“微笑曲線”並未過時

一個市場的機會太多，機會變成陷阱的可能性就會增大。在大陸，不少行業的現實正是如此。由於投資門檻低，導致進入者?，?能迅速過剩；由於知識?權保護不力，導致仿冒盛行，創新?品的價格很快被拉低，得不到創新應該獲得的超額利潤；很多早該退出市場的企業，由於涉及社會穩定問題，往往能夠得到地方政府的政策性保護，加上破?保護的機制十分缺乏，導致“好死不如賴活著”……。上述種種情況歸納起來，就是：市場裏進來的多，出去的少，陽關道總是人滿?患，誰都活得不自在。
對大陸市場，瑞士銀行中國研究部主管陳昌華的評價是，“上游很好，下游不行，中游很差”，而且這種情況短期未必會轉變。2005年前10個月，大陸上游?業中的煤炭、石油、有色金屬礦開採的利潤同比分別增長76.5％、74.7％、和116.5％，其中的利潤大戶基本上都是帶有壟斷色彩的中央所屬大型國有企業；與此同時，處在?業鏈中游的交通運輸設備製造業、化纖、建材行業利潤同比下降了28.9％、30.9％、和10.9％。此外，電子、消費品、紡織等行業近年來競爭加劇，?能過剩情況突出，行業整體利潤率也在下降中。
在這種殘酷的競爭環境中，出路在哪裏？當然，我們會想到新技術背景下的許多公司，尤其是那些在納斯達克上市的寵兒。但是，對大多數製造業公司來說，還是要靠在這塊土地上，利用勞動力的成本優勢和良好的管理去取得收穫。

附加價值曲線
記得上20世紀90年代初，施振榮先生提出過所謂“微笑曲線”（Smiling Curve）的概念，用一個開口向上的?物線來描述個人電腦製造流程中各個環節的附加價值。“微笑曲線”揭示了一個現象：在?物線的左側（價值鏈上游），隨著顯示器、記憶體、CPU以及配套軟體等新技術研發的投入，?品附加價值逐漸上升；在?物線的右側（價值鏈下游），隨著品牌運作、銷售渠道的建立，附加價值逐漸上升；而作?勞動密集型的中間製造、裝配環節不但技術含量低、利潤空間小，而且市場競爭激烈，容易被成本更低的同行所替代，因此成?整個價值鏈條中最不賺錢的部分。
“微笑曲線”其實是“附加價值曲線”，即通過品牌、行銷渠道、運籌能力提升工藝、製造、規模的附加價值，通過向“微笑曲線”的兩端滲透來創造更多的價值。

聯想手機何以成功
最近看到大陸手機市場的資料，吃驚地發現，聯想手機已經進入市場四強，僅次於摩托羅拉、諾基亞和三星。在兩年前，自從本土的手機廠商波導和TCL受挫之後，人們對國產手機的前途普遍悲觀，很少有人想到聯想會在這樣的背景下崛起。原因何在？
稍微研究了一下，覺得有四個方面的原因：
一是戰略對頭，善於把握市場變化的機遇。最初的折疊黑白手機造就了一批成功廠商，但2003年的彩屏大潮讓其中很多廠商來不及掉轉方向，背上沈重的庫存包袱；拍照手機剛剛興起的時候，10萬、30萬像素級別的?品曾讓一些廠商嘗到甜頭，然而不到一年，隨著百萬像素手機、音樂手機洶湧而至，不少廠商也被打了個措手不及。聯想移動的總經理劉志軍說，“要避免這種風險，就要求廠商具備出色的戰略管理和執行能力，包括預測和分析市場需求，適時調整?品結構，把握時機系列化?品全面出擊。”
二是不放棄自主研發。劉志軍說，“我們把最多的錢投入在研發上，直到現在研發仍然是重頭，我們要堅持一個基本的原則，就是要靠我們自己的?品，靠服務來打動用戶”。聯想移動2002年才創立，到2004年，自主研發的手機銷量已經達到70％。正是自主研發能力幫助聯想成功地把握了彩屏手機向拍照手機過渡、拍照手機向百萬像素過渡和進一步向音樂手機過渡所帶來的機遇；同時，自主研發也節省了成本，聯想自主研發手機的利潤率一般有5％左右，而OEM的利潤率則只有2％～3％。
三是管理能力。本土手機廠商遭遇的寒冬，不僅是缺乏技術競爭力所帶來的，也是管理能力不足所帶來的。2002年6月，聯想移動成立兩個月後即向外界表示要做成三年主流，五年一流的一線品牌，從一開始確立了自己跑長跑、做百年老店的信念。正是因?有從聯想集團繼承下來的有效的管理能力，所以聯想移動面對初期的虧損才毫不動搖，繼續堅持其戰略選擇，並在不久後就顯示出越來越深厚的後勁。
四是市場策略。聯想移動沒有走高價請形象代言人、打廣告、給代理商高利潤空間等招數，而是另辟蹊徑走了一條先從二線城市發力的整合式營銷道路。其營銷主題從2003年的“真情”到2005年的“娛樂”（聯想手機音樂風暴），不斷創新，所選擇的媒體也與?不同地先聚焦在戶外媒體上，?生了顯著的效果。

自主研發和市場營銷
聯想手機能夠殺出來，我個人的體會是：第一，大陸的市場營銷已經進入綜合競爭力的比拼階段（?品、營銷、管理、成本控制等），希望靠某一項指標一蹴而就已經不可能；第二，微笑曲線並未過時，企業的自主研發能力和恰當的市場戰略依舊是對企業命運最要緊的兩端。在整個?業鏈裏，公司生命的核心還是研發實力，沒有技術實力和自主知識?權，就只能處在一個非常低的起點；同時，自主研發必須與市場相結合，在準確預見消費者需求變化的基礎上快速跟進，善於變化。
在大陸市場上，製造業企業的供應鏈管理和成本控制水平已經相當高，但是在自主研發能力和市場營銷能力上，真正過關的企業還不多！