直銷業整合行銷傳播模式之研究

整合行銷傳播主要目的在透過各種行銷方式的整合，提供顧客與潛在顧客清晰一致的訊息，以發揮最大的傳播效益。多年來直銷業已經步上正軌，把不合法的直銷公司和弱勢品牌趕出市場，尚存在直銷市場的公司和商品幾乎都是具有抗衡性的競爭品牌。直銷業者如何讓目標顧客群有效地接受注意到商品的獨特性，進而爭取顧客贏得青睞，「整合行銷傳播」所扮演的角色就越發重要。

段標一：一致性的好處
採取整合行銷傳播的主要好處有二，第一為知道把訊息傳遞給誰、傳遞什麼訊息、並保持訊息一致性，這不但能避免讓顧客產生困惑，同時也能讓企業與顧客維持良好關係。第二是讓企業的預算發揮功效，因為一致性的傳播比起不斷改變的宣傳活動，的確能讓企業省下一筆可觀的費用，使企業能以更低的成本創造更大的品牌資產。
在二十一世紀的今日，任何企業都不能單靠製造、訂價、批發(通路)和促銷而生存下去。對企業而言，除了運用四大傳播媒體（報紙、電視、雜誌、廣播）刊登廣告外，更得懂得運用公共關係、直效行銷、互動行銷、一對一行銷、促銷活動以及近年來所盛行的網路行銷等不同的傳播工具，來達到整合行銷的目的，讓企業和消費者維持緊密而長久的關係。
為了瞭解台灣直銷業者對於整合行銷傳播的使用狀況，作為各公司改進的參考，本研究以問卷調查的方式，針對重點直銷公司的高階主管進行問卷調查；同時為了瞭解公司的直銷商對於公司執行整合行銷傳播的感受，也設計類似的問卷，委託該公司轉發15份給他們的直銷商填答，結果有十家公司將調查問卷填好寄回，因此本研究分析即以此十家公司為對象。

直銷業整合行銷傳播執行狀況分析
直銷業整合行銷傳播問卷分別給各直銷公司高階主管，及直銷公司直銷商填寫，以五度量表的方式填答，「一向如此」的分數為5；「通常」的分數為4；「有時」的分數為3；「很少」的分數為2；「從未如此」的分數為
^1.��結果直銷商與直銷公司對整合行銷傳播問卷各題的平均分數，大部份差異不顯著，表示隨著時代的變遷，各直銷公司與直銷商對整合行銷傳播的認知愈來愈重視，而且看法一致，但是部分直銷公司高階主管認為做得尚不夠好的項目，直銷商卻有顯著較高的評價，再仔細分析這幾個公司主管不滿意的項目，都是在檢視執行的程度，其可能的原因是直銷商對公司的經營管理印象不錯，基於愛護公司的心態，給予較高的評價，而公司高階主管基於追求卓越的心理，覺得自己做得還不夠好，因此填答的分數較低。（參考表1）。
表1：直銷業整合行銷的相關性研究問卷各題分數比較表
直銷業整合行銷傳播的相關研究問卷題目直銷公司

平均分數直銷商

平均分數

^1.本公司經營品牌、打造公司形象和建立利益關係人關係的過程，是跨功能的，它不單只是行銷部門的責任，同時也是其他部門如產品製造、行政、財務、人事等的責任。5.05.0
^2.負責企畫執行本公司傳播計畫的人，對所有主要行銷傳播方法的優.缺點都非常清楚，包括直銷、公關、促銷、廣告和包裝等。4.74.3 *
^3.本公司內部各部門報告行銷目標與計畫的工作做得非常好 。4.34.1
^4.我們的主要傳播代理商，每個月都會開會討論傳播計畫和活動。3.44.2＊
^5.我們的媒體計畫對「大眾傳播媒體」和「一對一媒體」，有策略性交互運用。4.23.9
^6.我們有一套專門處理顧客詢問和抱怨的計畫。4.44.5
^7.我們對顧客的詢問、抱怨、讚揚、意見及消費行為，都有詳細的紀錄。4.54.4
^8.在公司裡，我們的顧客資料隨手可得，而且使用方便。4.44.4
^9.我們的企業任務是傳播計畫中不可或缺的一環。4.64.5
^10.我們的企業任務是促成顧客和其他利益關係人對公司的信賴和支持。4.84.7
^11.我們所從事的公益活動有特定的對象，並經過特別的企畫。3.94.5＊
^12.我們會定期檢閱公司內部精心設計的訊息，如廣告、促銷、公關、包裝、直銷、活動等，是否達到策略一致性的要求。4.04.5＊
^13.我們可以在整合行銷主題之下，針對各利益關係人進行個別的行銷活動，而不會有所牴觸。4.24.5
^14.我們對產品品質、定價、服務情形和其他非公司所能控制的因素所傳達出的訊息非常重視。4.84.5
^15.我們使用SWOT分析法找出行銷計畫的優點與機會點、缺點與威脅。4.44.5
^16.我們的行銷傳播計畫都是公司自行規劃設計。4.44.6
^17.我們的年度行銷傳播計畫的第一要務，是要充分運用現有的品牌接觸點，而非貿然花錢投資建立新的品牌接觸點。4.14.5＊
^18.我們對顧客與其他利益關係人進行追蹤調查，以評估互動關係的好壞。3.94.3＊
^19.我們的行銷策略充分發揮了每一種行銷傳播方法的優點。4.04.6＊
^20.我們依照策略，對所有傳達給顧客和其他利益關係人的訊息加以控制，鼓勵有建設性的對話，以達到創造、維護與顧客和其他利益關係人之間的有利關係，這是我們行銷傳播計畫的整體目標。4.54.6

綜合平均分數4.3254.455
附註：加註*號者為差異顯著，未加註*號者為差異不顯著。

資料來源：本研究調查

各直銷公司整合行銷之比較
各直銷公司在整合行銷上執行的情形：各直銷公司在行銷通路、傳播工具上運用情形與其整合分數整理如表2；其中「行銷通路」分為直銷商、展示中心(生活館)、專櫃 (診所)與網路等，直銷公司有運用者則做”★”號；另「傳播工具」分為報紙、雜誌、電視、廣播、網路、路邊看板與車廂內外看板等，直銷公司有運用者則做”★”號。「整合行銷分數」，是將直銷公司每道題的分數加總起來除以作答題數即得出公司目前的整合分數，分數愈高者表示公司的整合情形愈好（滿分是5）。
表2：直銷公司整合行銷執行情形之比較

公司＼項目行 銷 通 路

直銷商 展示中心 專櫃 網路
(生活館) (診所)傳 播 工 具
報紙 雜誌 電視 廣播 網路 路邊看板 車廂內外

看板整合行銷
分數
安麗 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★4.45
克緹 ★ ★（發貨中心） ★ ★ ★ ★ ★4.50
如新 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★4.70
柏格 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 4.75
丞燕 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★3.85
仙妮蕾德 ★ ★ ★ ★ ★ ★3.45
百內爾 ★ ★ ★ ★4.85
伯慶 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★4.00
加捷 ★ ★ ★ ★ ★ ★4.70
吉好康 ★ ★ ★ ★ ★ ★4.00

資料來源：本研究調查整理

直銷公司在「行銷通路」運用之分析
一、不同行銷通路的設置，最主要的目的是為提高公司產品的能見度。經本研究調查，在行銷通路上直銷公司皆無進行店鋪銷售(?所皆知雅芳有採行店鋪銷售，惟其為單層直銷未列入本案研究)，一般民眾無法在店鋪市場上購得直銷公司的產品。
二、行銷通路的設置上，研究調查發現大部分直銷公司設置展示中心(百分之七十)、或者是網路(百分之七十)等不同型式的行銷通路，然而也只有直銷商才能購買產品；因此，一般消費者想要購買直銷公司產品還是得透過直銷商，無法透過不同的行銷通路取得。
三、所有直銷公司(百分之一百)皆採用直銷商為行銷通路，透過許多層的直銷商來銷售商品或提供勞務，直銷商再透過此一銷售網來銷售公司產品以獲取差額利潤，而每一個新進的直銷商亦可循此模式建立自己的銷售網。

直銷公司在「傳播工具」使用之分析
一、在傳播工具的使用上，報紙、雜誌和電視是直銷公司運用最廣泛的三項傳播工具，研究調查計有安麗、克緹、如新、柏格、丞燕、仙妮蕾德、伯慶與吉好康等八家直銷公司使用。
二、研究調查計有安麗、如新、柏格、丞燕、百內爾、伯慶、加捷與吉好康等七家直銷公司使用網路為傳播工具，來提昇直銷公司更大的商機。
三、安麗、克緹、如新、柏格、百內爾、伯慶與吉好康等七家直銷公司使用路邊看板為傳播工具；另安麗、克緹與伯慶等三家直銷公司使用車廂內外看板為傳播工具，來提昇公司整體的企業形象。
四、所有直銷公司皆採用直銷，尤其百內爾公司在傳播工具上僅使用網路和路邊看板，而全心以口碑的傳播方式，藉由人們與生俱來「吃好到相報」的本能來推廣產品，並將所節省下來的龐大管銷費用透過一套公平、合情、合理的回饋制度，回饋給每一位直銷商。