷員的積極性，而內部行銷理論可以為直銷員管理帶來新的思路和方法。
^4.直銷經營模式從本質上說是人的事業
直銷經營模式其實是為滿足消費者的需要，更好的服務消費者而被創造。而內部行銷理論的提出，正是行銷學界將「人」的因素提升到一個更高的層面上的表現。
^5.直銷員的工作性質需要內部行銷來降低人員流動率
從直銷員的工作性質來看，他們並不加入直銷企業成為其員工，而是獨立的完成自己的勞動或者工作，工作上並沒有定量的目標和工作時限，人員流動性和離職率非常高。只要不想為這家公司代理業務，合同自然廢止，直銷員立即就可以離開公司。過高的直銷員流動率會導致企業人員管理成本增加，因此，直銷企業應當利用內部行銷來提高直銷員的工作滿意度，從而降低直銷員流動率。
^6.直銷人員自身素質提高和直銷服務品質的提高是直銷企業亟待解決的問題
由於人們對直銷企業的認知始於直銷員，顧客對於直銷企業的評價很大程度來源於對直銷員的接觸。直銷員代表直銷企業，類似「企業代言人」的身份去面對消費者，而人員銷售的靈活性與隨機性很強，每個直銷員的銷售方式與其自身的素質和性格緊密相關，個體的行銷行為存在差別，如何推銷商品、展示商品，都存在著或多或少的差異，進而傳遞給消費者的資訊和服務品質也會參差不齊。因此，直銷企業有必要通過內部行銷的「類行銷方式」，對直銷員隊伍進行整體素質的提高與規範，並增加直銷員的顧客導向意識，從而提升直銷員的業績。
本研究結合內部行銷的理論，對其總結的八類活動工具進行合併，對不適合直銷企業的一些活動進行剔除，構造出相應的研究模型如圖1。
圖
^1.��研究模型

研究假設
根據研究模型中各個變數之間的因果關係，本研究提出了以下假設：
假設1：直銷企業採取「類行銷行為」會正向影響直銷員的工作滿意
假設1a：教育培訓會正向影響直銷員工作滿意
假設1b：管理支援會正向影響直銷員工作滿意
假設1c：內部溝通會正向影響直銷員工作滿意
假設2：直銷企業採取「類行銷行為」可以培養直銷員的顧客導向
假設2a：教育培訓可以培養直銷員的顧客導向
假設2b：管理支援可以培養直銷員的顧客導向
假設2c：內部溝通可以培養直銷員的顧客導向

（續下期）
（本文根據第13屆直銷學術研討會論文濃縮改寫，原始作者為陳照陽、孫選中）