公益直銷的可行性研究

　象。建立更好的形象
陳得發
非營利組織係指除政府與企業部門以外的正式組織團體，主要係指民間部門中非以牟利為宗旨之各類組織，通常以「非政府組織」、「公益團體／組織」、「慈善部門／團體」等名稱來稱呼，亦稱為公益團體。公益團體主要的工作方向與內容，包括社會服務、慈善、公益、文化、教育、環保、社會運動等符合公眾利益的事。最重要的是，不管是募款獲得的收入，或是經營例行性業務獲得之收入，年底結算的盈餘不能分配給任何個人，只能保留作為公益之用。
公益團體經常面對的問題，在於年度工作計畫和年度預算。預算規劃的同時，有許多經費收入常是無法預估，因為原先預期的募款目標，常因為經濟景氣指數下降，公益團體個數暴增，在僧多粥少的情況下，很難達成。所以，不確定的年度預算造成規劃的年度工作目標也不確定能否達成；這些不確定性造成非營利組織在工作上的阻礙。也就是說大部分的非營利機構，通常沒有足夠的存款，或是固定的收入來源，做為每個年度的預備基金，也很難讓工作人員知道他們有多少經費可以做多少事。通常非營利組織成員，除了推動他們要進行的公益業務之外，還要負責為他們的機構籌募經費，而且募得款項，通常也是在當年度使用。若年度支出低於收入八成，盈餘部份除非做保留盈餘用途，政府還要扣稅。政府政策上希望非營利組織的收入要用在設立宗旨設定的公益事務上。對非營利機構而言，有經費就希望立即用在他們所要服務的對象上，想要成為累積盈餘，作為下個年度預備基金的可能性極低。若是公益團體推動的工作成為賺錢的事業，可能有很多企業就會來投資，不久這工作就不是非營利組織要做的事了。因此，有固定收入來源成為非營利組織穩定推廣業務極大的挑戰。
另外，同性質的非營利組織之間，在業務上相互成為競爭對手，在募集資源上也無法避免同樣的窘境。在社會慈善福利組織方面，透過聯合勸募，可以節省行政上募款工作的重疊，一方面協助不同的機構募款，一方面協助捐款人篩選真正合格的機構。但是依然有資源分配時的質、量審核問題。目前，非社會福利慈善性質的非營利組織，並不在聯合勸募的服務範圍，例如文化、藝術、教育、環保等基金會或是協會。相較之下，比起社會福利與慈善性質的基金會，文教類的組織是更難獲得社會大眾的感動與認同，募款工作也更困難。
直銷是一個人人都可以參加的事業，直銷公司的產品大都是品質優良，適合廣大消費者使用的產品；大多數的直銷公司對其直銷商（又稱會員）購買產品有批發價的優惠，若有建立下線組織，還可以根據團隊業績，領到業績獎金、組織領導獎金等的額外獎勵，隨著下線人數、代數以及消費或銷售金額的增加，獎金成長相當可觀。但是因為早期非法直銷帶來的負面形象，使很多人對直銷仍抱著排斥的心態。若是能夠以為公益團體募款的角度來鼓勵社會大眾加入直銷的行列，不僅可以破除民眾對直銷的排斥感，還可以讓這些加入的民眾以會員價享用直銷公司優質的產品，直銷公司的業績和形象也可以因而提升，對社會經濟的貢獻有相當的助益；因此本研究提出「公益直銷」的作法和觀念，探討社會大眾的接受度，以研究其可行性。
本研究提出的公益直銷的作法是，響應公益直銷的人，選擇自己認可的直銷公司，購買公司產品，並加入為會員，享受會員價的優惠，認同此一觀念的人可以結合為上下線的關係，並將產生的各種直銷獎金全數捐出，捐贈給公益團體做為公益用途，公益團體要公開捐款金額及用途。
本研究已經試著推動公益直銷一段時間，接觸對象多為親朋好友或工作上認識的人，其中有些人認同公益直銷的理念而加入公益直銷，但也有一大部分人因為各種理由，拒絕加入公益直銷；因此本研究將台灣地區民眾分成三個母體：「18歲以上的一般民眾」、「已經加入公益直銷者」以及「拒絕加入公益直銷者」等三類人員來進行分析比較。「18歲以上的一般民眾」以在台北市街頭隨機發放問卷的方式，隨機抽樣進行調查，「已經加入公益直銷者」及「拒絕加入公益直銷者」都有建檔資料，所以以電子郵件來寄發問卷進行調查
針對18歲以上的一般民眾部分，共計隨機發了782份問卷，回收了136份，計有17.39%的回收率；由於已經加入公益直銷的人還不多，這部分共計發了30份問卷，回收了9份問卷，約有30%的回收率；研究者曾經邀請參加公益直銷，但拒絕加入公益直銷的人，共計發了73份問卷，回收了24份問卷，約有32.88%的回收率。
拒絕加入者有79.17%沒有購買直銷商品經驗，而已加入的則有77.78％曾經買過直銷產品；拒絕加入的人有可能是因為對直銷的印象不好，或對直銷公司的產品沒有需求，所以拒絕加入公益直銷。

問卷的內容如后：

近一年來購買的直銷產品（可複選）
隨機受訪者一年內購買的產品主要為營養保健食品、美容保養用品。已加入公益直銷受訪者購買的產品主要為清潔用品、營養保健食品。拒絕加入受訪者購買的產品為營養保健食品。

受訪者對直銷的偏好
三類受訪者對直銷的偏好，以五度量表來衡量，5為非常喜歡，4為喜歡，3為普通，2為不喜歡，1為非常不喜歡；「對直銷的印象」平均在2.89以下，而「直銷產品售價合理性」項目當中，隨機、加入以及拒絕加入三類受訪者分別為2.54、2.56、2.08；「直銷購買的便利性」感覺介於3.00至3.11。值得注意的是，三類受訪者認為「被推銷購買的感覺」不好，平均小於2.44，拒絕加入的受訪者有五成對此感覺極差，平均為1.71。拒絕加入者的感覺，平均值大多較另兩類受訪者低。
三項購買直銷商品的主要理由 (或者可能引發購買的三項主要理由)
「品質優良」、「對產品的需求」、「售價合理」，是隨機與拒絕加入者購買直銷產品的主要理由。而已加入的受訪者表示，「與直銷人員的關係好」(66.67%)及「對產品的需求」(55.56%)是購買的主要理由。
近一年來，是否曾購買公益團體所銷售的物品
隨機詢問的對象和拒絕加入公益直銷的受訪者，大部分近一年來都不曾購買過公益團體所銷售的物品。

平均多久購買公益團體銷售的產品
購買公益團體銷售的產品的時間，三類受訪者均為不一定，很可能是公益團體銷售產品的風氣尚不普遍，社會大眾還沒有養成主動購買公益產品的習慣。
購買公益產品的三項主要理由 (或者可能引發購買的三項主要理由)
「希望幫助公益團體」是三類受訪者購買公益產品的主要理由，「對公益團體的好印象」也是三類受訪者願意購買公益產品的理由；隨機與拒絕加入的受訪者認為「對公益團體所銷售產品的需求」也是購買的理由，已加入的受訪者則是「被公益事蹟感動」。
已經或考慮購買的公益產品（可複選）
隨機受訪者已經或考慮購買的公益產品比例較高的為「圖書文具及錄音、影帶」。已加入公益直銷受訪者已經或考慮購買的公益產品比例比較高的為「營養保健食品」、「清潔用品」、「美容保養品」。拒絕加入的受訪者已經或考慮購買的公益產品比例比較高的為「圖書文具及錄音、影帶」。其餘項目選擇的比例都不高。

對公益直銷構想的看法
對於「公益直銷」的概念三類受訪者都能認同，「被推銷購買公益直銷產品」的感覺大家都不喜歡，「將直銷獎金全數捐出」的作法也不被大家認同；只有已加入的受訪者對於「捐款透明度的公信力」以及「公益與直銷結合」的接受度有顯著認同。

引發參加公益直銷的三項主要理由
對三類受訪者而言，引發其參加公益直銷的主要理由都一樣：「對公益團體的印象」、「對直銷產品的需求」以及「捐款透明的公信力」，是引發參加公益直銷的理由。

引發購買公益直銷產品的理由
已加入的受訪者對於「公益直銷人員的誠實與認真」、「公益直銷人員的專業」、「自己對產品的需求」、「對公益團體的印象」、「被公益團體工作人員感動」、「被公益事蹟感動」，呈現顯著的肯定。「產品品質」、「對公益團體的印象」則為隨機受訪者購買公益直銷產品的理由。值得注意的是，隨機以及拒絕加入的受訪者對「捐款透明的公信力」非常重視。由此可見，公益團體的財務透明以及公益的形象是影響公益直銷推廣成功很重要的因素。
消費者對直銷的認知和態度對公益直銷的影響
由於過去不法直銷的負面印象影響，造成大部分消費者對於直銷的的信心不足，對於直銷的接受度不高，本研究的結果也驗證了這一點；要克服這方面的困境，除了有賴直銷業者與政府主管機關、學術界共同努力合作，提昇直銷的社會形象之外，公益直銷的理念和作法，可以為從事直銷事業的人加上贊助公益活動的崇高理想，對於直銷形象的提昇應該有很大的幫助。直銷的獎金制度，可以提供公益團體一個長期籌措資金的管道，因此公益和直銷的結合，是一個雙贏的結局。

公益直銷推動成功的關鍵因素
根據研究調查，可能因為公益團體銷售產品的風氣尚不普遍，社會大眾還沒有養成主動購買公益產品的習慣，這是推動公益直銷首先必須面對的問題。不過「希望幫助公益團體」、「對公益團體的好印象」是三類受訪者願意購買公益產品的理由，顯然建立公益團體公正、熱心公益的形象，仍然可以贏得消費者對公益直銷的認同。而「對公益團體所銷售產品的需求」、「被公益事蹟感動」更是激起消費者加入公益直銷的動力。
但是「被推銷購買公益直銷產品」的感覺大家都不喜歡，「將直銷獎金全數捐出」的作法也不被大家認同；顯然公益直銷的推動者在作法上必須更加委婉，不要造成消費者的壓力，對於獎金是否全數捐出，也需要再加以研究；把有意願加入的人找來研商，訂定自願的捐款比例或捐款額度，也許是一個可行的辦法。
根據以上分析，我們認為公益直銷是一個可行的作法，而且可以創造直銷業和公益團體雙贏的局面；不過因為這是一個嶄新的作法，在觀念的溝通與操作的手法上都需要花更多的心力與耐心，根據本研究的結論，去逐步推動。