直銷美容保養品價格策略與市場定位之研究

消費大眾對於整個直銷業產品成本以及其定價的錯誤認知，造成對直銷產品定價偏高的刻板印象；但實際上在整個直銷通路中，其產品的定價策略與傳統通路到底有什麼差別，卻是消費大眾沒有深入瞭解的。根據公平交易委員會的統計，營養保健食品是直銷業最主要的產品，2002年的銷售額高達146.55億元，佔直銷銷售總額的33.94%，但其在傳統通路的競爭者較不明確；而美容保養品是直銷業的第二大產品，2002年的總銷售額有109.26億元，佔25.31%。由於美容保養品在傳統通路的競爭者很多，自高價位產品到中低價位產品的廠商都有，因此本研究以直銷公司美容保養品的價格策略為研究對象。
本研究的目的在探討直銷美容保養品的市場定位及價格策略，並比較分析直銷美容保養品與傳統通路的美容保養品在價格方面的差異。採用探索性研究的方法設計問卷，以人員深度訪談，收集國內前九大直銷美容保養品業者的定位及定價策略。調查訪談的直銷公司包括：安麗、雅芳、如新、伯慶、威望、丞燕、偉新、連法、美樂家等九家直銷公司，接受訪問者皆為經理級或副理級以上幹部或是總經理特助。

定價策略分析
在六種定價策略：價格訊號、滲透定價、地區定價、形象定價、組合定價、互補定價中（每家樣本直銷公司採用的訂價策略不限一種），各家廠商最常使用的定價方式是：形象定價及組合定價，採用比率分別為：55.56%及44.44%，而滲透定價僅有22.22%的公司採用，顯示直銷公司一般不以低價促銷。常以建立品牌形象及產品搭配的方式擬定其定價策略。

影響定價的因素分析
本研究根據文獻整理歸納出五個主要影響定價的因素：本身產品定位、消費者區隔、跟隨競爭者、產品製造成本、獎金制度分紅比例。其中，本身產品定位、消費者區隔、產品製造成本、獎金制度分紅比例等四個因素屬於影響定價的內部因素，而跟隨競爭者屬於影響定價的外部因素。調查資料顯示各家直銷公司大多數（7/9）仍以製造成本為定價時主要的考量因素，其次是產品定位及獎金制度，最後才是消費者區隔及跟隨競爭者。直銷公司為其產品定價時多數考量內部因素。

市場競爭分析
表1. 傳統通路保養品被直銷公司列為主要競爭者分析
傳統通路品牌SKIIEstee Lauder蘭蔻Kaneboo資生堂碧兒泉旁氏美爽爽
受訪公司將其列為主要競爭者的家數75317210
(77.78%)(55.56%)((33.33%)(11.11%)(77.78%)(22.22%)(11.11%)(0%)
傳統通路的保養品公司，以SKII、資生堂及Estee Lauder為主要競爭者的直銷公司各佔77.78%、77.78%及55.56%。其選擇的理由，主要是因為市場區隔相同、產品訴求相同、產品價格範圍接近等。

直銷公司的通路成本
一般消費者皆以為直銷業沒有設櫃成本，所以其成本應該較低，然而在本研究調查中發現僅有33.33%的受訪直銷公司同意這種說法，66.67%的受訪直銷公司認為由於直銷產業有特殊的會員制，設櫃成本已經轉換為直銷商的獎金。對於通路成本這項議題，根據研究，傳統通路的通路費用平均為總成本的56%，而直銷業的通路成本(獎金)約為總成本的46%。而其中最大差異之處，在直銷業中，消費者有機會來分享通路成本(獎金)，消費者可藉由加入成為通路商而分享部份通路費用，這可說是產品價格直接回饋消費者。故兩種通路在成本上並無太大差異，而是成本結構組成份子不同，而且直銷業的成本可為直銷商（消費者）分享。

抵抗競爭者掠奪
直銷業抵抗競爭者瓜分市場佔有率的方式有相當高的一致性，88.89%的直銷公司皆選擇以產品介紹及口碑行銷的方式對抗競爭者，其次有66.67%的直銷公司會採用直銷商的積極推廣來抵抗競爭者掠奪，而僅有22.22%的直銷公司會採用低價策略，由這些數據我們可以看出，直銷業不常因競爭的因素而嚴重影響其定價。
影響消費者購買的因素分析
^1.直銷公司認為主要顧客群在消費時主要的購買因素：
表 2. 直銷公司認為主要顧客群在消費時主要的購買因素

勾選廠商數百分比

參考直銷商的建議888.89%
詳細瞭解產品內容才購買777.78%

根據自己的需要666.67%
選擇有折扣的產品組合444.44%

有特價的才購買222.22%
利用價格來判斷產品品質222.22%

跟隨流行222.22%
從資料中本研究分析出，直銷公司認為主要顧客群在消費時主要是參考直銷商的建議、詳細瞭解產品內容，並根據自己的需要才購買。而直銷公司認為購買直銷產品的主要顧客群並不以產品售價為主要考量。
^2.消費者重視的產品特質分析
表 3. 受訪直銷公司認為消費者購買其公司產品的原因
購買原因產品品質產品價格產品通路產品品牌口碑獎金制度

勾選廠商數862581
百分比88.89%66.67%22.22%55.56%88.89%11.11%
直銷公司多數仍認為產品品質及口碑為顧客選購其產品的主要原因。受訪直銷公司中，分別有88.89%贊同此一觀點。
直銷美容保養品與傳統通路保養品的價格分析
本研究將直銷公司保養品與傳統通路保養品作一價格比較分析，在傳統通路方面依傳統通路保養品公司被列為主要競爭者的分析結果，選擇被較多直銷公司列為主要競爭者的SKII、雅詩蘭黛、資生堂（東京櫃）為代表，直銷公司則選擇被較多同業列為主要競爭者：如新、雅芳、安麗為代表。

表4. 傳統通路保養品價格比較表

SKII雅詩蘭黛資生堂(東京櫃)

品名規格售價每單位

價格品名規格單價每單位

價格品名規格單價每單位
價格
清潔青春洗面乳120g11009.17 清爽洗乳150ml7505愛玉膚玉潔洗面霜
^1.0ml4503.75
青春潔膚霜100g130013.00 豐盈水化清潔乳
^1.0ml7505
　　


　柔膚潔淨洗顏乳

^1.0ml7505
　　
　柔軟潔面乳200ml8004　　　　
卸妝
　　淨容潔顏乳200ml9004.5優白卸妝霜
^1.0g9006.92
　瞬間淨透潔膚油200ml11005.5優白卸妝蜜130g9006.92


　眼唇卸妝凝露

^1.0ml6006
　　
調理亮彩化妝水150ml14009.33 清新爽膚水 200ml9004.5愛玉膚柔軟化妝水120ml4503.75
　保濕柔膚水 200ml9004.5愛玉膚收斂性化妝水
^1.0ml4503.75


　　　　　　　　　
保濕滋潤青春露_150ml270018.00 彈性煥顏柔膚系列50ml220044愛玉膚滋潤乳液
^1.0ml5004.17
　光妍甦活潤澤系列50ml180036愛玉膚滋養霜30g50016.67
^1.0%礦泉保濕系列50ml165033
　　
　全日加質防護潤飾乳液50ml150030　　　　
　全日加質防護隔離霜50ml150030　　　　


　　　　　　　　　
防曬清透防曬乳30ml200066.67 妍夏臉部抗皺防曬乳SPF30 50ml90018安耐曬休閒防晒露 SPF5060ml95015.83
滋養隔離霜30g140046.67 妍夏身體抗皺防曬乳SPF25
^1.0ml9006安耐曬生活防晒乳 SPF3060g95015.83
　妍夏霓采防曬乳SPF15150ml10006.67 　　　　


　　　　　　　　　
美白水嫩美白精華乳30ml250083.33
　　優白防護乳75ml
^1.5015.33
資料來源2003.07各公司網站資訊
表 5. 直銷美容保養品價格比較表

如新雅芳安麗

品名規格單價每單位

價格品名規格單價每單位

價格品名規格單價每單位
價格
清潔潔容玉100g4904.90雅芳百合柔白洗面乳120g1201.00滋潤活力潔膚霜125ml8807.04
保濕潔面乳霜150ml7004.67雅芳凝白潔容霜100g3003.00
淨化潔面凝膠150ml7004.67雅芳田園之舖潔容膠125ml2001.60
卸妝眼部卸妝乳50ml52010.40雅芳卸妝乳200ml7503.75眼唇兩用卸妝液120ml6005.00
雅芳卸妝油200ml2991.50輕柔卸粧乳125ml8807.04
雅芳保濕卸妝水300ml4501.50
調理爽膚水150ml5903.93雅芳凝白化妝水100ml3503.50清爽明亮緊膚水250ml8803.52
NaPCA 滋潤噴霧液250ml7503.00雅芳若儷詩柔軟水120ml120010.00嫩白柔膚水150ml11407.60
雅芳美顏露150ml180012.00零油光調理凝膠15ml78052.00
保濕滋潤精華滋潤膠50ml203040.60雅芳水凝美顏霜30g160053.33清爽均衡乳霜75ml108014.40
皮膚修護液15ml1545103.00雅芳若儷詩營養霜30g150050.00夜間更新乳液50ml195039.00
皮膚修護菁華液15ml1760117.33雅芳若儷詩精華液30g150050.00夜間更新乳霜50ml195039.00
夜間賦活保濕乳液50ml154530.90果酸活膚精華液30ml182060.67
NaPCA滋潤面霜75ml104513.93極緻完美活膚精華30ml216072.00

濕凝霜75ml150020.00

防曬曬麗勻23號
防曬乳（SPF23）100ml7757.75活力防曬乳
SPF20200ml3001.50嫩白乳液SPF15100ml128012.80

曬麗勻30號
防曬乳100ml8608.60浴陽防曬乳
SPF50100ml3503.50日間防護乳霜SPF1550ml169033.80

曬麗勻45號
防曬乳100ml8158.15雅芳曬後蘆薈凍200ml2001.00
曬麗勻蘆薈曬後修護露100ml5605.60
美白嫩白爽膚露125ml11759.40雅芳美白C調理液70ml80011.43嫩白精華液30ml196065.33
嫩白精華液30ml207569.17雅芳美白C嫩露30ml120040.00嫩白潔膚粉60g98516.42
嫩白潤膚乳125ml126010.08
資料來源2003.07各公司網站資訊
本研究比價的方式是將各廠商的產品價格，以單位價格的方式呈現（元/g，元/ml），以單位價格作為比較的基礎，傳統通路的美容保養品廠商價格比較如下：
清潔產品方面：以SKII為最高（9.17元/g，13元/g），其次是雅詩蘭黛（5元/ml），再其次是資生堂（3.75元/ml）；卸妝產品方面：資生堂（6.92元/ml）則高於雅詩蘭黛（6元/ml）；調理產品方面：以SKII為最高（9.33/ml），其次是雅詩蘭黛（4.5元/ml），再其次是資生堂（3.75元/ml）；保溼滋潤產品各家廠商產品功能差異較大，較不具共同比較基礎；防曬產品方面：仍以SKII為最高（66.67元/ml），其次是是資生堂（15.83元/ml），再其次是雅詩蘭黛（6~6.67/ml）。
直銷公司方面美容保養品廠商價格比較如下：清潔產品方面：安麗為最高（7.04元/ml），其次是如新（4.67~4.9元/ml），再其次是雅芳（1~3元/ml）；卸妝產品方面：如新為最高（10.4元/ml），其次是安麗（5~7.04元/ml），再其次是雅芳（1.5~3.75元/ml）；調理產品方面（以化妝水為例）：如新為最高（3.93元/ml），其次是安麗（3.52元/ml），再其次是雅芳（3.5元/ml）；保溼滋潤產品與傳統通路類似，各家廠商產品功能差異較大，較不具共同比較基礎；防曬產品方面：如新（7.75~8.6元/ml）較高，雅芳為（1.5~3.5元/ml），安麗的產品為乳液與防曬乳有差異，因此不共同比較；美白產品各家廠商也不具相類似產品，因此也不作比較。
將直銷公司與傳統通路的美容保養品單位價格互相比較，列表如下(直銷公司以深色表示)：
表 6. 直銷與傳統通路美容保養品價格比較表
產品名稱公司名稱單位價格公司名稱單位價格公司名稱單位價格公司名稱單位價格公司名稱單位價格公司名稱單位價格
清潔SKII9.17~13元/g安麗7.04元/ml雅詩蘭黛5元/ml如新4.67~4.9元/ml資生堂3.75元/ml雅芳1~3元/ml
卸妝如新10.4元/ml資生堂6.92元/ml雅詩蘭黛6元/ml安麗5~7.04元/ml雅芳1.5~3.75元/ml
調理SKII9.33元/ml雅詩蘭黛4.5元/ml如新3.93元/ml資生堂3.75元/ml安麗3.52元/ml雅芳3.5元/ml
防曬SKII66.67元/ml資生堂15.83元/ml如新7.75~8.6元/ml雅詩蘭黛6~6.67/ml雅芳1.5~3.5元/ml
從表6.中發現，在四種產品系列中，僅卸妝產品直銷公司的產品單位價格較高；其餘三項，傳統通路的SKII保養品價格皆為最高；而直銷公司的雅芳產品單位價格皆為所有比較的公司中最低價。根據本研究的客觀數據比較，我們可以破除直銷產品價格太高的迷思，當消費者在比較直銷產品價格的時候，僅憑主觀的判斷，或以市場上低價品的產品價格為比較的基礎，才會造成錯誤的印象。本研究的結果可為直銷產品價格之合理性提供強而有力的證明。
（國立中山大學直銷學術研發中心主任 陳得發教授）2004-07-14