直銷公司新世紀贏的策略

隨著直銷產業日益成熟與透明化後，業界所形成的經營趨勢，在策略方面主要包括：在招募、培訓、教育、與情感連繫活動的增加，直銷體制設計上的日趨簡單、經營理念與公司文化獨特性的強調：平面廣告的普遍運用、公益活動的積極參與與產品行銷策略的多元化發展。而在直銷商組織網的調查中亦發現，上、下線關係的經營與組織內成功模式的傳承，乃取決於優良的產品效能、對公司理念的認同、信任關係的建立及情感的維持。
美國策略大師安索夫曾說：「公司的經營策略要跟上環境變遷的腳步，而公司的核心競爭能力要與經營策略保持一致」。的確，想在明日市場贏取競爭優勢，今日的直銷業者必須要在其產品組合、人員招募、教育訓練、激（獎）勵措施等體制上作出適當的規劃與調整。

調整角色迎接市場競爭
在面對未來組織、通路經營與商品競爭的挑戰，經營業者除了必須在日益激烈的市場攻防戰中運籌帷幄外，更要積極扮演與政府、學界雙向溝通的角色，共同為產業成長鋪路。考量未來市場發展趨勢，我們認為業界短期內的經營目標，應著重於鞏固現有組織架構與提升直銷商的生產力上，就長期而言，公司策略則應以積極整合產業內外資源，並培養差異化競爭優勢為要點。
在鞏固現有組織架構與提升生產力的具體做法上，我們有以下建議：
^1.加強直銷商「質」的培養與信任關係的建立： 目前，絕大多數的直銷商（84.7％）仍以公司所提供的教育訓練課程，作為輔導新進人員的主要方式，顯示公司在各項課程的規劃，對組織內部成功模式的複製與傳承有極大影響。除了成功模式的複製與傳承外，直銷商個人對直銷理念的建立，行銷理論的吸收、應用，法令規章的瞭解，乃至於科技進步所帶來的助益，都應不斷進修學習，以提昇個人的專業素養，並建立好學、上進的形象，進而提高下線組織的向心力與個人的生產力。在公司無法安排這方面的課程時，應鼓勵他們到學術單位進修。具體作法可在制度上訂定獎勵措施，對於到學術單位進修相關課程而獲得證書者，給予進階的獎勵。
在人員的招募上，應區分自用型與事業型的直銷人員。自用型的直銷商是公司產品的愛用者，雖然沒有積極推銷或吸收下線，但卻是公司業績的穩定來源，不能忽視。對這些人應不斷提供產品資訊，擴大他們的消費範圍；在獎金制度上，也應訂定辦法，鼓勵他們消費。
對有心經營的直銷商，應灌輸正確的直銷觀念與必要的法律常識。輔銷工具的設計，則應以易學易懂、幫助直銷商在短期內進入狀況為主。而在教育訓練的規劃與課程安排上，應考量不同層級直銷商的需求，並防止有「重新輕舊」或「重舊輕新」的情形發生。
其次，在信任關係的建立上，公司管理階層應主動積極的參與，了解各階直銷商的活動情形，增進彼此溝通次數，建立雙向溝通管道，隨時提供必要的協助，加強情感交流。
^2.發展以「服務為先」的組織拓展策略： 多數直銷商將「開創自己的事業」與「企圖心」，視為加入直銷的主要動機與成功必備因素，顯示以往的人海戰術，已隨產業的日益成熟，朝向事業型與消費型的兩極化發展，因此公司的組織拓展策略，也需做適當調整。
應灌輸其「以加強服務品質來締造競爭優勢」的觀念，在推銷產品時，從顧客角度去分析他們的需要，提供滿足他們需要的產品；以理性、客觀的態度和顧客溝通，將顧客利益放在第一優先，而不急於將產品硬推銷出去。使顧客感覺直銷商是在提供服務，是在幫助他們，而不是在推銷產品。此外，並要提供事業型直銷商進階的專業講座，培養其在商品銷售、組織經營與售前（後）服務的技巧。

整合資源落實服務承諾
而對於消費（自用）型直銷商與一般消費者，則應了解其使用產品的經驗與滿意度，隨時連繫溝通，以維繫品牌的忠誠度。而當有直銷商脫離或長期未參與組織活動時，公司必須加以了解原因，並確定該直銷商對於公司形象、產品與信譽未存有任何負面評價。
這些工作由公司進行會有困難，這時可委託學術單位代為調查分析，進行深入研究，其結果會比較客觀也比較專業。再者，公司亦需在直銷商離開後，主動與其組織網內的成員與顧客連繫，對輔導與服務工作做必要安排，藉此落實對每一位使用者的服務承諾。
在產業內外的資源整合與差異化競爭優勢的培養上：
^1.積極開發產品與服務的獨特性： 隨著市場商品組合的多元化與通路區隔的日漸模糊，現有的產品特色，都將隨著生命週期的演變，無可避免地喪失其優勢。因此，在製造技術上，研究現代科技的進展及應用的可行性，在原料供應上致力於成本與品質的控制，並針對市場需求的變化，持續的在新商品研發與服務流程上，不斷創新與改進，都將是因應未來的最佳對策。再者，任何新產品的推出與既有商品的再包裝，應配合多樣性的促銷與媒體公關使用，並做事後檢討與評估，藉以逐步發展出一套刺激市場需求與激勵直銷商士氣的方法。
^2.內部資源重整，追求效率極大化： 根據公平會的統計資料，'97年平均每家直銷公司的員工為20.2人，較'96年的17.5人增加了2.7人，顯示業者在另一波市場衝刺前所做的人力準備。隨著社會大眾對直銷產業的接觸及了解逐漸增加，且市場前期熱潮逐漸減退，直銷公司在經營上應擺脫以往講氣派、華麗光鮮的經營手法，取而代之的應該是精簡、務實的人力分配與充分運用現代科技、講求效率的服務品質。
電腦網路的運用將扮演非常重要的角色，包括業績登錄、計算、分析、倉儲、物流的記錄、分配，產品資訊、公司訊息的傳達，乃至與直銷商的溝通，都可以充份運用電腦網路的功能。在提升對直銷商服務品質的同時，公司方面也應在體制上強調對末端客戶（消費者）的重視，藉以防止因為一昧的強調組織拓展，將經營重心過度放在直銷商身上，而忽略了企業生存的根基。
^3.異業結盟，借力使力： '97年中有16家（6.67％）直銷公司採取異業結盟的方式經營，總共創造了4.82億元的營業額，雖然只佔產業總體營業額的1.27％，但由於其在成本與市場策略上所提供的優勢，多數公司皆將之視為未來的重要發展趨勢。
另外，在與產業外組織的結盟上，直銷公司更可利用與政府、公益團體、學術研究單位的結合，將產業研究的資訊，做有系統的整理與散佈，增進大眾對產業的認識與了解，並藉此提昇公司與產品的知名度，創造事業發展與回饋社會的雙贏結果。（本文作者為中山大學直銷學術研發中心主任）