直銷公司物流中心之配送服務品質與顧客滿意度

物流部門是直銷公司的主要後勤支援者，其目的在於採及時化(JIT)將商品快速配送給客戶，並協助解決產品配送的問題，提供其他附加價值的物流活動服務。因此直銷公司若要提升配送服務品質，就需要針對客戶需求提供較快速且多頻率的配送服務。

物流配送與服務品質
直銷業與郵購業改變了台灣消費者的購買行為，消費者透過訂購行為，直銷公司將商品揀取包裝處理後，經由運輸送達客戶手中。由於直銷公司的物流中心大都將配送部分委外經營，但對配送的時效控制及運送貨品的跟催作業，仍然要能全程加以掌控。
物流中心是零售業的後勤支援者，其目的在協助解決行銷通路中配送的關鍵性問題，在商品的實體配銷過程中扮演集中分配的角色。它具備有訂單處理、倉儲管理、流通加工、揀貨配送、採購、產品設計、包裝及開發自有品牌等等功能。
物流中心包括了傳統的運輸業、倉儲業及批發業等;若從功能的觀點來看，物流中心則取代了傳統上的大盤商、中盤商、經銷商及批發商等各類型的中間商;再加上各種業態都需要「物流」這項機能，使得成立物流中心廠商的背景與原因，顯得相當的複雜和多樣化。
物流服務是指與物流相關之產業中的顧客服務。從行銷的觀點來看，過低的服務水準，將降低顧客滿意程度，而導致銷售機會的喪失。對物流服務而言，有關影響物流服務品質的因素甚多，消費者並不在乎產品如何移動、儲存及其他相關事宜，而在乎廠商能否提供合於消費者服務水準的物流配送，使其能適時、適地、輕鬆愉悅的取得適當的物品。由此可知，如何做好物流配送作業，提供更好的服務品質是確保顧客上門的重要因素。

二維品質模式
傳統的品質模式只是線性的一維觀念，若對產品或服務的某項品質要素評價，當此品質要素充足時就能令人滿意;反之，當其要素特性不充足時，就讓人感到不滿意。事實上，並非所有的品質要素都僅有這種單純的線性關係，有些品質要素的特性在增加或充足時，未必都能增加滿意度，有時可能造成不滿意，或是沒有感覺，此種特性即是二維品質概念。
如圖1 所示。利用品質要素的充足性與滿意度這兩個座標的相對關係，將品質分為五大類，包括:魅力品質要素、線性品質要素、當然品質要素、無差異品質要素、反向品質要素。

滿意 魅力品質A



線性品質O
品質要素 品質要素
不充足時 充足時

當然品質M

反向品質


不滿意

圖1:二維品質模式示意圖
對品質要素改善方面，先界定改善品質的評量指標。若A表魅力品質、O表線性品質、M表當然品質、I表無差異品質;其公式如式一、式二所示:
增加滿意指標= (A+O)/(A+O+M+I)……………………(式一)
消除不滿指標= (O+M)/ (A+O+M+I)………………….(式二)
本研究藉由這種評量方法，分析出改善某項品質要素時，其可能增加的滿意度及減少的不滿意度各為多少，做為改善物流配送服務品質的要點。

研究方法
本研究之問卷以消費者、直銷商及公司員工為對象，內容包括第一部分品質要素充足時與第二部分品質要素不充足時的品質定位調查，使用物流配送服務要素之二維品質的問卷。
問卷共包括下列八個構面:顧客關係管理(為1~8題)、資訊流管理(為9~12題)、需求管理(為13~17題)、訂單履行管理(為18~20題)、配送管理(為21~25題)、庫存管理(為26~28題)、產品發展與可行性(為29~32 題)、售後服務(為33~36題)等。
問卷施測於A直銷公司台北、台中、台南及高雄等分公司的員工及在其營業處所的直銷商與消費者為對象，B直銷公司位於南部體系訓練中心的直銷商，及C直銷公司位於北市體系訓練中心的直銷商為對象。共發放問卷550份，回收474份，有效樣本437份，有效率79.45 %。

研究分析
二維品質模式的統計結果彙總於表2，由表上可知大多數的服務品質項目為線性品質與當然品質，但是在不同群體卻有若干特性之差異值得探討。
(一)在「魅力品質」方面:「提供產品資訊」對直銷商是屬於魅力品質。「配送前電話連絡」對三群體來講都是魅力品質。「提供上、下、晚三個配送時段」上，直銷商與公司員工都是魅力品質，但消費者卻認為是線性品質。「對新加入者有更清楚的解說」對消費者是魅力品質，直銷商與公司員工則認為是線性品質。在「與廠商策略聯盟銷售產品」上，消費者與直銷商認為是魅力品質，但公司員工則認為是無差異品質。「留下到貨通知單」此項，消費者與直銷商認為是魅力品質，但公司員工則認為是當然品質。不論如何，管理者應多了解直銷商的看法與需求，以期日後能善於創造這類「魅力品質」，吸引直銷商有需要時會多利用物流配送方式取貨。
(二)在「當然品質」方面:消費者認為「處理突發狀況的能力」是屬於當然品質，但直銷商與公司員工則認為是線性品質。直銷商認為「進貨貨品與訂單內容的正確性」是屬當然品質，但消費者與公司員工則認為是無差異品質。在「出貨包裝對產品提供良好的保護」項目，消費者與直銷商認為是線性品質，但公司員工則認為是當然品質。消費者與直銷商認為「較競爭者快速有效的發展新產品」是屬當然品質，但公司員工則認為屬線性品質。在「無人在住處收貨時會留下到貨通知單」項目，消費者與直銷商認為是當然品質，但公司員工則認為是線性品質。由此看來，在物流配送服務品質上，直銷商與公司人員之間有不同的認知差異。
(三)在「線性品質」方面︰在物流配送服務品質要項中，「提供滿意的服務」、「親切、關懷的服務態度」、「提供服務有助業務推展或提升獲利」、「延誤配送會主動優先處理」、「對抱怨處理反應快速」、「現有產品種類滿足需求」、「要求時間內完成配送工作的能力」等項目均屬於線性品質。
整體而言，32個物流配送服務品質項目中有7項屬於線性品質，對不同群體而言看法均一致。但是另外有26項分屬於二元品質的不同特性，而且不同群體有不同的看法，頗值得重視。
表2 : 各群體之二維品質屬性歸類及檢定
構面項目消費者直銷商公司員工 全體F ValueSig
顧客
關係
管理
^1. 重視物流配送服務品質 當然當然 當然 當然0.6610.517
^2. 提供滿意的服務 線性線性 線性 線性3.2910.038*
^3. 具備專業知識與能力 當然當然 當然 當然4.8310.008***
^4. 親切、關懷的服務態度 線性線性 線性 線性1.3590.258
^5. 迅速處理突發狀況的能力 當然線性 線性 線性2.7390.066*
^6. 提供服務有助業務推展或提升獲利 線性線性 線性 線性3.0700.047*
^7. 延誤配送會主動優先處理 線性線性 線性 線性2.7420.066
資訊
流管
理 8. 經常提供與業務相關的新資訊 線性線性 當然 線性15.2380.000***
^9. 提供電話語音及網路的查詢服務 當然當然 當然 當然0.3220.725
^10. 隨貨提供有關產品或公司訊息的文宣 無差異魅力 無差異 無差異5.2020.006***
^11. 配送前會主動電話連絡 魅力魅力 魅力 魅力9.4700.000***
需求
管理12. 提供便利的訂貨方式 當然當然 當然 當然4.4350.012**
^13. 提供多樣性的付款方式 當然當然 當然 當然2.3990.092
^14. 熟悉作業事項 當然當然 當然 當然1.6080.201
^15. 對新加入者有更清楚的解說 魅力線性 線性 線性4.9680.007**
^16. 訂單處理正確性 當然當然 當然 當然5.9250.003**
訂單
履行
管理17. 掌控配送的送達時間 當然當然線性/當然 當然2.9840.052
^18. 產品缺貨的頻率 當然當然 當然 當然1.3600.258
^19. 進貨貨品與訂單內容的正確性魅力/無差異當然 無差異 當然2.9990.051
配送
管理20. 提供上、中、晚三個配送時段 線性魅力 魅力 魅力7.5050.001**
^21. 配送過程中產品的損毀率 無效無效 無效 無效0.2290.229
^22. 要求時間內完成配送工作的能力魅力/ 線性線性 線性 線性7.8490.000***
^23. 包裝作業符合環保及進行資源回收 魅力線性 線性 線性0.3940.674
庫存
管理24. 注重產品品質及新鮮度 當然當然 當然 當然0.0780.925
^25. 出貨包裝對產品提供良好的保護 線性線性 當然 線性3.9260.020**
^26. 為促進產品銷售其貨量的準備程度 線性線性 當然 線性2.7490.065
產品發
展與可
行性27. 現有產品種類滿足需求 線性線性 線性 線性2.1480.118
^28. 與其他廠商策略聯盟銷售之產品 魅力魅力 無差異 魅力29.1670.000***
^29. 較競爭者快速有效的發展新產品 當然當然 線性 當然0.5180.596
售後
服務30. 配送貨件追蹤查詢能力 當然當然線性/當然 當然2.0020.136
^31. 無人在住處收貨時會留下到貨通知單 魅力魅力 當然 魅力3.3210.037*
^32. 對抱怨處理反應快速 線性線性 線性 線性5.9780.003***
註:
^1.魅力表示魅力品質，線性表示線性品質，當然表示當然品質，無差異表示無差異品質
^2.以上所列之品質歸納屬性為百分率最高的品質屬性；反斜線( / )後之品質，表示其與反斜線前之品質相差在5%以內之品質屬性
^3.＊0.05≦P≦0.1，表示顯著。＊＊0.01≦P≦0.05，表示很顯著。
＊＊＊P＜0.01，表示非常顯著
在衡量服務品質指標上，若要改善二維品質要素的不滿意品質項目，可以用「線性品質」的比率加上「當然品質」的比率做為改善不滿意的部分;而在提高滿意度方面可以用「魅力品質」的比率加上「線性品質」的比率。
表3 從構面來看各群體增加滿意品質指褾
構面(問項)消費者 直銷商 公司員工 全部樣本
顧客關係管理(1-7) 0.54 0.55* 0.55* 0.55
資訊流管理(8-11) 0.57 0.60* 0.46 0.54
需求管理(12-16) 0.45 0.47* 0.47* 0.46
訂單履行管理(17-19) 0.28 0.30* 0.25 0.28
配送管理(20-23) 0.61 0.72* 0.45 0.59#
庫存管理(24-26) 0.51 0.57* 0.42 0.50
產品發展及可行性(27-29) 0.61 0.65* 0.47 0.58#
售後管理(30-32) 0.63* 0.57 0.52 0.57#
註：*表示每個構面在三群體中最高者；#表示全體樣本的最高前三個構面。
從表3可看出，若改善物流配送服務品質構面中「配送管理」的部份，其對直銷商滿意度的提升最高( 0.72 )。從該表中顯示在增加滿意度的品質構面指標上，這三種群體中以直銷商的期望最高，包括顧客關係管理( 0.55 )、資訊流管理( 0.60 )、需求管理( 0.47 )、訂單履行管理( 0.30 )、配送管理( 0.72 )、庫存管理( 0.57 )、產品發展及可行性構面( 0.65 )；在售後管理構面則以消費者群體( 0.63 )的期望最高；而公司員工群體的構面值普遍較低。
表4在減少不滿意度的品質構面指標上，以消費者認為配送管理( 0.61 )為最高；公司員工則認為庫存管理( 0.81 ) 及售後管理( 0.81 )二者為最高；其他品質構面則以直銷商群體的指標最高。此結果表示在改善物流配送服務品質的滿意度上，大部份的品質構面都要優先以直銷商的意見為第一考量，其次為消費者、公司員工。
表4 以各構面來看各群體減少不滿意品質指褾
構面(問項) 消費者 直銷商 公司員工全部樣本
顧客關係管理(1-7) 0.85 0.87* 0.83 0.85#
資訊流管理(8-11) 0.57 0.60* 0.46 0.54
需求管理(12-16) 0.45 0.82* 0.47 0.58
訂單履行管理(17-19) 0.28 0.30* 0.25 0.28
配送管理(20-23) 0.61* 0.57 0.45 0.54
庫存管理(24-26) 0.51 0.57 0.81* 0.63#
產品發展及可行性(27-29) 0.55 0.63* 0.47 0.55
售後管理(30-32) 0.63 0.74 0.81* 0.73#
註：*表示每個構面在三群體中最高者；#表示全體樣本的最高前三個構面。
因此，公司藉由這種滿意度指標的評估方法，使管理者可以進一步找出欲改善的品質要素，而分析可能增加的滿意度及減少的不滿意度各為多少，以做為日後改善服務品質的要點。例如在問卷中的第11題，配送前會主動電話連絡是屬於魅力品質特性，若公司物流部門能加強這項配送服務要項，其可以增加的滿意度最高為0.78，而減少的不滿意比率為0.31。至於第30題對直銷商的配送貨件追蹤查詢能力，屬於當然品質，若能確實的加以改善時，其增加的滿意度為0.36，而其減少的不滿指標值為0.88。
綜合上述滿意度指標可以發現滿意指標最高的為「配送管理」、「產品發展及可行性」、「售後管理」三構面；而在減少不滿意指標以「顧客關係管理」「售後管理」及「庫存管理」為主。使用二維的方法提供物流配送管理者另一種有效改善品質的思考空間，在實際應用時若能加上部份的問項重要度以做為加權，及再配合定期的問卷調查結果，更有助於公司物流配送部門有效的改善服務品質。
（國立中山大學直銷學術研發中心主任 陳得發教授）2004-11-08