民眾對直銷的印象如何？中性偏壞

陳得發
有鑒於媒體對民眾有一定程度的影響力，本研究試圖討論民眾在閱讀直銷相關報導前後，對直銷的評價是否有顯著的差異，以驗證形象理論與議題設定理論中所提到的：媒體會型塑事物之形象。且媒體在設定議題時，會因為內外在環境因素影響，造就不同的事物形象。「形象是人們把訊息經過價值系統的過濾後，成為一種相信接近事實的一種知識」，換言之，其對外在世界的所有事物，均有某種程度的認識，這種認識就稱之為形象。形象是人對外在事物的主觀知識，它的訊息經過人的價值系統過濾而來，是一種真實性的普遍模仿。本身不一定代表真實，但隨著訊息的補充增添，形象也會或多或少轉變。由於形象有濃厚的情感因素，其更能抗拒事實和邏輯。當這些事實和邏輯與我們心中的形象不符時，根據認知不和諧原理，我們便會逃避、抗拒或予以歪曲，因此，有許多形象的呈現是不正確且脫離事實的，大眾傳播媒介在這方面扮演著不可忽視的角色。傳播並不直接影響受播者的外在行為，傳播的內容卻直接影響受播者對外在環境的形象。
直銷有各種不同的組織架構與獎金制度，常見的分法是分為「多層次」與「單層次」。世界直銷聯盟對直銷有一個簡單、明確的定義：「直銷是一種直銷公司的獎勵方式，在此制度下直銷商可以賺取的金錢，除了其個人零售所得之外，也包含他所招募進入之直銷商(即所謂之下線直銷商)的銷售所得，以及下線直銷商再行招募之直銷商的銷售所得」。「直銷」雖僅是「直銷」這種商業模式多種獎勵制度之一種，但由於許多知名度較高的直銷公司(如安麗、如新等)皆採行此一獎勵制度，因此在大部分民眾的認知中，提到「直銷」立即聯想到「直銷」這種獎酬制度與通路經營方式，也就習慣以「直銷」或「直銷」來代表「直銷」。

本研究以質化研究中的焦點團體法，針對中時報系自94年3月到9月，6個月內對直銷正、負面議題之報導，探討民眾在閱讀該報導前後對直銷印象、從事直銷事業、以及購買直銷商品等態度的變化。中時報系目前擁有三家報紙，分別為：中國時報、中時晚報（已結束營業）、工商時報以及中時電子報。
本研究隨機抽取30名民眾為樣本，舉辦三場焦點團體座談會，每場時間約為1至2小時左右，在這三場訪談當中請到兩位主持人，一位是高階直銷商，因為他曾經擔任過焦點團體的主持人，經驗豐富。另一位是研究者，因在媒體界工作，對於媒體的運作及報導內容有相當程度的認識。本研究採樣之新聞報導為中時報系94年3月到8月，與直銷議題相關之報導，共計87篇。其中，工商時報每週二的直銷專區以「直銷動態」、「決勝know how」、「直銷法門」等專欄報導直銷業的消息，該專欄之議題多為產業訊息。因此每位受訪者將閱讀三篇報導，分別為「正面議題」、「負面議題」、以及「市場動態」，並在閱讀前後針對本研究之六大假設進行討論。
多數受訪者表示，即使直銷相關法令與運作已十分健全，但看到「傳（直）銷」的字眼時，第一時間腦海中仍會浮現「老鼠會」的畫面，它是一種不斷成倍數成長，直到飽和的組織。受訪者普遍對「老鼠會」的印象是，這樣的公司通常會主推一些看似不錯的產品，但要加入會員，則需要買入公司規定數量的商品，這樣一來需要一筆不小的金額。而如此花費的代價雖提供了一個可以賺錢的機會，但運作模式不外乎是由會員去拉其它的人入會。這個會員就是所謂的「上線」，而被介紹入會的人則稱為「下線」。每當成功介紹一個人入會時，公司就會提供某種程度的報酬，而當這個新入會的人又成功的介紹其他人入會時，公司也會提供一定比率的回饋。這樣的理論是，當擁有很多下線，而下線也各自有很多的下線時，就會有爆炸性的獲利。受訪者指出，每個人都積極的想成為上線，成為上線後，也積極的幫他的下線再找下線，希望可以經由這種模式而成功致富。
但受訪者指出，所謂的成功致富需要兩個前提:

1)公司的產品夠好

2)每個人都有人脈、口才
這兩個前提往往都不好成立，造成的結果是入會的人花了錢，卻發現很難再拉人入會，轉而從自己的親朋好友下手，親朋好友礙於人情而勉強入會，卻不會再積極的拉人入會，結果雙方都不開心，感情也受到影響。這樣的模式發展的速度太快，很多人都有類似的經驗，也使得大多數受訪者對於這種行銷的手法有很負面的感覺。即使日前曾加入外商直銷公司的受訪者也認為直銷不如想像中那麼容易。在上線跑掉下線又不熱衷的情況，受訪者在從事直銷八個月後即宣告放棄。根據直銷世紀雜誌的調查顯示，有近60％直銷商不到一年即想放棄，受訪者普遍認為，其淘汰率如此之高，更證實了直銷制度與營運上的瑕疵。
直銷之媒體形象與民眾態度的影響關係說明如下：
直銷相關正面報導與讀者對直銷正面看法有顯著的影響關係
多數受訪者表示，正面報導有如一顆「安心丸」，在閱讀正面報導後，對直銷現況的確更加了解，也知道哪些直銷公司為正派經營的公司，即使受訪者本身對直銷的刻板印象過深，也能透過報導知道正派直銷公司與老鼠會的不同。但受訪者表示，太過正面的訊息反而讓人質疑該媒體的公正性，可能會被認為是直銷商花錢做廣告的手法。不過如果讀者是該公司會員的話，應該會受到莫大的鼓舞，也會成為其拉攏新會員的輔助工具。
直銷相關負面報導與讀者對直銷負面看法有顯著的影響關係
由於直銷的負面刻版印象已普遍存在於受訪者心中，因此負面議題的報導加深了受訪者的負面印象，形成「果然如此」的認同感。尤其原本就十分排斥直銷的讀者，會因此更加深他們的想法。所謂「好事不出門，壞事傳千里」，基本上反映的是一種人性，人們雖喜歡聽好聽的，但卻較容易相信負面的評論。傳出負面消息的直銷公司也因為媒體的報導在受訪者心中成了「黑名單」，而已從事直銷事業的讀者，則會開始擔憂媒體的報導會讓民眾「一竿子打翻一船人」。
直銷相關正面報導與讀者加強從事直銷意願有顯著的影響關係不成立
這和受訪者的角色定位有關。已加入直銷的受訪者，雖會受到激勵，但並不會因此投入更多的心力，原因在於直銷事業的成功不是一蹴可及，加上「英雄只有一位」，因此對於努力經營直銷事業的意願並未明顯提升。曾經從事過直銷的受訪者則表示，在經歷賠錢、囤貨、沒朋友等種種直銷帶來的負面影響後，再正面的報導也喚不起繼續從事直銷的意願。而對於未從事過直銷的受訪者，一樣影響不大，受訪者認為這些報導通常不會是很全面的，很可能只是報喜不報憂，若相信正面報導而從事直銷可能有欠考量。
直銷相關負面報導與讀者減退從事直銷意願有顯著的影響關係
研究發現，負面報導的影響力的確大於正面議題。已加入直銷的受訪者，由於常常吃閉門羹，心力已很疲乏，是很需要鼓勵的，但負面報導讓這些受訪者懷疑「自已是否真的能成功」。甚至有受訪者表示，負面報導如果過多，會讓他喪失繼續從事直銷的勇氣。但也有受訪者說，只要是加入正派的直銷公司，應該不會受負面消息的影響，只是當客戶質疑時，需要花較多時間解釋。但曾經從事過直銷的受訪者則如數家珍的說出更多耳聞來的負面消息，以證明自己離開直銷圈是明智的選擇。受訪者就指出，很多直銷公司的確不如上線講的那麼容易做，甚至也有欺騙等行為，因此這些負面消息並非誇大，而是讓民眾知道在花言巧語的背後其實大有玄機。而未加入直銷的受訪者，在閱讀負面報導後除慶幸自己尚未當過「冤大頭」外，更理所當然的表示不可能加入直銷事業。受訪者由於有朋友因為直銷而致富，對直銷的印象不錯，但他強調負面消息會讓他在從事直銷前，對該公司作更多的評估。
直銷相關正面報導與讀者增加購買該品牌之產品有顯著的影響關係
受訪者普遍同意，多數直銷公司的商品其品質及成分是獲得肯定的。尤其是以天然訴求的產品，經過媒體的報導與介紹後，更是受到受訪者歡迎。受訪者表示，一般人買東西時考慮的常是知名度，如果這個產品有被正面報導過，等於是品質有了一定的保証，使用意願當然增加。受訪者指出，當該品牌產品的價格因為直銷通路的關係而比市面上同等級的產品低時，應該可以得到很大的買氣。但受訪者表示，即使該品牌之產品價格比市面上高，也會因為該品牌曾經獲得正面報導，而購買其產品。
直銷相關負面報導與讀者減少購買該品牌之產品有顯著的影響關係
受訪者在閱讀負面報導後，已有不少「以後不敢用

○○了！」的聲音。尤其當負面報導跟產品本身直接相關時，受訪者對該品牌的印象便大打折扣。受訪者表示，負面報導的殺傷力其實一直都很大，一般人都會有「寧可信其有，不可信其無」的觀念，尤其如果該品牌之產品和身體健康、生命安全有關的話，那影響可能會放到最大。但若負面報導僅牽涉到組織運作或詐欺，受訪者指出，這或許只是部分直銷商或是公司管理的問題，對於該品牌之產品並無影響，但在購買時還是會有所顧忌。
傳播雖不直接影響受播者的外在行為，傳播的內容卻直接影響受播者對外在環境的形象。因此直銷的任何報導在讀者心中都種下一顆種子，隨著長期的接觸與消化，內化為讀者本身對直銷的解讀。讀者對直銷有許多負面的想法，這些想法來自媒體也來自口耳相傳，但當部分事實與讀者的刻板印象抵觸時，似乎短時間內還是很難改變讀者的認知。
若直銷公司能積極運用媒體傳達正面訊息，長期下來仍有改變民眾對直銷負面看法的可能，當負面形象改變時，從事直銷事業或購買直銷商品的可能性自然提高。本研究進行訪談時發現，即使直銷產業已邁向成熟期，多數受訪者對直銷的印象仍停留在「老鼠會」時期。因此當接觸直銷動態等報導時，面對新的經營理念，仍有不少受訪者表示質疑，甚至表示媒體傳播這樣的訊息很不負責任，因此直銷在民眾心中的負面印象，短時間內似乎很難扭轉。但本研究發現，受訪者雖認為當今媒體客觀性、中立性不足，當遇到與自身相關的報導或是曾接觸過的直銷公司的報導時，仍會相信所言為是。以直銷相關報導為例，幾家直銷界的模範生在媒體中曝光的次數較高，受訪者自然認為這些是有品牌、有口碑的正派直銷公司。但若這些公司出現在負面報導中，在受訪者心中的好印象也會打折。因此直銷事業雖注重口耳相傳，但在社會大眾接觸的事實多為「媒介真實」時，直銷商對媒體的經營就不得不多費心了。
（國立中山大學直銷學術研發中心主任 陳得發教授改寫）2006-02-10
（本文根據第十屆直銷學術研討會論文濃縮改寫，原論文作者為工商時報記者 李亮萱）